“小镇青年”发力，唯品会利润远胜京东

zhixun

吴晓波  《福布斯》中文版资深采编
2014年03月06日

一个顾客焦急地在百度贴吧里的“唯品会”吧里留言：“求森马男装。另外，我家是在肇庆市xx县xx镇xx街，请问你们的快递可以到吗？”这个贴吧与百度其他明星贴吧不一样，有许许多多的留言是在查询订单或申请退货乃至投诉，随即会得到唯品会客服们的答复。这些不太擅长上网与网站客服即时沟通，只能到贴吧去寻求答案的客户，应该很多人都不知道也不关心，她们经常光顾的这个网站，刚刚成为中国市值第四大的互联网上市公司。
得益于第四季度业绩超预期的表现，唯品会股价在2014年3月4日开盘时大涨，当日报收于169.21美元，涨幅达32.4%，当日最高涨至182美元，涨幅达42.5%。市值一度突破百亿美元，收盘市值达到94.93亿美元。这一市值超过了网易，是新浪的两倍。成为中国互联网上市公司中上市市值第四大公司，仅低于腾讯、百度、360。
唯品会股价大涨，得益于它四季度的业绩以及富有前景的“新故事”。报告显示，唯品会第四季度净营收6.510亿美元，较上年同期增长117.3%；净利润为2,540万美元，较上年同期增长300%。而且唯品会第四季度活跃用户人数比上年同期的260万人增加119.5%，至570万人，以及总订单数量比上年同期的880万份增加102.4%，至1,770万份。其移动客户增长更是迅速。
唯品会在今年情人节战略入股东方风行旗下乐蜂网75%股份，这也是唯品会上市以来首次大的并购投资。随后，唯品会与正处于赴美IPO关键时刻的京东商城在美妆市场开打，京东首次上线“蝴蝶节”，唯品会则与乐蜂网联手推出“桃花节”，双方均不约而同地抛出美妆电商市场水货、假货泛滥的论调进行互殴，进而强推自己的“正品美妆”促销活动。去年美妆电商市场规模在800亿元左右，并且是继3C、鞋服等垂直品类后，最有增长潜力的细分电商市场。此外，京东在今年1月也上线了名为“红”的品牌折扣频道。
唯品会与京东的短兵对接，算得上是它首次与电商大佬正面迎战。而根据各电商公布的数据，2013年中国各大B2C电商业绩如下：1、京东1,000亿元；2、苏宁易购约219亿元；3、腾讯电商易迅网约158亿元；4、1号店约115亿元；5、唯品会约105亿元。6、当当网约63亿元。
2013年让电商界惊讶的事情是：靠“烧钱”比规模的企业，开始艰难盈利但“自体造血”前景仍未明朗。而靠精细化运作逐步壮大的电商，已经有了持续“造血”的盈利能力。
比如根据京东IPO招股说明书透露，截至2013年前九个月，京东净营收492亿元人民币，盈利6,000万元。而2013年全年营收约105亿元的唯品会，净利润约为3.2亿元。
从京东的招股说明书中可以看到，其他收入来源项中标注有2.22亿元的利息收入、以及来自其他方面收入为1.64亿元，这总计3.86亿元的其他收入去掉0.1亿元的税后，总共收入则为3.76亿元，刚好比运营亏损3.16亿元亏损多出6,000万元。而其他收入中，政府财政补贴达到1.11亿，同比上涨160%，汇率收益为6,343万，其他为1,150万。这就是京东首次盈利的构成。
而分析京东庞大的利息收入来源，可以看到京东对供应商和第三方平台卖家的话语权随着规模的扩大而增强，账期从2011年35.3天增加到2012年的42.1天再到2013年的43.1天。以2013年平台交易额1,000亿元计算，43.1天的账期，意味着京东对供应商和卖家的占款规模接近120亿元。
虽然京东的亏损率(营业利润率)自2011年即开始逐步缩小，至2013年前三季度公司亏损率已缩小至-0.64%的水平。首次盈利的京东确实有助于资本市场对其IPO估值高看一眼。不过，从利润来源可以看出，京东2009-2012年的营业利润占净利润之比均在100%-113%之间。但2013年前三季度盈利6,000万元，则是由于利息收入2.22亿元和其他(政府补贴)1.64亿元共同抵消了营业利润的3.16亿元亏损。
而按季度计，唯品会自2012年四季度开始盈利，此次已是其连续5个季度持续盈利。此外，唯品会的毛利率在持续上升，2013年Q3唯品会的毛利率为24.2%，环比提升0.7%，同比提升1.9%。至于实现了自2011年一季度以来首次盈利的当当网，也是连续5 季度亏损持续收窄至四季度盈利，毛利率提升至17.6%，去年同期是10.%%。唯品会称，其毛利率上升的主要理由是，规模效应带来的分摊成本，而且对于品牌商家的议价能力增强。
在京东方面，如业界所知，刘强东曾经在2012年针对外界质疑京东不赚钱的根源在于毛利率低时，他说过“毛利完全不在我们的考核范围”。不过京东的毛利率也是在持续改善，但到了2013年第三季度仍只到达9.8%的水平。
