新浪微博的未来是金矿还是陷阱？

zhixun

估股网官方账号 2014-04-29 18:00

新浪微博在美提交招股书一个月后，终于迎来挂牌上市。以指导价区间的下限17美元开盘，首日小幅破发后一路上扬涨逾40%，午盘回落收涨19%，在接下来的交易日中，连涨两天后持续回落，交易量逐日递减，截止28日收盘股价回到17.51美元。自三月以来，科技股整体走势不佳，在此情况下，微博的表现先起后落，后市会怎么样？包括JG Capital在内的美国投资公司都在首个交易日后给予微博以增持评级。截至28日收盘，新浪微博市值为35.6亿美元，超过母公司新浪31.9亿美元的市值。  

微博一直被称为中国版Twitter。去年11月Twitter IPO时，最终定价高达26美元，超出原定价格区间的25美元上限，开盘即报45.1美元，较26美元的发行价大涨73.46%，12月抵达目前史上最高位73.31美元，此时离发行价已是180个点的涨幅了，今年股价开始回落，截至4月28日，报收40.73美元，市值240亿美元，为目前新浪微博的6倍多。虽然新浪微博恐难复制Twitter的前期表现，然而，它到底是一个远未开发完全的金矿，还是面临人气衰退的陷阱？下面，估股网将提供新浪微博比较重要的基本面情况，以期给投资者提供一些有用的参考信息。

（下文如无特别标注，“微博”一般指的是“新浪微博”）



一、 广告！广告！

作为网络社交媒体，新浪微博的基本商业模式是：用免费的服务吸引用户，同时将用户作为一个整体售卖给客户和合作伙伴。大体来看，这与传统媒体的“二次售卖”模式并无不同，不过，用更细致的目光加以审视，则新浪微博在二次售卖的过程中，为用户提供了更多服务，也为客户提供了更精准的营销机会。

2009年，站在中国第一批微博类产品的废墟之上，新浪微博打开了一个新的世界。一方面，是团队运营有术，微博上线之初延续“亲爹”新浪的名人策略，据说当时团队的每个成员都有“拉单”任务；另一方面，宜黄事件等社会事件得缘于微博而广泛传播，“围观改变中国”成就了微博的媒体属性与社会影响力，使微博迎来了高歌猛进的两年黄金发展期。

从商业的角度看，这两年是微博的前期累积用户时期，几乎没有任何收入。一直到2012年，微博才开始试水广告业务。其中，2012年，广告收入5104.9万美元，占全年营收的77.4%；2013年，广告收入1.48亿美元，占全年营收的78.8%，甚至在第四季度实现了首次扭亏，净利润达到4000万美元。值得一提的是，2013年广告收入增长迅猛，得益于大佬阿里巴巴的入股与业务合作。






2013年4月，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博的优先股和普通股，占新浪微博公司稀释摊薄后总股份约18％。一直到这一年年底，阿里巴巴为微博贡献了4,900万美元的营销收入，占微博全年营收的26.1%。此外，阿里有权在IPO以后增持微博的股份至30%，其中的80%将购自新浪，10%购自新浪微博，10%购自公开市场，并且购自新浪与新浪微博的价格将是IPO开盘价的85%。以4月17日的开盘价16.27美元计，则阿里可以以13.83美元的单价增持10.8%的股份（10.8%＝（30%－18%）*90%）。

与此同时，阿里承诺在2013年和2015年之间，通过业务合作为母公司新浪与新浪微博提供大约3.5亿美元的营收。显然，2013年已为微博创造的4900万美元营收仅仅只是一个开始。据CEO曹国伟透露，通过与淘宝、支付宝合作，微博、阿里将在平台之间的交互、数据之间以及移动方面进行深层次的合作，一起打造移动端的“社交商务体系”，也就是现在所流行的“闭环”一说——商家、用户可以在信息流中完成“营销－交易－支付”的O2O闭环。

接着我们进一步了解微博的主要广告业务。



从产品业务的介绍可知，微博正在逐步利用中国第一大社交媒体所拥有的优势，将前期累积的用户资源化为利润。信息流广告可以基于用户的人口统计信息与日常发表的信息流而进行匹配，呈现于用户日常的信息流中，也可以将其理解为一种原生广告。这种广告业务目前已占美国网络广告1/3市场份额、在国内正风生水起，Facebook、Twitter均有涉足。此外，无论是2013年上线的“粉丝服务平台”，还是今年年初首次被新浪官方提及的“数据授权服务”，都是微博迎着大数据的丰厚商业可能性前进的迹象。

与这一切引人遐想的“金矿”息息相关的是为微博带来流量的用户，下一节我们将把Facebook和Twitter作对比，着重分析微博与用户有关的情况。

二、 用户！用户！



作为营销的筹码，用户无疑是“上帝”，是命门，是公司未来的希望所在。从单个用户获益的能力可以体现公司的整体盈利能力。有报告显示，国内整体的微博用户数（并不特指新浪微博用户）呈下降趋势，而新浪微博高达5亿的用户规模似乎已达到天花板（要知道去年网民整体规模才6亿），不过，用户规模确无矿可挖了吗？

