淘宝的软肋，电商的救赎，与CRM的机遇——和“数云”创始人宋向平聊天

zhixun

沈超 • 10:10 / 19

可能就有这样的企业，不显山不露水，等你注意到它的时候已经在自己的垂直领域做到最大。在淘宝生态外，了解“数云”这个名字的估计不多，但你如果问一个淘宝或天猫上的大卖家，很可能你已经遇到了一个数云 CRM 的客户——毕竟在天猫的一线大牌中，近 7 成已被这家 CRM 厂商拿下。

位于杭州的数云 11 年开始起步，用了三年时间做到三件事：一，成为淘宝上卖的最贵的电商 CRM。二，在淘宝的一线品牌中做到覆盖率最高。三，拿到红杉的两轮投资。如果问数云怎么做到这一步，一定有些原因比产品本身更具决定性，这是我约数云创始人宋向平见面的动机。

跟宋向平见面，是在不久前红杉全国 TMT 大会的会后。当晚我们坐在一家小有特色的北京菜馆，我基本在吃，向平基本在说。向平讲到了有 9 分，个人领会到 5 分，修修补补让这篇文章变成 7 分的菜，这里分享给大家。

一、从11年到现在，电商行业发生了什么

对很多电商企业来说，最直观的印象可能就是流量越来越贵，赚钱越来越难，这直接反映为过去几年垂直电商的倒闭、转型、卖身潮。早在 11 年，乐淘毕胜就发出了“垂直电商是个骗局”的论断，此后带领乐淘网开始拼命向品牌商转型，直到不久前转型失败被迫出售。这几年里，从独立垂直电商的名单上被划掉的公司有维棉、初刻、红孩子、乐淘、品聚等等一长串，算上凡客、好乐买、麦考林这些还在摇摆动荡中的，以及乐酷天、易迅这类背靠大树也没做起来的——当年热议的骗局论，似乎正一点点得到验证。

导致流量价格变高的原因很多，最重要的可以归为两点：1、行业红利期结束 2、入口越发强势。

早年在全民上网、电商大跃进的时代，从资本到舆论都对电商热烈追捧。只要你上了这条路，不管是做独立电商还是淘品牌，几乎是个猪都能起飞。

站在当时的整个互联网看，大量线下消费者仍在向线上迁移，带来巨大的人口红利。由于平台生态圈还在培养期，平台方还会对商家提供一定让利。那真的是一个电商的野蛮生长时代，据宋向平所说，当时去谈一些客户，问客户“UV 多少”“订单多少”“转化如何”，这名客户可以如数家珍。但如果你去问“你有多少用户”，对方会一脸茫然——关注流量，关注单次转化，而不 care 客群经营，这是那个时代很多电商业者的思维。

但随着淘宝的入口地位越发稳固，电商创业的黄金时代也被终结。过去 3、4 年时间，仅淘宝生态内的推广费用就涨了十几倍。流量入口的稀缺，加上淘宝以广告为本质的盈利模式，必然将流量价格推向多数商家不能承受的高点。据未确证的消息，今年到现在整个天猫的关店数量已将近 8000 家，在天猫的数万商家中，真正赚钱的不到 10%。

二、说到底，流量不是拖累电商盈利的根本原因

其实，“流量贵”的感觉只是一种表象，即便它再贵，也总能找到买得起的人，一如中国的房地产。这里电商业者最应该问自己的问题是：为什么人家能出比你高两三倍的价格去争抢同样的流量，难道只是因为对方融资能力比你强？

其实好电商和坏电商的关键差异，在于对用户价值的挖掘深度不同。举三个例子：淘宝，凡客，唯品会：

1、淘宝是典型的大平台。一手对接 C 端，一手对接小 B，中间依靠完整的服务体系，搭建了一套内循环。淘宝每引入一个用户，都可以在自己生态圈内消化无数遍，而且很多时候只要用户进入就不再流失。就每个用户而言，淘宝计算其价值的基础是他的整个网购生命周期，而不是单笔消费。淘宝重金砸下的是终身用户，其他电商花钱买来的只是过路流量，谁会在这场烧钱游戏中胜出？答案不言而喻。

2、凡客本质是一个品牌商，成也口碑，败也口碑。凡客最初依靠直接控制供应链、产品、物流和服务，确实塑造了比较惊喜的体验。好体验 + 社会化传播 + 品牌广告，转化为巨大的免费流量。当一家电商的流量足够便宜，一切问题都不是问题，即使你对每个用户的价值挖掘都很薄。但如果某天口碑效应衰退，你的品牌不再是话题，用户不再主动登陆，需要你付出真金白银才能博得用户一顾的时候，你会发现以前看似良好的商业模式不再奏效，然后开始在品牌和平台之间摇摆。

