HTC：低调地陨落

zhixun

来源：21世纪经济报道
   
内容导读：营销短板、渠道不畅、供应链失控，被视为HTC悄然陨落的三大原因。
2013年还未过去，但这一年的市场阴影，却已深深扎根在了HTC（宏达电）管理层的心中。今年10月，HTC董事长王雪红公开对外表示，未来两个月，将是HTC历史上面临的“最大的挑战”。
而今年4月，当HTC满怀信心地发布智能手机HTC One之后，市场上却并未发生王雪红预期之中的轰动效应，在HTC One集中上市的第二季度，公司的净利润约为4163万美元，同比大降83%。到了今年三季度，HTC又出现了30亿元新台币（约合1.02亿美元）的净亏损。
这是该HTC自2002年来首次出现净亏损。要知道，HTC在最辉煌的时期，其市值一度超过诺基亚和RIM。但时过境迁，过去的两年半内，HTC的市值已蒸发了近90%。
在智能手机快速发展的年代，所有的品牌都面临着技术与市场的不确定性。对HTC来说，它既没有像苹果那样引领潮流，靠一款产品风靡全球；又没有像三星那样全线覆盖，兼顾利润与市场占有率。高端定位的失误，加上内部纷争、高管离职，使HTC近两年在激烈的市场竞争中风雨飘摇。根据市场研究机构Canalys的数据，HTC目前的全球市场份额为2.6%，较两年前的11.1%大幅下降。
来自电商网站“1号店”的数据显示，今年销售排名前三的手机品牌依次是三星、苹果和华为。HTC的销售处于下滑状态，其11月在1号店上的行业关注度为4.7%，较之前的5.9%继续下滑。从顾客反馈来看，对于处于同一价位的HTC与苹果、三星，用户更偏向购买后两个品牌；就中低端价位的手机而言，华为等品牌的性价比更被市场认可。
在中国大陆市场，HTC面对的对手不仅包括苹果和三星，还有咄咄逼人的国产手机厂商。2012年全年，华为智能手机销量已超过3200万部，小米手机在今年上半年也售出700万台。此外，Oppo、魅族、vivo这些曾经的“无名小卒”，亦对HTC步步紧逼。
这个昔日的全球智能手机市场的先行者，曾经为无数用户提供了移动互联“初体验”。不过，当智能手机市场的大爆发真正到来时，曾以“quietly brilliant”（谦和之中见卓越）作为品牌口号的HTC，却以一种“低调”的方式，悄然陨落。
“低调”的代价
回顾HTC母公司宏达电的历史，可以说是一部典型的代工商逆袭品牌商的励志故事。成立于1997年的宏达电，在安卓时代来临之前，便已一度是全球最大的Windows Mobile平台智能手机生产商。
2008年，HTC正式加入安卓阵营，这一年可以算作HTC的品牌元年。在接下来的3年里，HTC以迅雷不及掩耳之势进入智能手机品牌的一线。2011年4月，HTC超越诺基亚成为全球第二大智能手机品牌，彼时，它的市值高达335亿美元。
以代工起家的宏达电，最引以为豪的就是产品的做工。然而，代工的基因也让HTC过于“务实”，特别关注产品质量，而忽略了品牌营销。这一弊端在近两年显露无疑。
HTC董事长王雪红，曾不止一次地将HTC目前糟糕的现状归咎于品牌营销的失策。一个明显例子是，三星去年的全球营销支出高达13万亿韩元（约合116亿美元），比研发上的支出还高。而据宏达电的年报，其去年的营销费用仅为10亿美元。这个数字，2013年仍不会有太大变化。
不仅如此，当年HTC率先推出了全景拍摄功能，领先苹果七八个月。不过，当苹果在电视广告中大肆营销手机的这一新功能，并获得了不错的反响时，HTC却始终默默无闻。
向来低调的HTC，最初的品牌口号便是“quietly brilliant”（谦和之中见卓越）。它的做工与质量，的确为其在早期赢得了一批用户，不过，在手机营销越来越强调“激进、疯狂”甚至洗脑式传播的今天，这种温和与保守显然无法让其继续受到关注。除了苹果和三星的冲击外，华为、联想、小米等公司疯狂涌入，也让HTC腹背受敌。
