传统营销已死：取悦“粉丝”当道

zhixun

2014年04月06日 09:35   中国经营报     
　　对于一个“80后”而言，如果想留住你童年的记忆——肯德基吮指原味鸡，那你就要参加“谁能代表肯德基 由你来投票”的炸鸡PK活动；而对于一个“90后”而言，如果要想留住你现在的最爱——黄金脆皮鸡，也要通过投票的方式实现。将一个产品的去留完全交给消费者去决定，这在一个传统餐饮品牌的营销历史上是很少的，而肯德基的营销创新也算是融入了当下最热门的互联网思维——让粉丝参与决定产品的走向。

　　提到当下最热门的互联网思维，人们几乎都可以联想到那些热门的名字：马佳佳、雕爷牛腩、黄太吉，然而这些品牌能否成为真正的品牌现在还很难下结论，但是用互联网思维做营销确实给了很多企业以启发，互联网思维也正在改变传统营销的模式。

　　消费者话语权时代到了

　　只有到了互联网时代，企业才发现，如果所有的努力不能取悦于粉丝(消费者)，那一切投入就是打水漂，市场的话语权回到消费者手中了。

　　对于互联网思维的定义，众说纷纭，有的说“免费、互动、高速”，有的说“平台、互动、开放”，还有的说“平台、互动、多元”。尽管说法各有侧重，但是都绕不过去的一个特点就是“互动”，也就是说，要想凸显互联网思维的特性，最重要的就是突出互动，更关键的是如何互动。

　　为了这次与消费者亲密的互动，从来不请形象代言人的肯德基，为了这次大PK，破天荒地请来陈坤和柯震东分别为吮指原味鸡和黄金脆皮鸡代言，为的就是借助明星的号召力，吸引更多的粉丝选出他们心中最能代表肯德基的产品。最终吮指原味鸡获得了1078万张选票，而黄金脆皮鸡获得了983万张选票，吮指原味鸡得以保留，而黄金脆皮鸡可能短期内要与粉丝们说“再见”了。

　　对于两款都很成熟的产品，让消费者和粉丝决定其中一款产品的去留，这确实激发了消费者的参与，超过2000万张的投票也确实显示出这个活动带来的效果。

　　雕爷牛腩前期的成功也离不开互动。据说，雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音，都会立刻得到回馈。比如，粉丝认为哪道菜不好吃，这道菜就可能会被新菜取代，粉丝就餐过程中哪里不满意，则可以凭官微回复获得赠菜或者免单等。

　　作为互联网思维下最典型的代表——小米，早把互动融入到产品中的品牌。分众传媒董事长江南春对于小米的互联网思维的总结归结为四点：首先是消费者参与，通过消费者参与的设计洞察了消费者的需求；二是互联网渠道；三是互联网营销手段，小米的广告费用只占0.5%，渠道成本又是1%以下，而通过营销小米赢得了40%的性价比；最后是盈利模式，小米盈利模式的核心在于，他是靠小米云所提供的增值服务而不是通过硬件销售来获利。

　　不管是基于产品层面的消费者参与，还是基于营销层面的与品牌互动，在营销专家志起未来营销咨询机构总裁李志起看来，这都符合互联网思维中的用户思维：只有到了互联网时代，企业才发现，如果所有的努力不能取悦于粉丝(消费者)，那一切投入就是打水漂，市场的话语权回到消费者手中了。

　　做出令人尖叫的产品

　　“伟大企业的成功都是因为产品创新的成功，产品是企业最大的战略。因此，对于每一个企业而言，如何打造自己的战略新品，是提升销量的关键。”

　　黄太吉的“成功”既突然又愕然！

　　不知道在2013年的哪个时间点上，一家叫作黄太吉的煎饼店迅速走红互联网。黄太吉被广泛关注则是因为被网友津津乐道的“黄太吉老板开着奔驰送外卖”的故事。通过不断的网络炒作，黄太吉不经意间就成为都市白领都想一尝的“时尚煎饼”。

