谷歌的广告霸业：压垮电视行业的最后一根稻草

zhixun

        9月中旬，大众汽车美国公司遇到了个问题：春季之前，该公司将没有任何新车型推向市场。为了让消费者对大众品牌念念不忘，一群来自这家汽车制造商及其两个广告公司的市场营销人士来到了谷歌（Google）的品牌实验室（BrandLab），品牌实验室设在旧金山南部的YouTube总部里。这是个“品牌建设的艺术和科学宣讲会”，对广告创意人士来说，这个陈设丰富的聚会场所实际上就是个“私密空间”，房间里摆放着又厚又软的沙发、大量的名酒和超大屏幕，32块平板显示器组合成了一个300平方英尺的大屏幕用于播放视频。
        在品牌实验室的一角，谷歌的杰夫·洛奇克（Jeff Rozic）为大众汽车公司的来宾快速播放了一些品牌实验室认为很成功的广告宣传活动视频资料。他隆重推出的是去年精挑细选的100多个类似于“私人工作坊”（private workshops）的广告机构，这些广告机构很适合与可口可乐和丰田汽车等潜在广告客户合作。洛奇克重点展示的墨西哥日产（Nissan Mexico）这一竞争对手制作的13个旅行片段，在有意无意之间传达出了这样的观点：大众汽车还有工作要做。他表达得更鲜明的观点是：不要用过于炫丽的故事号召人们购买产品。“我们不应该为了卖汽车而表示歉意。”大众汽车公司的一位高管辩称。“当然，”洛奇克反击说，“可你必须弄清什么时候要讲故事，什么时候要卖汽车。”
        他说得没错。显而易见的是，洛奇克就是在卖东西——一种可能会改变谷歌发展道路的产品。现在，这个“点击之王”正在说服全球最有成就的广告客户之一不要理会那些点击，而是增加形象广告。在无人驾驶汽车、可穿戴式电脑以及公司其他“异想天开”的项目上，谷歌CEO拉里·佩奇（Larry Page）尽可以想走多远便走多远。但是，从根本上来说，谷歌依然是最近半个世纪以来最具颠覆性的广告公司。在最近两年中，该公司的广告收入增长率已被腰斩，从29%降低到了15%（部分原因可归咎为脸谱<facebook>和推特<twitter>），所以，公司现在正全力扑向还没有到手的最大广告“金罐”，那就是：品牌广告，也就是你在光鲜的杂志和电视上看到的形象广告。
        大多数在线广告——几乎在每个商业网站都有投放的横幅广告，最引人注目的是谷歌的搜索广告——都未能给市场营销者在品牌认知和购买意向等广告的经典效果上带来重要影响。它们主要为了让人们转到某个产品页面，之后点击购买按钮。直接营销是个富矿：搜索广告依然占谷歌广告收入的60%以上，这类广告预计将让该公司在2013年获得15.8%的净利润——但在这个10年中会在数字广告市场中占据统治地位的却是形象广告。
        来看看这些数字，eMarketer称，今年的数字品牌广告市场价值将达180亿美元。该机构预测，这一数字到2018年将翻一番，到了那时候，数字品牌广告市场的规模将超过搜索广告和直接营销的市场规模，所以，这一市场还有广阔的增长空间。目前，几乎全部由形象广告构成的电视广告是个价值高达2,000亿美元的全球性市场。不过这也是个较为脆弱的市场，当年轻人不在iPhone上用Snapchat应用或者Instagram应用分享图片时，他们会纷纷跑到YouTube和网飞（Netflix）上，当他们用硬盘录像机看节目时，会跳过整个广告部分，所以，媒体一度大把花钱的果敢动作现在显得有些迟疑了。美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）对5,000位广告界高管进行的一项调查显示，大约有75%的调查对象称，明年将会把部分广告开销从电视转移到数字视频。
        这为YouTube总部中那个“私密空间”的存在提供了解释。YouTube购并案一直是互联网时代最大的购并之一。2006年，拉里和谢尔盖·布林（Sergey Brin）斥资16.5亿美元收购了这家企业，到今天，保守估计，这家企业本身的价值也有200亿美元。所以，再掏4亿美元左右构建一个品牌广告业务又有什么大不了的呢？