3、作为中概第一大妖股，唯品会有很多让人看不明白的地方。这家两年前流血上市的公司，股票一路从 6.5 美元（发行价）飙涨到 164 美元，单看市值已经相当于 10 个当当。是什么支撑了唯品会如此高的市值？原因有很多，但比较没争议的一点是，这家电商的复购率远高于同行。早在 12 年上市时，唯品会的招股书显示其活跃用户已经支撑起了 90% 的订单。而最近放出的一些数据，更透露其月度复购率已经高达 90%。这意味着，即使现在唯品会断掉大部分营销支出，也可以很好地活下去。

这三个例子其实都在说明一个问题：能够良好运转的电商模式，要么有自己的廉价流量来源（比如社区 + 电商，或媒体 + 电商），要么对用户价值的挖掘足够深入（黏性、复购、客单足够高）。如果你感到流量成本让自己的商业无以为继，那可能只说明你没有对产品、品牌以及客群经营付出足够关注。

三、在流量之外，电商企业的出路在哪里？

在宋向平看来，电商做的到底是“互联网”还是“商业”，是过去整个行业都没想清的问题。“互联网”的逻辑是“集聚”，开始要不停烧钱，等烧过一个临界点，B、C 两端可以互相拉动自然增长的时候，才算是安全上岸（所以淘宝是中国最“互联网”的电商）。而“商业”的逻辑是“细分”，先找到自己的市场定位，然后在这个定位下把所有有效需求汇集起来，提供有针对性的解决。

从“互联网”逻辑出发，以前的很多电商业者追求的是“融资—砸广告做数据—再融资—快速上规模然后盈利”的路径，这条路大平台可以走，而其他玩家复制起来则屡屡失败。从“商业”的逻辑出发，则是依靠精准定位、极致产品，不断进行“客户引入—沉淀—二次消费—口碑传播”的循环，这是业界正在形成共识的东西。

所以抛开流量，电商企业经营的核心还是产品、品牌和客户，这与传统商业是一致的。但相比传统商业，电商所处的外部环境又有很大不同，这需要电商在某些地方做得比传统更加“传统”。

在线下商业中，用户的选择其实是有限的，竞争也并不激烈。在客户与商家的博弈中，客户往往属于弱势一方。而在线上，商品和品牌无限供给并且充分竞争，客户拥有了最大话语权。套用营销学的观点，传统商业时代属于“货架稀缺”，因此强调渠道为王。而在互联网时代则是“注意力稀缺”+“心理空间稀缺”，谁能抓住客户的眼球，谁能把自己的品牌打入客户内心，谁就能最终胜出。

另外很重要的一点，传统商业时代并不存在一个发达的人际传播网络，口碑不具有强扩散性，大众传媒主导一切。但在线上，各类社交媒体已经充分发育，品牌为客户带来的好的或不好的体验，都被社交网络无限放大。

所有这些因素加在一起，让用户成为商业世界的真正主宰。传统商业中过分关注渠道和广告的那一套被抛弃，而关注产品、品牌和客户体验的内核，又被电商们重新捡起。

四、为什么说，CRM正迎来一个发展的黄金机遇

其实我们上面所说的一切其实都导向这么一个答案：对于整个电商行业来说，关注客户、打造品牌已经成为可持续经营的关键，而“客户关系管理（CRM）”天然服务于这一目标。

从需求来看，数云在创业之初进行的市场教育时还十分艰难。但现在，“以客户为导向”已经成为多数企业的共识，在企业的绩效考核中，复购率、客单价等反映客户忠诚的指标正变得越来越重要。

从竞争看，中国的传统企业软件多年来缺少实质性变革，而互联网巨头们，由于种种原因又无法提供满足客户需求的产品。其实我曾经质疑，既然淘宝也有自己的卖家工具，数据又抓在它手上，第三方 CRM 可以在多大程度上做大？对此宋向平有着自己的看法：

“淘宝做的是生态，有所为而有所不为。即便淘宝真的要做，可能也是个跟我们差不多的小团队在拼，二者在同一起点。”

说到这里，向平顿了一下，接着才道出问题的关键：

“其实这都不重要，最根本的在于两点：一，淘宝的目标是让用户沉淀在平台，由平台掌控流量分发。而CRM的本质是让用户沉淀于品牌，这与淘宝自身的价值取向并不一致。二，站在企业客户角度，他们要的是跨平台整合，而淘宝显然做不到，很难想象它会把京东整合进自己的卖家工具里面。”

有这两点因素，我们可以认为淘宝在企业服务市场也是有软肋的。

最后从资本来看的话，基于 SaaS、大数据和智能化的一些新型 CRM 产品，正在吸引着 VC 们的密切关注。仅我们报道过的已完成融资的 CRM 创业公司就有销售易、纷享销客（这两者是 B2B 拿单型 CRM，更多关注销售环节），以及小能科技和数云（这两者是 B2C CRM，重点在二次营销，而且小能更偏客服管理）。

未来，当 O2O 进一步发展，智能手机和移动支付更加普及，企业将意识到在线下场景运用互联网化的新型营销工具的必要。那时，这里将成为 CRM 新的蓝海。