格力遭遇成长天花板：渠道战略受挑战

zhixun

2014年03月16日 08:52   中国经营报     

　　马年新春，攀登“超人”徒手爬上中国第一高楼——上海中心顶层塔吊的壮举，引来一片惊叹声。但细心的董明珠发现，网上疯传的那段视频里，闪过格力空调的“身影”。

　　这位格力当家人不无自豪地调侃说：“格力空调早就到了第一高楼顶上了。”

　　但这句话也颇具深意，当规模和市场已经极速扩张的时候，自我突破也是困难的。

　　格力电器(000651.SZ)2013年业绩快报显示，年度实现营业收入1200.30亿元(人民币，下同)，同比增长19.90%，归属上市公司股东净利润为108.13亿元，同比增幅达到46.53%。同时，2013年是格力成立20多年来收益最好的一年，利润过百亿，税收过百亿，提前两年完成预定目标。

　　俗话说，高处不胜寒。格力的下一步迈向何方，同样令业界瞩目。

　　2014年号称“传统产业电商化爆发元年”，移动互联时代线上线下的战争，让格力固有的渠道战略受到前所未有的挑战；智能家居和物联网对家电产品的重构，动摇着格力只专注空调的单一家电产品战略；空调技术的高速发展与更新换代，也让格力不能放缓创新的步伐。

　　2014年年初，有关这家公司的重磅消息不绝于耳：与国美“冷战”十年后重修旧好，与智能手机厂商魅族探讨移动互联时代的合作前景；发布淡化国资背景的公告，预示股权结构变化可能会带来战略变革；还有刚刚结束的全国两会期间，身为人大代表的格力电器董事长兼总裁董明珠亲自出马，为旗下创新产品“不用电的中央空调”摇旗呐喊。

　　格力正在谋求急速转型。

　　1渠道拓展之变

　　按照格力的规划，未来5年要做到2000亿元的市场规模，这也意味着，每年增长必须超过200亿元。据专业家用电器市场研究机构中怡康统计，2013年中国空调行业全面回暖，全年销售数量达到5300万台，增长超9%。而格力要实现年增200亿元的目标，2014年的销售增长至少应该维持在16.7%的水平。

　　看看格力的竞争对手都在做什么？针对2014年中国将有1200万台空调面临更新的预测，家电零售商苏宁推出了1000万台C2B(消费者定制)大单采购计划，并启动10亿元空调以旧换新基金。在这一计划中，美的、海尔、惠而浦、海信科龙、奥克斯、志高、三菱重工、大金等品牌榜上有名，独独少了在空调销售领域占比45%的格力。

　　再来看看海尔，海尔空调已经借助日日顺的平台进一步拓展了线上的交易。就像海尔张瑞敏所说，“传统企业做得再好，也必须要直面移动互联网所带来的变化。”

　　尽管《中国经营报》记者数次采访董明珠，她都以“我们当然注意到了互联网带来的变化，你觉得我们会没有应对吗”这样的回答转开话题，但有关渠道的变革和布局，仍然是格力无法回避的现实。

　　2014年2月初，董明珠亲赴国美，此举受到业界高度关注，认为双方开启了一个新的合作时代。而来自国美内部的消息称，格力与国美签约金额突破了100亿元。

　　“国美和格力展开更加深度战略合作，比如根据国美对消费者的研究，专门定制专供国美销售的空调。目前除了双方总部层面，两家在具体操盘的各个分公司之间已经进行全面对接。”国美电器高级副总裁何阳青告诉记者。

　　据知情人士透露，国美和格力虽然已经有了好几年的合作，但董明珠至少已经十年没有到过国美、苏宁等大型连锁渠道，这次董明珠亲率团队出马，暗示了她对国美之间合作关系的重视程度。

　　在2013央视年度经济人物颁奖现场，阿里巴巴集团董事局主席马云亲自向仍在考虑如何“下注”的董明珠伸出橄榄枝，由此，两家公司是否会在未来有所合作，成为众多媒体所关注的焦点。对此，董明珠曾表示：“淘宝能做到对消费者诚信，我才会考虑跟他们合作。”

　　尽管关于两家的合作一直未有明确的消息，但根据阿里O2O(线上线下)品牌负责人在近日中信证券“互联网O2O”专题研讨会上透露，此事已有破局迹象。

　　“我们对每一家战略性合作伙伴出一个针对性解决方案，最近做了三家解决方案，一家海尔、一家格力、一家TCL，虽然三家都是家电，但做起来完全不一样，因为组织、产品、分销、利润体系不一样。”这位负责人说。

　　不过，只是通过合作布局互联网并不符合董明珠的个性，格力向移动互联网渗透的意图已经显现，就在不久前，格力上线了自己的移动版网页，销售模式从线下向线上转移的迹象愈发明显。

　　2产品多元之变

　　除了渠道方面的布局和转型，格力在产品方面的转型也备受关注。

　　长期以来，格力以专注空调产品而闻名，格力赴美投资之时，美国同行对此也赞誉有加。但是，单一产品的增长空间毕竟有限，如何利用现有资源的协同效应创造更大的企业价值，成为格力转型路上一大挑战。

　　美国知名营销专家特劳特在其《定位》一书中曾经指出，一家企业占到其所在市场份额30%以上的时候，就可以考虑产品多元化的问题。如今，格力空调占到了整个空调市场40%左右的份额，正是其产品多元化的利好窗口期。