        回报来得相当快：10月，阳狮集团（Publicis）旗下子公司，为可口可乐、本田汽车（Honda）和其他广告大客户服务的MediaVest，签订了一份明年将在谷歌视频广告、展示广告和移动广告上投放数千万美元的合同。这是谷歌与这样一个在线伙伴签订的首个大合同，提前购买广告的方式与广告公司和市场营销者购买电视广告很相似。11月，阳狮集团旗下的DigitasLBi和Razorfish出手则更为大方，它们承诺，今年要在YouTube和谷歌的横幅广告和移动广告网络上投放1亿美元。“谷歌是平台的规模和覆盖面足以吸引这些资金的少数几个‘玩家’之一。”睿域营销（Razorfish）的首席执行官皮特·斯坦（Pete Stein）说道。
        谷歌方面强调说，不久会宣布更多的这类“预付款”交易的消息，这个表态让投资者大为振奋——他们最近将谷歌的股价推向了1,150美元的历史高位。资产管理机构、谷歌公司的一个机构投资者索拉里斯集团（Solaris Group）的投资总监蒂姆·格里斯基（Tim Ghriskey）认为，到2020年，该公司可从电视广告费用中夺取6%的份额，届时，一年的收入将达到200亿美元。考虑到谷歌今年的总收入将达600亿美元左右，那么，要想延续自己的霸主地位，公司就必须保持这一增长水平。
        苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）是谷歌公司的第16位员工。虽然玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）入职时间稍晚，但成为谷歌公司光鲜女性象征的却是梅耶尔（现任雅虎CEO）。不过这并不是什么要紧的问题。负责谷歌全部广告产品业务的高级副总裁沃西基的做派与玛丽莎可谓南辕北辙，她喜欢在办公室穿牛仔裤和连帽衫，总是流露出自嘲式的坦率，一位前员工说，她会让人想起影片《富贵逼人来》（<em>Being There</em>）中的园丁钱斯（Chance）。另一位前同事说：“她从来不想成为屋子里最聪明的人。”
        不过在广告界，她却成了最具权势的人——无论男女。她的高效管理作风没有戏剧性、不会哗众取宠，她的几位前同事说，这主要得益于她的社交智慧。因此，她成了佩奇诸多成功之策的执行人，比如，推出AdSense（现为一项130亿美元的业务）——向播放谷歌广告的其他网站付费，收购广告服务先驱企业DoubleClick以及收购YouTube等。“她只负责解决大问题，不管小问题。”ShareThis的CEO、10年前曾为她工作的库尔特·亚伯拉罕森（Kurt Abrahamson）说道。
        那么，在她眼里，广告业务（以及谷歌）的未来图景是什么样的呢？因为内容正在如此之多的数字设备上传播——谷歌正在以可在电视上播放流媒体视频的Chromecast设备等计划和安卓（Android）智能手机和平板电脑的疾风骤雨加速这一趋势的发展——所以，她认为，几乎所有的广告最终也都会走向数字媒体——恰好是对谷歌最有利的疆域。
        “广告商必须追随用户的脚步。”当我们坐在谷歌总部（Googleplex）她办公室的外面时，沃西基一边啜饮着一杯加了枫糖浆和一点儿红辣椒的“排毒”柠檬汁一边说道。“将来会有大笔钱可赚。”
        沃西基设想了一个广告操作系统，这个操作系统能搜索广告、展示广告、YouTube广告和品牌的内容连接到一起，并将它们捆绑到一起传送到电脑、智能手机、平板电脑、联网电视（connected TVs）——谁知道呢？——或许也包括谷歌眼镜（Google Glass）上。有些市场营销者正朝着这个方向迅跑。最近，阿迪达斯公司（Adidas）在YouTube和谷歌展示广告网络（Google Display Network）——大约由200万个网站构成的合伙企业——上发布了D Rose 4运动鞋广告，移动广告支持用户获得“双屏体验”（second-screen experience），搜索广告则能立刻吸引到想购买这款产品的用户。