“我身边的朋友说起HTC，就认为它是第一批做智能手机的，除此之外，HTC并没有给人留下什么印象。”青橙手机COO李辉对21世纪经济报道记者表示，“最初，HTC走在其他品牌前面，抢占了智能手机的空白市场，而当其他竞争者多起来，消费者就记不起HTC了。”
换言之，HTC品牌与消费者之间并没有形成情感的互动，提到HTC，人们很难产生品牌联想。相比之下，苹果、三星和小米拥有鲜明的品牌调性，这种调性让它们获得了一批忠实的粉丝。在人们的手机消费仍处于盲目跟风的大背景下，苹果、三星等品牌在国内越来越流行。
进一步说，在营销上，苹果手机定位高端，强调时尚和设计感；三星给人们提供从高端到低端的多种选择；中兴和华为等，则在中低端市场用丰富的功能来武装产品，打造出高性价比。相比之下，HTC显得有些“不上不下”，处境尴尬。
事实上，HTC也曾在营销上花过不少精力，只是“效果和小米差太远了。”用李辉的话说，HTC的文化还是太过内敛，而做品牌恰恰需要张扬。这一点，与HTC代工出身的历史不无关系，“公司过去做的是贴牌，之后和欧洲运营商的良好合作，也没有让它尝到品牌营销（缺失）的阵痛，因此公司没有很好地建立起品牌。”
此外，高端的定位也在一定程度上影响了HTC的出货量。在复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云眼里，“安卓这样的开放平台是玩量的”，手机的销量越大，影响力也就越大。“HTC一直都端着一个架子，就是要精致、优雅，不太愿意去中低端市场放量，那么，这种战略就会出问题。”
他向21世纪经济报道记者指出，HTC没落的根源在于，在其产品和技术比较领先时，没有将优势固化下来，形成综合实力。2008年，正是依靠安卓的开放，HTC成了市值超过诺基亚的明星企业；但市场急速放量之后，HTC仍固守在它的细分领域，即，强调设计或是品味，从而丧失了扩张的时机。
触不到的市场
众所周知，大陆市场是全球智能手机品牌的必争之地，不过，等HTC意识到这一点，还是太晚了。
最初，大陆消费者与全球其他市场的消费者一样，热烈地追捧HTC，但HTC那时还未开辟大陆的销售渠道。于是，大陆粉丝们只能想尽办法从香港、台湾购买水货，连淘宝网手机页面的显要位置上，也几乎都布满了HTC的各种热门机型——这种情况下，苹果、三星都得让位。
直到2010年7月，HTC才在真正意义上进入大陆市场。彼时，HTC在中国大陆地区只有1家专卖店，230个店中店。到了2011年，HTC开始和运营商合作，在中国市场尝试性地推出了“新渴望”系列定制机，2000元左右的价位获得了不错的市场反应。也就是那一年，HTC在安卓阵营里的销量排到了第一。
不过，好景不长，HTC并未坐稳第一的位置。与苹果旷日持久的诉讼案令它错失了扩大份额的最好时机，这也被王雪红视作HTC走向没落的标志性事件。
但事实上，除了诉讼官司，渠道的不畅，才是HTC迅速下滑的关键因素。有观察人士指出，HTC一直以来都依赖水货渠道，近两年又太依赖运营商，并没有像苹果、三星那样牢牢掌握自己的渠道。而在如今的同质化环境下，手机厂商间的竞争，又恰恰向品牌影响力与渠道掌控力倾斜。
“应该说，HTC的全球布局侧重于欧美市场，对中国市场重视不足。但实际上，只有中国市场能对业绩的提升发挥较大作用。”艾媒咨询CEO张毅指出，“结果是，它在欧美也没有做到很好，在中国也没有占到便宜。”
事实上，HTC也曾想扭转这种现状。2012年，公司曾花重金拓展线下，在全国建立了2500家专柜、47家专卖店，并建立起一支3000多人的促销员团队。但它很快发现，线下店的投入和产出不成正比，于是不得不再次作出调整。HTC中国区总裁董俊良此前表示，公司明年将重点提升一线城市已有渠道的表现。
对此，李辉指出，近两年线下渠道的成本劣势十分明显，市场的增长趋于平缓，而HTC又并非主流人群会选择的品牌。眼下，许多手机厂商正在学习互联网营销，尝试将销售渠道从线下向线上转移，结果又面临着左右互搏的问题。HTC的境遇同样如此，就目前而言，公司的互联网营销做得不温不火。
