押注YouTube 谷歌的品牌广告野心

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来源：搜狐IT   作者：婷文   
内容导读：当下市场中，谷歌凭借其强大的搜索引擎已在营销型广告领域占据了主导地位，因而该领域的增长空间自然非常有限。相较而言，尚待开发的品牌广告市场则拥有的巨大增长潜力，对谷歌而言也更具吸引力。
编者的话：市场调查机构eMarketer的数据显示，到2017年，数字品牌广告支出将由今年的180亿美元增长至310亿美元，而基于内容的营销型在线广告支出将从250亿美元增长至320亿美元。当然，作为互联网巨头，谷歌瞄准了这个数十亿美元的广告市场，并视品牌广告为下一个收入的主要增长点。
据了解，谷歌公司最近正在准备重组其广告业务，该广告业务分为两部分：一方面侧重于拥有巨大增长空间的品牌广告市场；另一方面侧重于已占据主导地位的基于内容的营销型广告。
由于谷歌已经在基于内容的营销型广告上占据了主导地位，所以谷歌此次瞄准的是品牌广告市场业务。据悉，YouTube是谷歌品牌广告战略的主力军。USA Today的一篇文章详细解释谷歌YouTube的数十亿品牌广告计划。(by 赵梓雯)
以下为USA Today文章概要：
当下市场中，谷歌凭借其强大的搜索引擎已在营销型广告领域占据了主导地位，因而该领域的增长空间自然非常有限。相较而言，尚待开发的品牌广告市场则拥有的巨大增长潜力，对谷歌而言也更具吸引力。据了解，谷歌将会把这次重组广告业务的推动重点放在YouTube在线视频上。
以在线视频为主的3千亿美元品牌广告市场
随着互联网的极速发展，越来越多的人更倾向于观看在线视频而非传统电视。如果这种趋势持续下去，那么预计传统电视广告支出中的很大部分将由此转至网络视频支出流里。所以，YouTube是谷歌品牌广告战略的主力军。
“此次合作机会对品牌广告商和谷歌来说增长潜力都是无穷的”，YouTube营销主管Lucas Watson在接受媒体访问时表示，“我们正面对着一个拥有极大增长空间的市场。整个的品牌广告市场，包括数字广告、电视广告和其它传统线下广告在内，年市场总额预计至少3千亿美元。"
YouTube品牌广告将专注于特定主题
据了解，谷歌YouTube品牌广告服务将划分为品类或渠道进行，且将专注于特定的主题，如音乐，喜剧，艺术，体育，卫生，健康和美容等。谷歌将与广告客户分享这些主题类中消费者和品牌相关的数据。
群邑全球是世界最大在线广告买家WPP集团旗下的分公司，该公司的首席数字官Rob Norman称，"广告客户认为，微电影是品牌广告的主要在线推广方式之一，而Youtube在这方面无疑潜力无穷。"他表示，在未来几个月，谷歌将对YouTube进行重新包装，尽量使传统电视广告客户看到YouTube能感觉更为熟悉一些。
“Youtube经过包装后将更像一台有线电视，而不是现如今人们偶尔看到的乱糟糟的一团麻”，Norman向媒体表示。目前Norman服务的广告客户包括了AT＆T ，联合利华和大众汽车。这样的重新包装是颇具意义的，因为这将使投入巨资在传统电视广告上的大品牌客户更容易注意到Youtube的广告价值，从而考虑在YouTube上购买相类似的品牌广告服务。Norman解释道。
谷歌公司发言人Andrea Faville证实了Norman的说法，并表示谷歌已经开启了对YouTube的重新包装进程。
采用尼尔森在线广告收视率（OCR）服务
谷歌近日还表示，公司将采用尼尔森在线广告收视率（OCR）服务，这将使广告客户能用类似于传统电视广告的表现指数来衡量其在YouTube上的品牌广告效益。
据市场研究机构Pivotal Research Group分析师Brian Wieser表示，此前，谷歌一直拒绝使用尼尔森OCR服务，这样的固执可能会导致YouTube错过至少“数亿美元”的潜在广告收入。Wieser预计，如今谷歌开始采用OCR服务，极有可能加速YouTube明年的广告收入增长。
来自全球最大广告公司之一的埃培智集团旗下麦格纳全球首席投资官David Cohen表示，OCR服务在为谷歌赢得更多广告客户的同时，其促成的YouTube整体网站视频质量的提升在长远来说对大广告客户也将更具吸引力。
“此次YouTube经过包装后，主要的变化将发生在二级市场”，Cohen说道，“二级市场是相对而言更高产值的视频内容，介于用户自分享视频和广播质量视频之间，这部分业务领域存在足够的效益空间等待品牌广告客户进行开发”。
此次YouTube视频质量提升的效果如何，可以通过比较广告客户对YouTube和Hulu视频服务的选择倾向性进行衡量。而后者是当下最高质量在线视频服务的提供商。据Cohen的数据表示，Hulu的CPM（每千次展示花费）为20美元到35美元，而YouTube仅为10美元至20美元。在两年前，Hulu的CPM为35美元到40美元，YouTube则为5美元至10美元。
“我们与很多传统电视广告客户保持着良好合作，在过去的三年间，我们与这些客户在YouTube上广告合作的收入成倍地增长”Cohen说道，“收入增长率已超过了100%”。
YouTube的“前期交易”广告惹质疑
一些广告公司甚至与YouTube达成所谓的“前期交易”。这种情况通常发生在某部即将上映的热门电视剧的前期推广中，广告公司往往希望提前给电视剧做足宣传，从而吸引更多的观众。
阳狮集团旗下DigitasLBi和Razorfish子公司最近表示将投入1亿美元用于包括YouTube和Google+在内的谷歌各网站上的广告推广。
不过，群邑集团的首席数字官Norman则对广告公司与YouTube的巨额前期交易持怀疑态度。“我们之所以要达成前期交易，往往是认为没有了这笔交易我们将蒙受巨大损失，或是这笔交易的价格在未来将会剧增，所以才急于签署前期协议预定广告位”Norman说，“但是现在，我们并没有看到YouTube上广告约束供给的价格呈显著增长的趋势”。
包括Norman在内的广告客户同时对YouTube视频的覆盖范围表示怀疑，由于YouTube网站的主要用户是30岁以下的年轻网民，这使得YouTube只对目标市场在30岁以下年龄段的品牌具有吸引力，而在其它年龄段市场，YouTube则落后得多。
谷歌网络视频业务覆盖率
来自Pivotal的Brian Wieser援引comScore和Rentrak公司数据表示，在9月份，谷歌的网络视频业务已经覆盖了美国人口的36%，这使得谷歌视频网络成为全美排名第33 的有线网络，而在其之前排在32位的是国家地理，排34位的则为Bravo。
相较谷歌而言，Facebook则拥有更广泛的用户覆盖率，其目前也正努力拓展品牌广告业务，甚至可能研发一款视频广告产品。据TechCrunch网站消息，近日Facebook在一次公开演示中，甚至公开指出YouTube用户覆盖率低这一弱点。
Wieser同时表示，谷歌必须投入更多资金用于提升视频质量，从而吸引更多来自传统电视广告的客户。而实际上，谷歌已经着手于视频质量的改进，且广告商们也已注意到了谷歌的努力。
来自媒介代理公司Spark的数字媒体专员Shelby Saville在接受采访时表示，“虽然我没有顾客表示非要在YouTube上投广告，当然也没有客户表示不希望在YouTube上投广告。曾经，客户认为在YouTube上做品牌广告并非安全之举，然而时至今日，这样的说法早已不存在了。”