        有一段时间，沃西基常常谈到“完美广告”（perfect ad），也就是恰好在人们想了解一个产品或者想购买一个产品的时候看到的广告。现在，用于直接销售的搜索广告已接近这一理想，但沃西基设想的是，添加了个人偏好和个人行为数据的形象广告，能完美契合人们的品牌偏好或产品偏好。比起人们从事在线活动来，当人们靠在沙发上看电视的时候，更容易接受看到的信息，这已是广告界的一条不言自明之理。但沃西基坚持认为，将来的情况恰恰相反。“如果用户正在从事某些活动，那么，他们就会选择浏览与之相关的信息。”她谈到，所以，谷歌可以据此刻意提供相关度更高的广告。
        那么，网络展示广告——从很大程度上来说，也就是饱受诟病的横幅广告——如何参与其中呢？
        谷歌的展示广告业务总部设在加利福尼亚州山景城（Mountain View）谷歌主园区以外的地方，在总部的顶楼，有一块一面墙那么大的白板，上面潦草地写满了方程式。那些方程式是复杂得无以复加的数学公式的一部分，正是这些公式驱动着125亿美元的展示网络广告业务。“它们可以变成漂亮的富媒体广告。”当我们走过白板时，谷歌展示广告业务副总裁尼尔·莫翰（Neal Mohan）满怀梦想地解释说。
        2011年，当拉里·佩奇接任CEO一职时，他嘱咐莫翰，要发动一场展示广告的“革命”，这样，它们就能和让谷歌大赚其钱的搜索广告一样有价值了。莫翰这位在谷歌收购DoubleClick之前就在DoubleClick供职的“老兵”对此笃信不疑（据称，谷歌以1亿美元的股票赠予挽留莫翰，以免被身陷困境的脸谱和推特挖走，但现在更多的金钱也不会让他动摇了）。他收购或开发了广告商和出版商销售和投放广告所需的系列软件，连竞争对手也坦承，这是些功能最全面的产品，其中包括一款最先进的广告交易软件，这款软件能像纳斯达克（Nasdaq）买卖股票那么顺畅地销售广告空间。
        莫翰喜欢讽刺说，对无动于衷的观众来说，有40%的“遍地开花之后祈祷”（spray and pray）式的电视广告纯粹就是浪费钱财，他描绘了这样一幅未来图景——谷歌可将消费者个人的数据与电视广告的投放结合到一起，而且结果也可以测评。
        谷歌凭借其展示网络是可以做到这一点的，从小型设备到《纽约时报》（New York Times）和《今日美国》（USA Today），这个网络可谓无所不包。该网络会从网站获得的广告收入中抽取一部分。（令人瞩目是，甚至连全国广播公司（NBC）也参与了进来，不过谷歌也确实志存高远、势在必得。）这个网络可将信息传达给90%的网络人口，并能将广告内容在一个月内给全球10亿人留下印象。目前，该网络尚处艰难的早期阶段，有些广告有时候会出现在善于骗人的利基网站（niche sites）上，不过一场持续进行的清理运动已经让大品牌广告客户兴趣日增。提前数月订购广告空间的广告客户数量是一年前的4倍，这是一种主要被寻求扩大品牌影响力的市场营销大户选择的方式，不过谷歌没有透露数据细节。
        然而，面对“原生”广告（native ad），横幅广告依然在不断丢城失地，原生广告靠广告内容而不是令人厌烦的横幅来吸引人们的注意。“来苏儿”（Lysol）和“克丽莱斯”（Clearasil）等品牌的所有者利洁时集团（Reckitt Benckiser）的美国营销总经理劳伦特·法拉奇（Laurent Faracci）说：“对我们来说，现在在脸谱投放广告是比在YouTube投放广告下更大的赌注。”不过莫翰则将展示广告网络的赌注押在了富媒体“参与式广告”（engagement ads，也称为“双向互动广告”）上面。举例来说，鼠标在广告上停留两秒以后，用户就可以进一步获得视频、游戏或应用等体验。最近，三星公司（Samsung）就设法让数百万人观看了一款新智能手机和智能手表（smartwatch）的流媒体直播广告。6月，巴宝莉公司（Burberry）通过谷歌投放了展示广告和移动广告，这些广告鼓励人们拍摄自己的努嘴唇印照片，并将这些数字化的香吻发送给自己爱恋的人。
