寻找新市场：“市场地震学分析”

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寻找新市场：“市场地震学分析”
作者:Jon Weber, Vice President, John Iacoviello, Helen Chen, L.E.K. (艾意凯) 咨询 发表于:2011-09-08
究竟谁是你的客户，谁是最有可能付钱给你的客户？有的公司可能认为核心客户是那些35-54岁钱包鼓鼓的男士，事实上这些也许远远不够。仔细研究客户资料能够揭示隐藏的商机、给公司带来真正的市场情报，使公司能够将战略重点聚焦在具备最高增长潜力的领域。而在今天，这样做尤其重要，面对着收紧口袋的客户迫使公司要想获得增长就得在盘踞的市场上努力争取更大的份额。
设定正确的战略重点
亲身作为消费者，你一定明白基本统计信息并不能反映你的个性也不能解释为什么你会作出不同的购买决策。设想两位同住在郊区的母亲在同一家本地商场购物。第一位母亲现在和她三岁儿子出生前那段时间相比，变得日益精打细算，对时尚兴趣锐减。第二位母亲却是个品牌行家，她只在商店购买某几种食品和消费品品类，这样省钱她认为更有意义，并以此来调节每月的批量购物安排。

虽然这两位母亲具有同样的年龄特征、地区邮政编码和种族，但是他们的需求和采购特点却有很大的差异。如果零售商想用同样的价值观念来吸引不同的客户，那他几乎肯定会丢掉其中的一位客户，也 可能两位都失去。那位节俭的母亲可能会对好多种商品的促销活动都很敏锐，这将刺激她增加购买次数以及拓宽她的购买范围。而那位作为品牌行家的母亲，可能一般情况下对零售商提供的大部分类别的商品促销都不感兴趣，但是如果品类对她胃口，这位母亲则可能会被吸引去尝试一些在她的以往购物习惯之外的品类。
没有对自身客户群的深层次认识，不少公司都在战略上陷入迷茫、或去开展一些注定要失败的任务。以一家公司的CEO为例，他根据公司目前5%的市场份额预测未来业务增速将达到指数级别。这位CEO带着这样的观点用原有战略去推进公司在过去五年里的销售。但是，这位CEO并没有认识到他的市场事实上是由六个独特的客户群构成的，他的品牌只在其中一个客户群受欢迎，且已占据40％的市场份额，意味着在这个核心客户群中业务已趋近饱和，所以保持目前的战略很可能不会带来新的增长。
如何让企业正确识别他们市场中特定的客户群体、这些客户群的相对价值大小，并了解这些客户群的特征是如何影响他们对产品和服务的选购？如何每个企业认识到自身最具增长潜力和最缺乏潜力的领域，进而更好地优选企业的战略重点？
艾意凯咨询的成长机会细分模型——“市场的地震学分析”
一如科学家监控地球内部以探测地震及其它剧烈地质变化的早期迹象一样，真正的客户群体划分也需要进行复杂的“市场地震学分析”，看透行业表象，分辨出独特的细分群体并跟踪每一个客户群体的变化。虽然每个项目都是根据特定公司的需要定制的，但是“市场的地震学分析”是建立在以下专有的四阶段模型之上：
1) 发现并确定主要客户特征：通过揭示公司目标市场存在的不同客户群体，对客户群进行重点分析。这一阶段进一步确定了这些细分群体的规模和价值，多维分析其态度、生活方式和行为，并据以对它们进行明确定义。洞察每一个客户群体的欲望、需求和渴望是了解触发每一个群体购买动机的关键。
2) 针对不同细分市场进行品牌定位：下一步是了解如何针对每一细分市场的具体客户特点进行品牌定位。为此，企业需对各个细分市场进行缜密的分析，量化公司目前的市场份额，了解客户相对于竞争品牌对公司品牌的倾向程度，并描绘出品牌与客户产生共鸣时和倾向性回落时的曲线。这一认知衡量了品牌与每一个细分市场的“契合度”。
3) 对市场机会进行优先排序：在综合了第一和第二阶段的认识之后，根据不同细分市场的预期价值确定其优先发展顺序。在此过程中考虑了每一市场的规模和公司品牌的市场占有率地位。重要的是，它还根据公司产品与各个细分市场的联系紧密程度指出公司品牌最有可能（通过新客户购买或增加老客户的消费）开启新增消费的细分市场。研究结果是根据不同客户群体的“可接近程度”明确排列出它们的等级，并指明推动市场份额增加的因素（例如产品品类、市场营销和品牌整合、渠道和定价策略）。
4) 跟踪客户行为并修正路线： 定期进行客户调查，使公司能够评估变化中的趋势并校正运营措施，从而应对市场和消费者的变化。每年进行系统的“跟踪”研究也有助于发现新的机会，使公司能够在新机会出现时快速地加以利用。