放眼世界，则绝非如此。从Twitter和Facebook的用户结构来看，国际用户都占了很大的比例。其中，2013年，Twitter的2.23亿MAU中，来自国际的用户是1.87亿，占83.5%，这自然是得缘于Twitter极强的媒体属性，简直使这只蓝色小鸟成了世界各国革命的代言人。而Facebook的用户数据中，只有16.4%是来自美国与加拿大的。相形之下，微博虽已开拓海外市场，但其世界属性显然不可能企及Twitter与Facebook，也很难与二者相抗衡。招股书未公布具体比例，按往年数值，海外用户约占一成左右，并且除了海外华人外，也多数是演艺界、政界等名人，他们都有面向华人的营销需求。海外用户也许还有开拓的空间，但能给人想象的空间并不大。新浪微博未来可做的重心仍然是服务好用户以提升MAU以及用户黏度，最终还是要回归产品。

从产品属性来看，新浪微博可谓Twitter+Facebook，既有媒体属性，也有社交属性。而且从功能层面来讲，新浪微博的功能则较二者丰富许多，除了发博、转发、评论、点赞等基本互动功能外，还加强了小圈子社交功能，如密友、微群等，而且每条微博都可以附带图片、视频、音频或外链，还有长微博功能可以发布长文，再加上微游戏、微盘、微金币等应用，功能应用之繁复，简直让人眼花缭乱。你可以说它满足了用户的差异化需求，也可以说它重心不稳。有数据称，目前微博的原创内容仅占5%左右，绝大部分是借助转发功能的非原创内容，最重要的内容方面没有跟上，其它都是枉然。再者，尽管用户自己可以看到每条微博的阅读率，但招股书并未出具这方面的基本数据，而这一数据可以衡量用户参与的质量。我们可以参考Twitter的Timeline View指标。虽然Twitter同样挣扎在亏损线上，但其活跃用户规模与单个用户创益能力均是新浪微博的2倍左右，Timeline View指标也显示其用户参与质量提升：一个是2013年的Timeline View较2012年上升55%，一个是单个Timeline View创造的广告效益上涨327%。

然而，从用户层面来讲，新浪微博最重要的竞争对手不在国外，而在国内。

在微博领域，新浪微博横扫天下无敌手，腾讯微博勉强可算一个。2009年7月，包括饭否在内的多数微博被关停，新浪微博在一个月的推出可谓得天时；再借助新浪原本的资源以及名人效应的作用下，新浪微博迅速站稳脚跟，可谓得地利；而突发事件在微博的发酵及其所发挥的作用，使微博带着一个“言论乌托邦”的光环进入膨胀发展，可谓得人和。在此基础上，新浪微博在微博领域一家独大，也有一定的必然性。不过，腾讯极其庞大的用户群也是一个天然的资源，使腾讯微博成为流量位居国内第二的微博服务。在新浪微博的言论收紧以后，腾讯微博也一度得到举国关注，其行业老二的优势也由此凸显：抛弃新浪微博的用户很容易转向腾讯微博。

在社交领域，腾讯微信被认为是竞争力度相当强劲的对手。腾讯的微信产品，具有明显的社交属性，尽管没有直接的数据显示，但的确分流了不少微博用户的注意力（很多用户都是同时使用这两个社交产品），其在2014年春节期间的“抢红包”大战更是引燃了用户的热情。当然，很多人辨析，微信与微博的传播与交流场域不一，是可以同时共存的媒介产品，不过，用户的注意力是稀缺资源，你也没理由期望用户费心思去平衡二者的使用，从这个角度看，新浪微博确应视微信为竞争对手。事实上，微信作为全球下载量和使用者量最多的通讯软件，影响力遍及海外华人聚集地，并正野心勃勃地进军海外，确是不可轻视的竞争对手。

此外，新浪微博自己的战略考虑提及通过提升移动端用户，主要是欠发达的二三线城市的移动端用户，来进一步提高微博在中国的渗透率。可我们知道，在这一细分区域，腾讯依然是一个可怕的对手。

三 、移动！移动！

移动互联网蓬勃发展之势席卷全球，几乎每个互联网企都爱讲自己在移动端的发展情况，这也是市场爱听的故事。仅就三大社交媒体而言，移动端的用户均已超过桌面端，新浪微博、Twitter、Facebook来自移动端的MAU分别占70%、76%、73%。不过，来自移动端的创收则差别较大，三个公司的移动端收入分别占各自全年营收的22%、75%、45%。显然，微博自移动端创收的能力还有很大的提升空间。

也许有人会担心，移动端页面大小有限，广告太多非常影响用户体验，信息流广告出现于社交媒体的移动端简直是一个灾难，如此，则微博移动端的广告增长有限。不过，参考Facebook与Twitter的情况，我们的目光可以稍稍越过页面广告。其中，Twitter移动端创收能力如此之强，与其去年收购移动广告交换平台MoPub有关；Facebook的移动广告收入则有七成来自移动APP安装广告，有其庞大的用户规模作担保。但二者的市场份额加起来，与移动广告市场的状元Google仍相去甚远，故二者目前均仍想方设法扩大移动收入来源。

读者可以进一步参考微博、Twitter与Facebook的基本财务数据。







仅从营收结构来看，三个公司并无太大差异，都是以广告营收为主，并从数据授权等服务中获取额外的收益。而Facebook的骄人业绩来得并不天经地义，在2012年5月登陆纳斯达克时迎接Facebook的是新股认购时的疯狂热情，紧随而至的是市场对其盈利模式的满腹疑虑，Facebook也自此经历了长达一年零两个月的破发期。在美国市场上，破发容易，回到发行价不易，Facebook属于破发后又勇猛回涨的少数派公司。微博上市前一片恐难不破发的声音，但事实证明微博已免除此劫，可以按照曹国伟所说的，不担心短期股价、还看长期发展的路径上走去。

四、 远方！远方！