　　然而，大众点评网上的评论却将黄太吉“打回原形”， 多数网友认为黄太吉煎饼用餐环境不错、服务也好，但口味的确一般。“黄太吉装修服务都很好，东西本身不行，完全没有再去一次的欲望。估计最后和马兰拉面似的吧，火一阵子，然后店家喊累了人们也听烦了，凑合存在着。”大众点评一位网友评价道。

　　过度重视营销炒作以及噱头的制造，却忽视了产品本身的口味，这成了黄太吉煎饼的先天性短板。

　　对于雕爷牛腩的质疑声也多半因为产品。尽管雕爷对外表示，雕爷牛腩只有12个SKU，虽然相比传统餐厅是少了很多，但是这是基于他自己的消费体验和理论支撑。消费者姜小姐在消费了几次雕爷牛腩之后，就对产品种类的“匮乏”深表担忧，“尽管口感还不错，但是总是这几个有限的菜品，也太容易让人厌倦了。”

　　作为植物医生的总裁，解勇对于互联网思维有着自己简单直接的见解：做出可以让人尖叫的产品，然后就是粉丝传播。解勇认为，只要做好这两件事就可以了。为此，植物医生的产品和服务理念就是所谓的“量肤现配”。

　　有别于日常所熟知的4大肌肤类型，植物医生对肌肤进行了精细化分类，特别关注12类肌肤的细微差别，针对这12类肌肤类型都有与之相对应的产品系列和护肤方案。“也就是说，进到我们专卖店的两个顾客，购买到的化妆品肯定是不一样的，因为世界上没有一个人的皮肤是一样的，因此，适合他们的产品也不一样，这是因为我们有上千个SKU，可以做到‘量肤现配’。” 解勇说。

　　“伟大企业的成功都是因为产品创新的成功，产品是企业最大的战略。因此，对于每一个企业而言，如何打造自己的战略新品，这是提升销量的关键。”李志起说。

　　经营好你的粉丝

　　“传统企业最应该学习的是，对于自己的核心用户群时刻保持巨大的吸引力，并且尽可能提高这些核心用户的活跃度以及转换率。”

　　《哈佛商业评论》最近发文：广告传播、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效。你也许还没有意识到，但是营销界已经发生翻天覆地的变化，传统营销已死。

　　传统营销到底死没死，现在下结论也许为时过早，但有一点，如果不融入互联网的营销思维，对于企业而言，要想赢得“90后”消费群将变得越来越困难。看看小米是怎么做的吧？今天小米论坛有1000万用户，空间有1500万，在微博和微信都有450万～500万用户，MIUI的用户已经有3000万人。小米的论坛流量非常大，每天超过100万，发帖量达到25万以上，10倍于同类厂商。

　　这是小米精心打造的“粉丝经济”。“传统企业最应该学习的是，对于自己的核心用户群时刻保持巨大的吸引力，并且尽可能提高这些核心用户的活跃度以及转换率。甚至更进一步，像小米一样，把这些用户打造成自己的粉丝，这需要让你的用户获得真正的极致体验。”移动互联网专家沈拓强调。

　　“互联网最有意思的是粉丝文化，往往某个产品做得不错时就会形成‘死忠’，一个产品越有人骂，‘死忠’就越坚强。”雕爷指出，小米手机从诞生第一天开始就不停有人骂，而米粉们总是奋起反击。一旦有了一定量的粉丝，那些提出批评的人就容易与粉丝形成骂战，骂战的结果就是流量的大涨，产品大卖。

　　苹果、小米手机的粉丝经营基本是这个套路。而雕爷牛腩在微博传播过程中也培养了一些忠实的粉丝。例如，如果粉丝认为某道菜不好吃，可能这道菜就会在菜单上很快消失；雕爷牛腩每个月都会更换菜单，其中变化或者不变的依据一定程度上就是粉丝的声音；雕爷牛腩上新菜，一定会通过微信发给老用户，有图片、有文字、有口味描述，而这个不能在微博上发，以体现对老用户的专属性。

　　李志起认为，互联网思维对于营销的价值在于：依托互联网做传播，找到目标客群，也让目标客群认识你，进行参与、互动；以用户为核心进行产品开发，根据找到的目标客群做精准型“窄众产品”，满足其个性化的需求；微小改进、快速迭代、以互联网手段收集粉丝的反馈，迅速改进产品。