艾意凯的四阶段细分模型

客户细分案例研究：成熟品牌为“本真”服装找到意想不到的市场
一个大服装品牌过去十年销售量大幅增长，公司管理层认为原因是被该品牌的“本真”和“嬉皮士”特点吸引的青少年和年轻人数量在增长。这种说法使得高级管理层对该品牌未来发展机会的规模和范围发生了争议，公司当时处于十字路口。
一方面，高级管理层相信该品牌当时的个位数市场份额在数年内还会继续增长。另一方面，董事会成员担心公司可能会“丢失”它真正的品牌爱戴者，导致销售量停滞不前。要就正确的战略方向达成一致意见，他们必须正视和解决这个问题。为了更好地理解公司今后的发展机会何在，艾意凯咨询利用“成长机会细分模型”，清晰地分析出该品牌的多个客户群体以及相对市场定位，对树立品牌的策略重点以实现未来增长发挥了至关重要的作用。
第一阶段：发现和确定主要客户特征

首先我们测试和分析了客户在态度、生活方式和行为方面的特点。研究结果显示该品牌的目标市场事实上由四类明显不同的客户群体构成，每个客户群体的购买行为和品牌认知背后的动机有着根本差别。另外，并非所有客户群体都有同等价值，因为他们的人数和消费水平各自不同。我们研究分析识别出了的以下四个客户群体：
另类真我人群：这个群体多年来一直是公司的主要目标客户。这个主流男性群体的年龄为15至24岁，以“嬉皮士”和“本真”描述自己，认为该品牌反映了他们自己的风格。这个客户群重视自主决定，不盲从传统大众文化，而是追求小众的时尚审美。他们把上述品牌态度也融入这种独特的个性化意识之中。
时尚追随者：这个群体主要由女性组成，年龄为15至24岁，拥戴嬉皮士文化。他们在喜欢服装、鞋履和配饰的同时也喜欢换戴许多不同的帽饰。公司的品牌目前在这个年轻群体中很流行。这个人群喜欢追随当红影视明星，并且因为年消费能力较高而成为该品牌的最大客户群。这一客户群的发现令许多高级管理层深感惊讶，因为他们常常认为这个追赶潮流的群体和他们的品牌格格不入。
学院风格人群：这些年龄为20至34岁的青年男女因品牌的简洁、经典设计而被吸引。虽然在这个客户群体的品牌偏好中，该公司常常排名靠后，但它的地位也在持续地提升。有趣的是，学院风格和另类本真群体都因为该品牌的服装看上去永不过时的特点而被吸引，他们往往把该品牌的服装巧妙地搭配到明显不同的时尚风格中。
预算保守人群：这个群体注重的是价格和功能。对于这个群体来说，产品在市面上是否普遍有货也是一个关键因素，因为他们认为购物不过是日常杂务，倾向于购买当时有货的东西。由于没有突出的时尚意识，他们可以接受各种品牌，但在大方花钱时往往倾向于大品牌。从市场规模的角度来看，这个客户群体无疑应排名第二。
第二阶段：针对细分客户群体进行品牌定位
在每一个重要群体中确定品牌的定位令人大开眼界。公司高级管理层对另类本真群体的看法得到了验证，因为该品牌在这一细分客户群体占据的市场份额最大。但是，该品牌在该客户群体中的占有率已经很高了，且这一忠实的客户群体不大可能成为未来显著增长的来源。
尽管可以预料该品牌在其它细分客户群体中的占有率要低得多（事实也的确如此），但它对每一个客户群体的意义却有着很大的差异。因为每个客户群体的消费者购买其产品的原因不尽相同，要想保住目前的市场份额并开启未来的新增消费支出，需要针对每一个客户群体度身定制战略。
第三阶段：对市场机会进行优先排序
在明确诊断出该品牌的目标客户群体并确定了其在每一群体中的相对定位之后，艾意凯咨询找出了最有可能拉动未来增长的机会并对这些机会进行了优先排序。然后，咨询师与高级管理层一起按照这些客户群体的重要性进行了排序，在战略计划中明确了每一个客户群体的工作重点。例如，另类本真群体仍然是品牌的根基和重点，对他们的培育至关重要。然而，从价值角度看，他们的作用更多是维持而不是增长。相反，未来增长的关键在于该品牌扩大与时尚追随者群体的关系。这就需要品牌传递出独特的信息，最重要的是实现产品的多样性，从而吸引这一群体继续购买更多的产品。做不到这一点有可能带来重大风险，因为迎合不了潮流则会使这些消费者毫不犹豫地抛弃这一品牌。公司还会失去对于这一细分客户群体十分重要并且能够进一步推动销售额增长的重要零售客户。
公司还需要强调针对学院风格和预算保守人士群体的品牌元素，加强其与这些特定群体的联系，推动他们进一步消费。在学院风格和预算保守人士群体中的机会也会涉及改变品牌的渠道分销策略。公司一直在扩大其渠道合作关系，以便更有效地针对这两个重要的目标顾客群体。
图表：目标品牌在不同客户群体中占据的市场份额各不相同

