差别定价，还是价格歧视：大数据带来定向营销困惑

zhixun

2014年03月31日Adam Tanner

一天，化妆品公司100% Pure的联合创始人里克·考斯提克（RicKostick）正在浏览电子邮件，这时来自旧金山某初创公司的一封邮件吸引了他的目光。
“我们已经开发出一种机器学习算法，能够预测出哪些客户会不买任何东西就离开网站（准确度超过99％），进而能够只向这类客户提供力度更大的折扣来吸引他们不空手离开，”来自数据分析服务公司Freshplum的这份电子邮件如是说。这封邮件保证——会让营收提高5％。
考斯提克签了约。他知道有些客户不愿意为一小支8盎司的洗发水支付18美元。或许偶尔打折会有所帮助。考斯提克透露，在使用Freshplum提供的选择性促销服务三个月之后，在线销售收入增长了13.52％。
在传统集市里，根据眼睛的观察或者聆听对方的口音，卖家可能会向穿着考究的买家收取比其他客户高出一倍的价格。大数据让商家能够通过一种更为科学的方法，根据每位客户的支付意愿，实现差别定价销售。
“从历史上看，一级价格歧视一直很难实施，这主要是由于后勤工作方面的各种原因，”哈佛大学商学院教授约翰·古维尔（John Gourville）说，“随着技术的进步以及大数据的采集，届时可能会变得更容易实施。但是，很快你就会开始引起外界有关‘公平’的抱怨？”
Freshplum是由曾在Facebook负责照片业务的产品经理山姆·奥迪奥（Sam Odio）创立的，该公司并不对任何人收取额外的费用，但向位于特定地域、再度光临或者那些可能无意购买的客户等宣传打折优惠。考斯提克说：“让我对此感兴趣的是，他们利用的是诸如网站登录地点的天气等数据。他们在城市中的哪个位置？是郊区？还是市中心？”这种更加细化的分析提高了对客户购买意向的洞察能力。
创业者奥迪奥曾将自己创建的照片群组共享服务Divvyshot卖给了Facebook，他说，使用Freshplum定向促销服务后，访问购物的可能性能提高了36%，从而使得商家的平均利润率提高了6.4%。该公司成立于2011年，已经从包括谷歌风投公司（Google Ventures）和格雷洛克合伙公司（Greylock Partners）在内的投资方那里筹集到240万美元。该公司现在有34家客户，其中包括邮差包和服装制造商Chrome Industries。
这位创业者拒绝谈论用于定向促销的秘密武器，但透露并不是使用来自于数据经纪商的信息。另一个有趣的事实是：Freshplum的算法背后的首席科学家，是由凯文·斯派西（Kevin Spacey）所主演的电影《决胜21点》（movie 21）中刻画的那个智胜赌场的算牌团队的成员。
如今有了处理大量数据的能力，很难相信没有更多的企业采取灵活定价策略。今年1月份，布兰迪斯大学（Brandeis University）经济学助教本杰明·希勒（Benjamin Shiller）发表了有关差别定价如何能帮助网飞（Netflix）的最新研究成果。
他利用2006年网络行为数据，计算出网飞可通过以不同的价格向不同的客户销售相同的服务，将2006年和2012年盈利分别提高800万美元和2,300万美元。在他的模型中,有些客户最多会接受比标准价格高出61％的价格，有些客户最多会支付比标准订阅费低22％的价格。网飞一直没有考虑定向促销问题。网飞发言人约里斯·埃弗斯（Joris Evers）说：“我们喜欢我们的简单定价策略。”
差别定价确实发生在价格存在很大差异的市场（比如航空公司和酒店所处的市场）上，以及诸如保险等有点不透明的市场。价格的大幅波动可能会激怒客户，打车应用Uber经常有所体会，虽然在某一给定时刻，它的价格会根据供求关系，面向所有用户进行调整。
杰里米·霍华德（Jeremy Howard）在利用大数据来帮助保险公司以差别化价格销售保单、为每位客户创造一生最大利润方面是一位开拓者。当霍华德在1999年创办了最优决策集团（Optimal Decisions Group）时，他与各大保险公司合作，向每一位客户提供随机价格，与基准价格相比变化幅度从10％到15％不等。在对数百万客户的反应加以研究之后，他的公司基于所感知的类似客户的支付意愿，建立了用于新客户的定价模式。
霍华德说，自那以来，使用这些技术的保险公司已经多赚了数亿美元。他最近创立了一家新公司——战略数据科学公司（Strategic Data Science）。2008年，他把最优决策集团卖给了数据分析公司ChoicePoint，后者现在是全面资讯和商业解决方案提供商律商联讯（LexisNexis）旗下的子公司。
有些公司在差别定价在被写入文献之后，遭遇了一些负面新闻，比如，2012年对200家在线商店进行的一项学术研究，后来就被《华尔街日报》在一项更大范围的调查中所引用。
由西班牙研究人员进行的这项研究发现，如果互联网访客来自于一个诸如Nextag.com的折扣网站的话，他们有时会得到比别人最多低23％的优惠价格。他们对200家在线商店进行的研究发现，亚马逊、史泰博（Staples）和视频游戏商店Steam属于那些按地域差别定价的商家，变化幅度最大166%。尽管这种做法是合法的，但各公司都不请愿谈论这些做法。史泰博发言人（Mark Cautela）说：“我们不讨论电子商务定价策略的细节。”亚马逊没有对置评请求作出回应。
许多公司认为实行差别定价的最有效方法是发放定向优惠券，而不是冒着惹怒消费者的风险对一些人收取附加费。芝加哥定价咨询公司Wiglaf Pricing创始人蒂姆·史密斯（Tim Smith）说：“只要是以对特殊行为给予折扣优惠的形式呈现，人们就会接受。”
化妆品公司100% Pure联合创始人考斯提克承认，这是一件棘手的事情：“我们不想做得太过分，引起客户的不满，但我们还是想俘获那些本不打算购买的客户。”

译 陈玮  校 徐笑音