　　早在两三年前，董明珠在接受记者采访时，就透露过格力的产品转型计划：“我们要打造全球最好的家电产品，不仅仅是空调，我们还可以做冰箱、洗衣机、电视机等一系列产品，帮助消费者实现一站式购买全球最好家电的目标。”

　　按照董明珠的设计，格力是全球最好的空调品牌，她要将此品牌优势延伸到旗下所有家电产品上去。同时，在空调产业内，格力的总体技术水平领先全球，她相信，使用格力的技术，可以打造出在家电各个领域里最好的产品。

　　除了技术的协同效应之外，产品多元化后，渠道的协同优势也会突显出来。很长时间以来，格力一直有一个打造“专卖店平台化”的计划，即在格力的专卖店里，可以购买到包括格力空调、晶弘冰箱等家电产品。

　　试想一下，格力拥有近2万家专卖店，在消费者心目中建立了“最高品质空调”的品牌印象，如果以此进行平台化的设计，格力所拥有的市场及其营收将会迅速放大。

　　此前有评论就表示，“已经成为全球空调市场老大的格力，想要在2014年及后期保持这种规模高增长的态势，现有的渠道和销售网络所能提供的上升空间越来越不确定，寻求新的商业突破点就显得非常关键。”

　　于是，类似苹果商店的大型体验馆成为格力发展的新模式。2013年5月，耗资超千万、面积达1200平方米的全国首家“格力制冷科技体验馆”落户长沙。根据董明珠的规划，格力将在全国各个省会级城市建立这种体验馆。

　　不仅如此，北京格力专卖店开始了一轮升级，看看这些专卖店里所卖的产品，已经远远超出了空调领域，摇身一变成为“顶级家电产品均可入驻的平台化销售终端”。今年元旦，这家专卖店还引入格力旗下新推出的小家电品牌——大松(TOSOT)。

　　不过，产品多元化和专卖店平台化也受到来自市场的质疑：一方面，担心格力与国美、苏宁PK渠道难以选择世界级家电品牌，因为除了晶弘冰箱等少数不知名的家电品牌外，格力没有吸引到更多的国际性家电品牌入驻：另一方面，人们担心董明珠的性格，不会甘心只赚取供应商返利、通道费等有限的利润，最有可能的合作是买断经营，影响招商效果。

　　对于上述疑问，董明珠曾回应说：“我们所引进品牌的市场占有率不一定是最大的，但技术一定是最好的，因为这些产品背后，有格力的品质在支撑。”

　　此外，一家券商的家电产业研究员分析说，未来家电市场的富矿在于三四线城市，企业要抢占这类城市的中高端市场，除了要有公认的世界级品质，还必须有强大的品牌号召力。

　　这位研究人士指出，格力长期的市场培育，使格力空调多年来在三四级城市给先富人群留下极其深刻的印象，但如何将一印象延伸到格力的新系列产品身上，是董明珠的又一个课题。

　　3股权结构之变

　　3月7日，格力电器发布磁悬浮变频离心机，正在北京参加全国两会的董明珠未现身发布会，但在当日增持公司股票5500股。这是董明珠担任高管以来首次增持，此前两次股份变动皆源于股权激励。3月10日，她又继续增持100股格力电器股票。

　　外界推测，董明珠增持的象征意义更大，有可能是高管增持的前奏。

　　更大的背景在于，十八届三中全会发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出了国企股权多元化，进行混合所有制经营的思路，身处竞争性行业的格力电器，国企逐步退出已是大势所趋。

　　就在不久前的2月20日，格力电器发布公告称，“格力集团将转让其49%的股份”。这意味着，格力集团虽然仍为格力电器第一大股东，但股权占比被摊薄，股权结构的变化引发的很可能是企业管理及战略方面的调整。

　　公开数据显示，格力集团持有格力电器公司18.22%的股权，股权转让完成后，格力集团将持有公司8.93%的股权，股权下降，但仍是控股股东和实际控制人。所以，格力集团此次出售49%的股份，股权价值巨大。即便转让9%的股权，按格力电器2月20日收盘价30.95元计算，出售价格也大概为83亿元。这让未来的接盘者不可能只充当财务投资者的角色，很可能参与公司的治理。

　　然而，长期以来，以掌舵者董明珠为代表的格力管理层，在企业内外部塑造了极为强势的话语权。正是董明珠身上所具有的那种时刻背水一战的决心，不盲从的思想，审慎清晰的头脑，以及高效的执行力，在短短十几年间，将格力打造成全球最大最好的空调企业。

　　这起股权转让，引发外界普遍关注的是，这种调整可能会优化公司的治理结构，但权力的制衡却一定会有一个痛苦的磨合。加上格力正处于外部环境变化带来的关键转型时期，内外环境变化的交织，到底会给格力的转型之路，带来什么样的挑战呢？

　　对此，董明珠2013年年底接受记者采访时的一次表态耐人寻味：“我们的价值在于能够不断为这家企业创造价值。不管婆婆是谁，我们该怎么努力还会怎么努力。格力的既定战略不会发生变化。”

　　股权和治理结构调整，可能是转型升级的必要铺垫。对此，董明珠认为，有时候企业需要转型升级，但这不应该影响到发展，要不那就不叫转型升级，那叫整顿，是企业出现了危机。

　　“一家企业的发展不存在‘刹车’问题，当然发展到一定程度时，可能要调整一下思路，但不能因为这样让整个业绩下滑，除非你的企业依靠的本来就是泡沫经济。”她说。