        这些策略已经开始生效了。现在，每天播出的参与式广告有1,000则，参与式广告的收费是标准横幅广告的大约两倍，收费水平差异很大，不过平均而言，观众每千次收看的收费大约为3美元。（收费之所以更高）部分原因在于，广告客户可以选择除非有人收看了这些广告才付费的方式——这有些像横幅广告世界中广告客户只需为点击而不是浏览付费的方式，因此，这类广告更具价值。不过对一个截至目前其成功主要来自冰冷的数学公式的公司来说，品牌化依然还是个挑战。在品牌实验室，一个基座上摆放着排列优雅的两打数码相框，所有数码相框播放的都是营火视频。“营火边总是有精彩的故事。”谷歌一位项目经理解释说。确实很招人喜爱，只是这堆营火不能发热。要想让“营火”热起来，谷歌还需要借用好莱坞嘶嘶作响的火种。
        密布在好莱坞西南的制片厂和摄影棚里，四处都散落着摄像机、灯光设备、工具箱以及喝了一半的咖啡杯。一个摄影棚里搭建着吸血鬼恐怖片的布景，看起来很像《闪灵》（The Shining）一片中的酒店大厅。在另一个摄影棚里的三位女性中，有一位女性手里握着一把剪刀，她们正在准备拍摄一个自己怎么修剪刘海的短片。休斯飞机公司（Hughes Aircraft）曾在20世纪40年代制造“云杉鹅”（Spruce Goose）飞机的一个4.1万平方英尺的飞机库，现在已归YouTube 洛杉矶创意空间（Space LA）所有，这可能是世界上用于制作在线视频的最大生产设施了。
        发布小狗滑滑板的视频，让网站变成一个更“干净”的地方，一个适合电视广告大客户投放广告的更“明亮”的地方，是YouTube做出的最新姿态。这一努力始于两年前，当时，YouTube赤字3亿美元，意欲靠沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O’Neal）和艾米·波勒（Amy Poehler）等名人创建大约200个像电视频道一样的频道。虽然他们还没能让电视网络发抖，不过YouTube高企的广告价格已接近电视广告的价格了，并已超过了网络展示广告的价格。据eMarketer称，YouTube2013年的营收跃升了51%，高达56亿美元，除去支付给内容提供商和广告业务合作伙伴的费用后，净利润可达20亿美元。
        不过一个很有意思的事情是：事实表明，某些最受欢迎的频道并不是模仿电视网络的频道，而是PewDiePie和珍娜·玛波斯（Jenna Marbles）等制作人的频道，30岁以上的人是不会看那些东西的。同样，YouTube上某些最受欢迎的广告，也不是谷歌一直希望抓住的看起来很像电视广告的那些广告。从美国运通（American Express）到通用电气（General Electric），YouTube吸引了很多希望利用在线媒体社会性和互动性特色这一优势的大客户，他们需要的是与人们建立全新的情感，而不是在这些媒体上重播电视广告。
        举例来说，在持续进行的“真美运动”（Campaign for Real Beauty）中，“多芬”（Dove）4月在YouTube发布了一个新视频，这段视频讲述的是一个在联邦调查局（FBI）受过训练的法医画家为女性画两幅肖像的故事。其中一幅肖像根据她们对自己的描述画成，另一幅则根据一位陌生人对她们的描述画成，采用后一种方式画成的肖像显得更有魅力。到5月，为联合利华公司（Unilever）旗下的这个品牌制作的这则3分钟的动人视频，在全球吸引了1.14亿人次收看，从而成了有史以来收看人次最多的在线视频。“它不只是个30秒的广告。”YouTube内容战略总监杰米·拜恩（Jamie Byrne）说，“它创造了某些人们希望参与其中并与朋友一同分享的东西。”