第四阶段：跟踪客户行为并纠正路线
除了为公司下一阶段的增长制定战略重点之外，我们还与公司高级管理层一起制定了规章和制度来规范上述的发现和心得并推动战略在公司内的吸收与付诸实施。这增强了公司对战略计划的信心并提高了公司职能部门的协同一致性，引导公司走上实现未来增长的崭新征程。
艾意凯咨询的成长机会细分模型还被成功地应用于多家跨国企业的市场分析和战略调正，帮助他们重新研究了消费群体，为其产品和品牌找到隐藏的商机，为公司和品牌的成长明确了未来持续发展的战略目标，成功案例包括：
• 帮助一全球知名鞋类品牌分析研究了客户消费态度和行为，在全球范围内，包括美国、欧洲和亚洲市场，对其消费群体进行重新细分，其中包括人群分类，购买行为以及品牌认知，同时调研了不同品类钱包在8个国家的市场容量以及该品牌的市场份额，为品牌制定战略以助企业推动钱包产品市场的份额，抓住新的消费群体
• 为一家女装经销商进行在线消费者调查，理解消费者行为、品牌认知、对近期品牌策略转变的回应以及对这些策略进行评测，量化潜在市场容量以及消费者价值，建立关键品牌特点，评估近期战略措施，并对不同职能部门作出战略转变的建议
• 帮助一家男装经销商对男装市场进行消费者（包括男性和女性）的消费态度和行为的细分，包括人群分类、购买行为以及品牌认知，并在市场调研的基础上，明确驱动销售增长的关键杠杆，并制定战略计划，引进两项新的实体门店理念并加强网络销售平台建设。此外，作为策略实施的后续工作，我们帮助企业开展了细致的消费者小组座谈会，进一步量化消费者调研结果，以支持和推动战略发展
• 为一针对年轻人群体和大众消费者的个人护理品牌开展在线消费者观点调查，理解消费者行为、品牌认知以及对新品牌的兴趣，并且在此基础上为企业定义核心品牌特色并作出战略发展计划的建议
• 为一家美国餐饮连锁企业开展在线和店内顾客调研，了解不同人群的饮食和用餐行为，调查近期市场趋势，品牌认知，对食品的喜好以及未来外出用餐的意愿，同时分析企业过去业绩的驱动因素，结合两者为企业制定未来重点发展战略
• 帮助一家经营多品牌的全球性极限运动服装企业在美国和欧洲市场开展在线消费者观点调查（同时涉及三个品牌，包括男性和女性消费者），了解消费者价值和市场容量、消费者购买行为、品牌认知、未来消费意愿，量化潜在市场及其消费者价值，此基础上针对重新调整品牌和带动消费增长调整战略发展计划
• 应用了多种调研方式（包括线上调研和在美国市场进行店内拦截顾客访谈）对一家大型宠物经销商分析研究宠物（猫和狗）购买者的消费态度和行为，对消费群体进行进一步细分，了解消费者对一系列新的店内配套服务的兴趣，进一步对一系列战略举措进行分析，包括发展新店理念。
• 对美国一家大型游乐园的消费群体开展调研分析，调研形式包括与当地居民区开展网上、电话以及现场拦截等多形式，针对消费者态度和行为进行消费群体细分，同时建立了包括※游客和非游客的不同档案，以此分析确定游客访问的关键驱动因素以及游客对于品牌合作营销方式的兴趣和态度
• 为一家大型国际航空公司进行市场分析，包括一系列消费者座谈、定量在线调查以及联合分析， 针对消费者态度和行为开展市场细分，并建立休闲和商务旅客的档案，深入理解并分析旅客对于飞行体验的不同态度、对各种旅行服务的兴趣以及不同定价模式的对旅客的影响，为公司提出了一系列新的增值收入和新产品服务的战略建议，以支持和推进企业总体战略举措的发展
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每个企业都需要识别他们市场中特定的客户群体、这些客户群的相对价值大小，并了解这些客户群的特征是如何影响他们决定在哪购买哪些东西（如他们的生活态度、生活方式、行为等等）。有了这些了解不同的客户对你的品牌和其他品牌有哪些不同的认知之后，企业就能对自身最具增长潜力和最缺乏潜力的领域拥有令人大开眼界的认识。这样高分辨力的市场全景图能让每个企业更好地优选自身的战略重点，并实现未来的长足增长。
成功的关键：明确共同目标并通力合作
对目标客户群清晰和一致的认识，确立统一明确的企业战略重点，可以使企业各个职能步伐一致地去实现共同的目标。只有当企业各部门的人员对企业最重要的客户群有了共同的的定义，和掌握了如何赢得这些客户业务的关键之后才能实现这种优势。想象一下，如果各职能部门以这种方式齐心协力地工作，公司将会提高的生产效率和成功几率。
在这种状态下，产品设计、市场推广、商品销售、店铺运营以及其它部门都将围绕共同的目标同步运转，而不是执行各自部门的指令、各自对某个客户群的理解、或各自的需要。此外，如果哪个部门偏离了战略，对企业则是立即透明可见，高级管理层可以及时纠正使它回归原先认定的目标。
本文由L.E.K.（艾意凯）咨询有限公司授权刊登。