重工玩过界

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来源：环球企业家 2014年5月  作者：高松   
内容导读：出口130个国家，70%的利润、81%的订单由电商获得，一家名不见经传的工程机械企业如何玩转互联网？

南美洲，智利河谷地区，骄阳似火。不远处，山麓被劈成两半。在震耳的爆破声过后，直径一米左右的石灰石由卡车装运到这里，卸载到喂料皮带上。8套移动破碎生产线在灰白色的沙砾地上分散排开，16台高达四米、每台重达59吨的移动腭式破碎机轰鸣不止。
偏心轮驱动动颚上下运动。动颚上行，其间夹角变大时，石灰石被挤压、搓、碾，受力破碎。动颚下行，破碎腔便滚出直径20公分以下的石料。再经圆锥破碎机，就可以得到直径八公分以下，可用来铺路的石子。最后，磨砂机以每小时200吨的生产速度，将石子磨成更为细小的沙砾。这些沙砾可以生产大量石粉，极大降低水泥使用量。
“三个月前，这项全球领先的设备技术图纸还躺在我们的资料库里。”河南黎明重工科技股份有限公司（简称黎明重工）CEO乔景亮告诉《环球企业家》。在三个月后，成型设备便已在数万公里以外的美洲大陆上全速运转。
神奇的执行力完全得益于Google电商平台。2003年底，黎明重工开始做电子商务，成立了当时中国工程机械制造业第一个电子商务团队。后借助Google外贸电商平台迅速拓展了业务。2013年黎明集团销售额将近20亿元，利润来源70%以上是靠出口，81%是通过电子商务获得。截至目前，黎明重工提供的全解决方案的粉碎机已经出口130个国家，他们的国外网站提供十种语言服务。
事实上，跨境电商已经成为这家公司发展的最主要动力。2013年，中国跨境电商交易额约3.1万亿元，五年间复合年均增长率高达31.1%，远远超过了线下传统外贸交易的增幅。正是在这个背景下，中国跨境电商出现了多重形态，类似兰亭集势等外贸电商迅速崛起。市场可谓欣欣向荣，但通过对比数据可以看出，多数是在网上卖衣服乃至卖手机。而像能将重型机械卖到世界各地的黎明重工，一年10亿元以上营收的，可谓寥寥。
“作为传统的重工行业，在人们想象中它离数字化非常的遥远。”谷歌大中华区总裁石博盟（Scott Beaumont）对《环球企业家》说。他表示，黎明重工与Google合作以后，轻而易举地与地球另一端的客户建立了联系，并达成交易。这在以前都是不可想象的事情。
一拍即合
黎明重工的主打产品是破碎机，但全国类似企业超过6000家，并且大多数都是实力雄厚的国企。比如当时最大的上海建设路桥厂和洛阳矿业等。而黎明重工此时一年的销售额才只有两三千万元。生存空间极为狭窄，若不另寻出路，很难再续发展。
出路无非几个途径：一是参展，如去德国、迪拜甚至中国的广交会上宣传自己。二是通过行业期刊打广告，这两种是行业的第一个阶段。继而，出现类似阿里巴巴的企业去海外采购，再从国内的企业上获得询盘（询价）名单。这可称为行业的第二个阶段。而黎明重工决定另辟蹊径，自己去做电子商务的运营，自己想办法利用精准的流量，定位客户，继而转化为订单。
“我们用谷歌做电商的时候，谷歌还没有进入中国。”乔景亮坐在五米长的会议桌对面，从电脑里调出了一条宣传片给《环球企业家》观看。但事情的起因也是非常偶然的。2004年10月的夜半时分，“秋老虎”热意不减。刚接手电子商务团队的乔却还在琢磨如何利用国外搜索引擎做销售。此前，他看到一些欧美同行都在谷歌上有所推介，这引起了他的兴趣。“内销做百度，外贸做谷歌。”乔说。
但无法找到与谷歌合作的入口，乔在谷歌广告注册页面便折腾了半天。全英文界面，需要填写包括企业简介、产品信息等大量内容，到最后一步提示“请输入你的VISA卡号”。当时国际信用卡非常少，只有中国银行才可办理信用卡国际支持业务。在咨询过银行工作的朋友后，他第二天辗转跑到中国银行，用5000元获得了500美元的授权。就这样，黎明重工成为第一个在谷歌上登广告的中国工程机械制造企业。
这种做法逐步被同行复制，甚至有很多互联网公司或互联网产品代理公司前来询问。但就是这个小小的先机，令黎明重工奠定了国际贸易的基础。直到谷歌在2006年下半年开始在国内设立代理商，随后同行业开始陆续介入，拉高了谷歌的广告费用，竞争又愈加激烈。此时，黎明重工已将基础询盘工作做得相当扎实，并且规范化自己的方法，例如OA系统等。
令乔景亮记忆犹新的是第一个国外客户。他们来自俄罗斯，考察了很多国家的企业，对价格均不很满意。当他们在网上了解到黎明重工的产品后，便派了两个人去郑州考察，参观过厂房，听了报价后非常满意。随后便签合同打款。这让乔初次尝到了电商平台的甜头。为表示纪念，他把自己的工牌赠与客户。
