从Google看商业信息的组织与呈现

zhixun

2012-02-17 09:15 来源: 百度UEO

提起google 相信没有人会感到陌生，很多人每天都在使用着他丰富的用户产品与服务。作为一家庞大的互联网巨头，在用户产品的背后google也有着复杂而强劲的商业产品体系。单以广告而论，Google一年的收入就超过300亿美元。那么，google如何组织他的商业产品，背后有着怎样的逻辑就成了一个值得分析与思考的话题。近期笔者对google的商业体系进行了一次集中的梳理，尝试从中发现商业信息组织中的一些原则与方法。由于商业体系过于复杂，这里仅从线上系统的信息结构与引导角度尝试解读。
信息和物质资本、人力资本一样，是一种需要进行经济核算的生产要素。而信息结构的合理畅通是用户便捷的获取信息，找到所求的前提与保障。与一般的用户产品相比，商业产品是一个特殊的系统。它不仅要关注对用户的引导与信息的传达，更要与线下的销售与服务系统进行配合。美国企业主大多能知晓网络广告的作用于影响力，能够在线完成广告业务的购买操作。因此，Google的线上商业产品更为标准化，在销售与服务的整个环节中也发挥着更为重要的作用。
在结构上，Google设置了商务解决方案（Business Solutions）页面，可以以此为中心辐射至所有商业及相关产品线。在页面中针对产品特点与功用，从用户需求角度进行了类别的划分。

图1
在这一页面中，我们可以看到Google试图整合现有的庞杂产品，为客户提供一站式商业服务的努力。如果我们对页面中链接的产品进行进一步的分析，我们会发现Google的线上产品有如下体系结构：

图2
从图2中我们可以看出，Google的商业体系非常清晰，显然有非常明确的思路与定位。那么这一体系背后有着怎样的玄机呢？
一、从目的出发
我们首先要自问的第一个问题是：“Google想做什么？”。现代管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“一个重视贡献的人，为成果负责的人，不管他职位多卑微，他仍属于高层管理者”，由此可见明确目的对设计的重要性。作为与收益直接挂钩的商业系统，其设计更是与商业目的密切相关。依据产品特点与功用，Google的商业产品可划分为四类：
1、广告营销页面“簇”；
2、以AdWords、AdSense、GA为重点的投放产品体系；
3、相关收购品牌（Double Click、YouTube、AdMob、Teracent、Invite Media）；
4、辅助产品。

图3
然而从目的的角度来考量，这些系统的核心目的无外乎两种：吸引客户与服务客户。前者对应销售环节，目标在于阐述Google产品价值与优势，吸引购买；后者对应客服环节，目标在于管理与优化客户使用，提升效率。在图3中，广告产品页面“簇”与收购品牌重在吸引客户，投放与辅助产品重在服务客户。
从图2的结构上来看，Google在Business Solutions页面与广告产品页面“簇”中完成对广告产品族群的介绍，并将客户导入到线下销售流程或在线注册中，从而实现从潜在客户向客户的转化。投放系统结合辅助产品完成对自身功能的介绍与使用，并设立独立的帮助中心及博客、论坛、微博等帮助产品，解决用户使用过程中对不同信息内容的需求。这一结构使得Google的各项广告服务都是直接呈现在终端客户面前的，透明而标准。所有客户可以从首页两步内到达所有重要商业产品的介绍与投放系统，从而更好地为销售目的服务。

图4
二、需求识别与细分
我们要自问的第二个问题是：“客户需要什么？”。我们希望销售商业产品与客户愿意接受完全不是同一个概念，中间的角色转换是一个重要的鸿沟。在明确了各位置页面的定位之后，Google进行了客户类型的识别与需求的细分。从链接结构上看，Google首页上的两个入口对应着两种不同需求人群：广告计划入口让意愿明确客户更方便的开通与使用，商务解决方案入口则争取更多的潜在用户与客户增值机会。

图5
在内容上，Google的广告产品页面簇也从客户需求角度明确阐述了各种广告产品的特点与优势。以Google的展示广告介绍为例，google从找到客户、广告规划、控制成本、衡量效果等广告主最关心的问题出发，对谷歌的展示广告进行了介绍。这些介绍并不是单纯从产品角度出发的照本宣科，而是从客户兴趣出发的雪中送炭。

图6
三、少就是多
在信息的传达过程中，保持合理的信噪比是保证信息质量的重要原则。在商业产品的信息传递中尤其如此。与用户产品相比，商业产品中有着大量的概念、数据与分析，保证这些信息适时适度的呈现在适当的人面前是结构设计中的一项重要任务。从Google的角度来看，它积累了大量有价值的商业信息。通过对不同需求用户的引导与分流，Google给不同的用户提供了不同的决策信息支持。无论是新客户、老用户还是广告代理优化公司，都能在它的体系中获得所需要的内容，从而对google的广告产品有更明确的了解，并制定更具有针对性的投放与营销方案。

图7
通过上面的分析我们可以发现，当一个商业系统达到一定规模后就要重视对信息的组织与结构的设计。合理的信息结构可以更好的引导用户在网络地图中获取到最需要的信息，从而避免客户迷失于庞杂的信息迷宫之中。信息从来就是双向的，Google所急于传达的往往正是客户迫切需要的，不同的只是讲述故事的方式。而 Google的商业产品正是通过在架构上对客户需求的识别与把握实现了这种平衡。

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