师夷长技-万科

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2013年12月   作者：伊西科     
内容导读：“后进生”万科该如何撰写商业地产领域的战术手册？形态上向太古学习，运营上则师从凯德

坚持住宅专业化战略多年的万科终于迈出由住宅向商业转变的实质性一步。11月27日，万科首个自主研发的城市综合体金隅万科广场在北京昌平正式试营业。这一建筑总面积约14万平方米的项目由北京万科和金隅嘉业合作完成，两者各占50%股份。金隅万科广场的项目筹建及招商运营由万科负责，这亦是万科进军商业地产的首个标杆性产品。
“其实不能简单的说万科要搞商业地产，商业地产只是万科转型成为服务型企业的一个很重要的通道或者抓手。”万科集团高级副总裁、北京万科总经理毛大庆对《环球企业家》表示，万科进军非住宅领域的根本目的在于更好的发展主营住宅业务。
大规模进军商业地产对万科而言殊为不 易。
2010年3月，万科曾以10.04亿元在东莞拿下首块商业用地，并在北京、深圳、上海、佛山等地成立商用物业管理有限公司，由南至北开始在商业地产领域的低调探索。这源于近年来纯住宅土地供应屡屡减少的趋势。以北京为例，今年所售地块中约三分之二为包含商业的混合类用地，北京万科所拿11块土地中，仅2块为纯住宅用地。今年1月，万科则在京低调组建集团商用管理部，毛大庆则为该部门负责人。
就商业项目的产品形态而言，万科共分为万科广场、生活中心、邻里家三种。其中，万科广场定位于大型购物中心，体量为10万平米级；生活中心面积略小，约两三万平米；邻里家则为社区商业。万科此前对后两种业态已多有涉足，仅在今年，就有万科上海2049、东莞松湖生活广场、沈阳浑河天地等项目陆续开业，而北京新五街、杭州新街坊等社区商业街也运营得颇有声色。金隅万科广场则是万科首个成功运营的大型购物中心，在试营业当天客流量即达6万人。若无意外，万科将在7年内回收约9亿元的投资。
转型乃大势所趋——越来越多的开发商开始涉足这一领域，除万达、中粮等先行者外，龙湖、绿地等传统住宅开发商亦争相转型。“人们不仅有住房的需要，更有商业和生活的需求，商业则有配套、增长、投资及更高的回报价值。”阳光100集团常务副总裁范小冲对《环球企业家》说。阳光100亦自去年开始转型，旗下芒果城、阳光里等街区型商业已在全国多个城市铺开。
对于此类转型，万科颇为谨慎。以北京金隅万科广场为例，它由美国EEK建筑师事务所进行规划设计，伍兹贝格建筑师事务所进行建筑设计。早在2010年，该项目即进入前期开发阶段，方案几经调整，最终在建筑形式上采纳了太古地产在北京三里屯的经验，采用村落式的商业地产形态。
“万科是个耐得住的公司，对第一个项目肯定是只许成功，不许失败。”万科首席销售顾问RET睿意德执行董事聂绮冰对《环球企业家》透露，早在3年前，万科就曾向戴德梁行咨询建筑、业态布局等方面的意见。在聂绮冰看来，商业地产不同于“仅凭老板喜好拿地就行”的住宅项目，从选址、建设、业态布局及后期运营方面均需诸多考量因素，而高度职业经理人化的团队可最大限度地降低风险。为此，万科曾从远洋、中粮、华远等公司大肆网罗商业地产人才。例如在万科商业管理团队中，销售总监穆弘此前就曾成功操作过永旺购物中心、中粮大悦城等项目。
进军商业地产亦是万科创始人王石的要求。“8月份王石来北京，说了三句话：第一，应该也是时候向‘城市综合配套服务商’转变了；第二，要努力学习专业做商业地产的经验；第三，要做作品，做一个能够留下来的建筑。”毛大庆称。他透露王石在参观今年年中东莞开业的松湖生活广场后十分高兴，曾专门来北京就“万科到底以后要发展成什么样的公司”这一问题与其深谈，而“城市综合配套服务商”的理念即源于此次谈话。
在毛大庆看来，商业地产有两种套路，即卖了再管或卖了不管，万科商业将在形态上向太古学习，运营上则向凯德学习其资本化的经验。在毛大庆看来，凯德是典型“卖了再管”的轻资产运营模式，即仅持有一部分股份，而将大部分股份转让给基金等投资者，其强项在于善从管理中产生收益。“我们现在的目标是能够开一个就资本化一个。资本化和卖掉并不是一个概念，资本化之后持续运营，将来得到将不只是出售资产的收益。”毛大庆补充说。未来，万科将保持80%的销售型物业，包括新建住宅产品、写字楼和商铺等可售型产品，此外的20%则属于自己运营的持有型物业。
除了在大型商业上向凯德学习之外，万科的社区商业则更多学习借鉴香港领汇房地产投资信托基金旗下的商业项目——通过大量收购旧有商业，定位大众基础消费，统一招商持有管理，借助于规模优势，形成了效益可观的资产包。“它不涵盖大体量的综合体，全是一堆社区小商铺，并凭借这些社区商业资产上市，开创了成功的社区商业盈利模式，这也是万科商业的追求目标。”毛大庆称。
“开着车换轮子”，这是毛大庆对万科目前状态的描述。对万科而言，当下转型的最大挑战在于如何在不放弃现有销售额、销售规模的前提下，同时开展新业务。“万科在商业地产上并不着急，只做对的、好的、需要的。”据悉，万科目前在北京共有4个商用物业项目，持有型物业面积约为50万平方米，投资总额将达100亿元，未来万科将每年新开一个商业地产项目。
另一个掣肘在于即有存量太小。“不能说劣势，只能说万科比起一些成熟的商业地产开发商，缺了一些机缘。”在聂绮冰看来，不同于万达等已与很多品牌达成联盟，目前万科因项目少，招商方面只能逐一与品牌谈，其商业地产的品牌力仍待考验。