解析谷歌广告：移动为先让位跨平台投放

zhixun

2014年03月01日Robert Hof


过去几年，越来越多的用户从桌面电脑蜂拥至智能手机，开始使用移动应用和移动网络，“移动为先”成为从初创公司到Facebook每家互联网公司的战斗口号。其观点是，如果你没有首先针对移动设备设计网站或广告的话，你就是个傻瓜。LiveRamp 首席执行官奥伦•霍夫曼（Auren Hoffman）和谷歌显示广告副总裁尼尔•莫汉
LiveRamp 首席执行官奥伦•霍夫曼（Auren Hoffman）和谷歌显示广告副总裁尼尔•莫汉
然而，谷歌广告业务高级主管认为，至少对于广告客户、应用开发商、在线出版商，尤其是消费者来说，“移动为先”策略再也不足以令人满意了。
日前，在加州山景城（Mountain View）召开的半私密RampUp在线广告大会上，谷歌显示广告副总裁尼尔•莫汉（Neal Mohan）在讲话中表示，现在及未来的关键在于开发“跨多种屏幕的”广告投放模式。
在这个由广告数据公司LiveRamp举办的会议上，莫汉说：“如果你仅仅专注于移动平台的话，那么你只是在解决昨天的问题。”他指出，现在消费者整天会在许多设备之间来回切换，其中包括智能手机、台式电脑、笔记本电脑、平板电脑和电视机。
“90%的消费者在一种设备上开始一项任务，但在另一种设备上完成任务，消费者远远超前于广告客户和出版商目前的拓展步伐。”他说。
因此，广告格式需要能够同时面向多种设备。“它需要能够完美地利用每种设备的特点。我们的广告信息需要适应这一点。当我和品牌，和广告客户、广告公司商谈时，我不会谈论针对特定设备的话题。”
怀疑者可能知道，主要由于广告客户支付的移动广告费用减少，谷歌看到广告价格持续下跌，因此莫汉才坚持跨多种设备而不是移动为先的广告投放策略。但很显然，用户现在越来越习惯于在多种设备之间来回切换，而且还将会包括更多设备，比如智能手表和谷歌眼镜。
持这种看法的并非只有谷歌一家公司。广告科技公司Criteo总裁格莱格·科尔曼（Greg Coleman）在会议小组讨论中说：“在未来两年内，我们不会谈论移动平台，我们只会谈论广告覆盖面。”
与此同时，消费者一天使用多种设备的这个行为正在多方面地影响着被称为“程序化”或“实时竞拍”的自动广告投放模式（即实时针对特定人群的广告投放模式）。莫汉说：“自动化广告投放模式这个概念应该适用于任何设备。我们已经看到广告客户从桌面程序化投放模式转移到多屏幕投放模式的许多成功案例。我同样看好多设备程序化广告拍售模式。”
莫汉表示，总体而言，让更多的广告投放业务从诸如电视和纸媒等传统渠道流转出来的关键不是技术，而在于广告质量。他说：“所有这些技术并不重要，只要广告所传递的信息能够让消费者产生共鸣。”
谷歌正在应对这个问题的一个方法是，向用户提供在YouTube或其显示广告网络中大约200万个网站上不看广告的选择。YouTube上的TrueView广告以及谷歌显示网络上的“双向互动广告”（Engagement Ads）让用户能够跳过广告或者选择观看更大的广告。虽然许多用户跳过广告，但也有许多人没有如此。“我们看到，双向互动广告的用户互动率为3%。相比之下，大部分显示广告的点击率只有0.1%。这是在未来的数字世界中大多数广告的投放模式。”

译 陈玮 校 丁盈幸