如果仅仅认为为何销售规模远小于京东的唯品会，却能获得超过其5倍的利润的主要原因是“闪购”模式，未免过于简单。两者的不同利润结果，早在其选择不同的客户定位时已经出现。
从京东的IPO招股说明书来看，京东最早以销售3C及家电产品为主，2008年年底开始向百货类商品（包括图书及音像制品）拓展，目前3C及家电产品仍为京东贡献大部分营收：2013年前九个月，自营收入当中，84.6%为3C及家电产品贡献，为403亿元。
而在客户的地域分布方面，刘强东从美国游学归来后曾经在新闻发布会上说过京东渠道下沉的问题：“一、二线城市京东具有一定的知名度，像北京，也是2012年是目前唯一的一个城市我们超过了淘宝天猫的。三线城市和我们的知名度和客户群体比阿里少很多很多，这是很大的劣势，但是意味着我们具有巨大的机会。”
这也就意味着，京东的主要客户是一群主要位于一二线城市，而且偏理性的男性客户，而京东提供的产品主要是自营的3C类标品。因为3C产品是标品，存在普遍竞争，京东商城无法从这个领域获取高额利润；而另一方面，京东在这个领域无法构成竞争壁垒和排他性优势，容易被冲击。而一二线的男性客户在选购3c产品时热衷比价、比性能也是常态，这决定了他们的用户黏性并不高，而是哪里便宜就往哪里去。这令京东往往需要在促销时进行大量广告推广。
而唯品会作为一个限时打折为卖点的网站，面对的是二三四线城市的女性客户。早在2010年其创始人洪晓波就对福布斯中文网说过，上网购物的富婆是小众，只有二三线城市用户才是大市场（大意如此）。“在中国什么叫名牌?很多二三线城市的消费者往往是根据家门口的商场或者邻近大城市里有没有专卖店来判断，有专卖店就叫名牌，没有就不是。”
从唯品会的财报来看，其复购率高达73.8%，唯品会目前91%左右的订单均来自于用户的重复购买。这部分用户的重复购买，承载了唯品会绝大部分的收益。也让唯品会不必投入太多的广告，只要做好用户体验，就能深化口碑的马太效应。这从唯品会的毛利率和运营成本变化也可以看出来：2013年Q3唯品会的毛利率为24.2%，环比提升0.7%，同比提升1.9%；其次唯品会的运营成本继续保持下降的态势，订单生产的营业收入占比已经从2012年Q4的12.4%下降到2013年Q3的11.4%。
投资了唯品会的DCM合伙人林欣禾评价，唯品会的商业模式形成了全世界第三种电商模式。过去的电商第一种是亚马逊模式，靠规模、服务不断投资而发展，国内的京东就是这种模式。第二种就是比价平台，做一个网上商场。在美国EBAY是这样，在中国淘宝和天猫也是这样。商家越多，越多消费者进来看，这个平台对消费者具有粘性。商家铺面也不敢跑到别的平台去。
但唯品会的模式是用限时限量的闪购形成对人的消费心理的冲击。这容易引发消费者的冲动而不去比价；此外还可以利用品牌形成的信用背书，形成消费者的信任感——这一点可以说强过其他假货泛滥的购物网站。
“抢购的好处是他天天有东西让你看。上班无聊就会看不一定买，但是只要看就会有购买冲动。”林欣禾认为唯品会的最大挑战就是公司做好了会带来傲气，以为什么都能做。他类比说，“我担心他们以前是做贵州人广西人的生意，突然有一天想做上海人的生意。这是一个错误的决定。好好的服务好内蒙人、贵州人、湖南人。”也就是说，他认为，唯品会的市场空间始终在二三四线城市，如果突然转战一线，面临的会是一个市场容量接近饱和的激烈竞争市场。
在中国，消费力日渐增强的三四线城市消费力，与落后的零售布局存在矛盾。新近富裕起来的县级市青年们，突然发现即使有钱也没法在家门口买到他们在省城或到北京上海旅游时看到的好东西，网购成为他们出路，而经常能在湖南卫视、中央电视台上看到的品牌成为他们的选择，因为“大牌的东西品质比较放心”。
唯品会的购物人群75%为女性，据说75%的女性中有50%左右来自三四线城市、有一定消费能力、对品牌在乎。所以作为垂直电商，唯品会与其他竞争对手不同的是：它是一家面向垂直用户的电商。它的品类扩充永远是围绕用户设计，比如新上线的美妆频道、家纺、亲子，是因为考虑到女性除了买衣服，还会买化妆品、买包。有家庭的女性，还会购置婴儿服、尿不湿等。
“小镇青年，心怀世界”虽然是一线城市精英们喜欢嘲笑二三四线城市人们的一句话，但其实正是这些消费力和品位日渐上升的地级和市级城市，成为未来中国消费的增长引擎。奥美中国去年的一份报告指出，中国的二三四线城市拥有着两亿个家庭的庞大消费群体。2011年，一线城市居民拥有的可支配收入金额为1万亿元人民币，而二三四线城市居民的总可支配收入约为8万亿元人民币。