黎明重工接到的最大一个订单价值1.1亿元。通常情况下，这样的客户都会来到工厂实地考察。“对业务员的最低要求或者最高标准就是，把你的客户带到我们公司来。”乔说。他对自己产品的竞争力颇具信心。客户首先在生产线上了解了生产工艺，详细阅读了产品资料。然后，与乔等人对接了之前的客户案例，就拍板成交。这样的交易是此前黎明重工想都不敢想的事，这也促使黎明重工将更多资源投入其中。
2004年，通过基本询盘，黎明重工做了800多万元的国际贸易，是前三年营收总和的三分之一。开局顺利得令人有些意外。但对于黎明重工这样的民营企业，外贸交易还是门外汉。“客户代表在签订合同之后说付信用证，全公司所有人都不知道这是何物。”按照惯例，客户代表应该先支付30%的定金。这种在货物发出才能结算的信用证是他们前所未闻的。这些如今看来有些可笑的故事，就是当时黎明重工的真实写照。
好景不长。2006年，谷歌推出展示广告网络，黎明重工投入其中的广告费用突然攀高，共同排查发现是恶意点击的增多。同一个IP不断点击黎明重工的展示广告，令费用陡增。此后谷歌改进了算法，解决了恶意点击的问题，若同一IP密集访问广告，谷歌会将多产生的广告费用返还到黎明重工的账户里去。最恼人的问题基本解决了，现在双方基本上是共同优化市场格局。2009年，谷歌正式进入中国，与黎明重工的合作更加密切。
“黎明工业集团是最懂互联网的工业制造企业。”Google大客户业务部行业总经理邓辉对《环球企业家》说。他表示，黎明重工在掌握广告投放技巧后，几乎把谷歌所有的互联网产品都尝试了一遍。然后选择，利用谷歌的“全球商机洞察”将产品名自动翻译至各种语言，再查看不同语言国家的搜索情况，这个数量反映了在这个国家的产品需求情况。
电商做得如何主要看两方面，一是流量来得精不精准，二是流量到网站之后能不能发生转化，例如询盘、留言。黎明重工在这两块的做法都赢得了专业人士的肯定。其英文网站被称为机械行业英文网站的典范，非常符合外国人的浏览习惯。当有客户登录网站不去询盘的话，他们的客户代表会弹出窗口主动与客户24小时无缝对接。
深耕精作
此前，黎明重工的所有推广都是粗放的，投放的广告费用是凭着感觉走，没有详细的询盘追踪。但2009年与谷歌深度合作后，他们开始分析投放在哪个平台上更为划算，应该如何分割费用投放市场区域，用哪些关键词比较划算，不断优化。作为中国区的大客户，谷歌中国的客户经理每个月会到黎明重工提供帮助，详细讲解使用方式和如何降低询盘成本。
事实上，原来黎明重工在外地的员工以市场推广为主，现在则以客户服务为主，兼顾市场开发。公司的流程也越来越规范化，每个与客户公司打交道的人都配备一个iPad，以便随时了解客户和市场的需求。这些数据在汇总后形成记录，针对性地在谷歌上投放广告。
因为谷歌覆盖全球的网络，黎明重工一上网，便是全球推广。随着业务的推进，他们也看出摊煎饼一样的全球推广的方法费用太高。于是开始计算哪些市场投了并不划算。例如中国的机电产品与欧美的相比竞争力较差，就应该在这些地区减少广告投放，而在发展中国家却因为性价比高而获得了竞争优势，在此类地区则应该加大投放力度。同时全球经济的变化也是广告投放的晴雨表。以2008年经济危机为例，很多国家提振经济的方式便是大量的基础设施建设投资，这让工程行业迎来了好时光。
而应用谷歌的关键字跟踪技术，黎明重工能了解客户搜索哪个关键词或喜欢哪个页面，最终决定用什么价位购买这个询盘。“假如询盘这个月支出了10万元，谷歌能告诉你在美国的哪一个州在哪一天投入的广告。”这样就实现了广告的精准投放。应用谷歌的分析技术，黎明重工甚至连弹出窗口也是经过优化的。“第11秒的时候弹出窗口是最有效的，而且第一次弹出被关掉，要间隔25秒弹第二次是有效的。”乔说。
除了谷歌的网络，黎明重工也尝试了很多B2B平台。那正是2004到2008年之间，各类门户网站和B2B平台风起云涌的时候。黎明重工也为此忙活了很久。2008年以后他们意识到B2B对自己这样的生产型企业并不适用，包括阿里巴巴都没有侧重于工业品和原料品。道理也很简单，中间商、个人和皮包公司掌握着询盘数据，采购指标制定随意性较大，生产商无法与之形成有效竞争。最后的结果，往往是询盘量在增大，但是有效询盘却非常少。这不仅耽搁了大量业务人员和信息人员的时间和精力，成交率还特别低。
也正是意识到了这个问题，黎明重工在自己的旗下建立了世界工厂网。“首先是免费，再是只针对工厂 。”乔景亮说。前提是，他得让更多人了解。