        拜恩以前的工作是YouTube原创节目推广负责人，现在，大品牌的视频要想在YouTube上轻松达到10亿人次的观看就指望他了。与洛奇克在品牌实验室举办的广告“新兵训练营”类似的是，拜恩将百事可乐公司（PepsiCo）和强生公司（Johnson & Johnson）的人拉到了YouTube的洛杉矶总部，就创作引人入胜的故事、视频和在YouTube上创建频道等问题，召开了一个为期4天的研讨会。他的目标是，今年要为这个计划拉来100多个广告客户，该计划将在YouTube在洛杉矶建设的一个制片新综合设施和品牌实验室正在纽约建设的一个设施中实施。
        如果拜恩如愿以偿的话，在线品牌营销的新世界，看起来会很像洛杉矶东南45分钟车程的阿那罕姆山（Anaheim Hills）一幢朴实的新古典主义风格房子里的摄制场景。在起居室，6人摄制组正在为《格雷斯的脸庞》（Grace’s Faces）拍摄第六个片段，《格雷斯的脸庞》是波比布朗化妆品公司（Bobbi Brown Cosmetics）在YouTube开设的《我爱化妆》（I love makeup）频道中的一个节目。片子的主角是28岁的YouTube明星格雷丝·黑尔比希（Grace Helbig），她在YouTube上拥有自己创建的频道《每日格雷斯》（Daily Grace），她在生活中的怪异行为记录吸引了200多万个订户。在这个新片子中，站在门边的黑尔比希要同为YouTube明星的姑娘化妆。
        今天，她化妆的对象是瑞贝卡·布莱克（Rebecca Black），这个16岁的女孩2011年年初以一曲自己创作的曲调平淡枯燥的流行歌曲《星期五》（Friday）一夜爆红，那首流行歌曲的视频也成了YouTube当年收看人次最多的节目。波比布朗化妆品公司的艺术效果总监马克·里根（Marc Reagan）正在给布莱克示范各种化妆品的使用方法。很显然，被关在车库里的一条狗发出的低沉叫声只能增加场景的真实性。黑尔比希冲进画面，略带嘲弄地嚷嚷说：“你看起来像个天使！”在同时拍摄的另一个片子《触摸你的东西》（Touching Your Stuff）中，黑尔比希徘徊在房子周围搜寻个人物品。“在这个媒体上，无需花费2,000万美元，你就能很快制作出自己的《偶像》（Idol）。”雷扎·伊扎德（Reza Izad）说道，他的联合数字工作室（Collective Digital Studio）创建了《我爱化妆》等200多个频道，《烦人的橘子》（Annoying Orange）也是其中之一——一个多嘴的橘子总是诘问其他水果，直到对方被刀切成碎片。
        虽然这些片子的制作都很精良，但《格雷斯的脸庞》的创作班底却完全是业余的，你甚至从片中看不到明显的广告信息。尽管《格雷斯的脸庞》使用了波比布朗化妆品公司的产品，但片子中却根本没有提及该公司。不过该公司称，片子上线的第一周就有30万人次收看这个频道，在接下来的两周里，这个频道吸引了7万人订阅，这让他们深感欣慰。“我们觉得，喜剧节目符合我们的品牌个性，而且能让年轻观众产生共鸣。”波比布朗化妆品公司的总裁莫琳·凯斯（Maureen Case）说道。在YouTube上播放视频节目无需厂商付费，但为了鼓动大家去看这些视频而投放大量广告则要掏钱。
        优势麦肯（Universal McCann）投资总监戴维·柯恩（David Cohen）根据自己公司进行的多项研究认为，谷歌最终会在这场竞赛中胜出，理由很简单：视频广告的表现优于电视广告。“但是，电视广告是个运作顺畅的系统，”他补充说道，“是一个运转状态良好的机器。”谷歌当然可以陪着拉里·佩奇一起“异想天开”，其中的某个创意或许最终会美梦成真，可拿什么为那些奇思怪想支付费用呢？制作数字展示广告就是顺理成章的选择了，这也是谷歌深谙其道的营生，对他们来说，成功只是时间问题而已。

        译 艾鲁 校 Rona