张毅同样认为，传统的线下连锁渠道正在萎缩，人们如果要购买高端手机，很少会再去这些渠道，反而去Shopping Mall购买的会多些。到了线上，互联网营销讲究的则是创新，比如小米采用的饥饿营销等手段。但在这个领域，HTC依然缺乏让人眼前一亮的表现。
与此同时，运营商渠道在智能机时代快速崛起，通过各种套餐的捆绑，运营商掌握了大量终端用户。但大多数情况下，运营商看重的仍是手机的出货量，而非利润率——对HTC而言，与运营商合作可以增加手机的销量，但对品牌的长期影响力并没有多大好处，还会降低手机的毛利率。
讽刺的是，HTC至今都没能进入运营商的核心采购名单。在张毅看来，这是HTC与运营商合作的机型系列较为单薄所致。对比其他品牌，华为、联想等公司的手机大半通过运营商渠道销售，这些类似“无名英雄”的品牌，实际的出货量很大。就华为而言，一旦其在运营商渠道做大销量，接下来就能推出P6这样的产品打造市场影响力。相比于华为，HTC则缺乏与运营商的良好沟通。譬如，去年运营商在主打“千元智能机”的概念时，HTC却迟迟不能推出相关产品。
对HTC来说，在中国这个全球最大的智能手机市场，渠道乏力意味着什么不言自明。更糟糕的是，除了渠道困境外，HTC还面临着定价的尴尬。一直以来，HTC的高端定位使它的售价也相对较高，但不少人认为，它的品牌影响力并不足以支撑4000元以上的单价。
在李辉看来，HTC的高端定位本身没有问题，但需要坚持把这种高端做到一种极致。“卖得贵，总得给用户一个理由。如果品牌没有鲜明的特色，消费者就不愿支付这么高的溢价。”而根据1号店的数据，消费者在其网站上购买的HTC手机大多集中在1000至2000元，高端的机型并不好销。
也有渠道商称，HTC的当务之急应该是思考自己如何活下去，与其去和三星、苹果竞争，不如将自己放低，去和中兴、华为争夺市场。
“我觉得，HTC应该慢慢将自己放到中国的二三线城市，选择在中低端的手机市场中竞争。”蒋青云表示，“二三线城市的消费者需要相对便宜但质量好的手机，当你强调设计、品质，又没有太多花哨的东西，就能受到欢迎。只要HTC把价格降下来，应该还有翻身的机会。”
他同时坦言，这对HTC来说，这是对以往的颠覆，过程虽然痛苦，但颠覆的程度越大，成功的可能性也就越高。
不过，HTC似乎并不愿接受这样的建议。对于未来的产品规划，王雪红称还会坚持精品路线，重点放在高端市场。同时，HTC会将高端手机中的创新迁移到中端手机中，以提高中端机的竞争力。
供应链失控
今年4月，HTC One在国内首发，这款手机一度被视为肩负着HTC的复兴使命。然而大半年过去了，HTC One却并未如人们想象的那般火爆。
这在一定程度上，是由于摄像头等组件的供应不足，导致产品在发布初期严重缺货，从而拖累了手机的上市进程。据悉，HTC原计划于3月在全球80个国家发售HTC One，但最终却只在3个国家发售。直到4月底，它才在欧洲、北美和亚太地区上市。
事实上，这不是HTC第一次遭受“产能之困”。据媒体报道，HTC于今年2月面世的新一代旗舰机型M7，就曾面临着外壳和天线等部分组件短缺，从而影响到M7的前期出货。而一旦HTC M7的产能受到影响，势必打击公司的营收和市场占有率。此外，由于零部件短缺，HTC的5寸旗舰机Butterfly也曾传出过严重缺货的消息。在竞争日益激烈的今天，如果供应链无法及时响应，企业便失去了先发优势。
更早的时候，HTC也因为供应链的问题吃过大亏。2010年，HTC原本计划推出HTC Desire这一重磅产品，并打算使用三星生产的AMOLED屏幕。不过，当时三星AMOLED屏的良品率并不高，为此，HTC的技术团队花了大量精力，与三星一起研制出较高质量的屏幕。但让HTC意想不到的是，当优质的屏幕研发出来后，三星却食言无法交货。原因是，三星自己要做Galaxy，不得不把HTC的订单砍掉，去供应自己的产能。
对HTC来说，这次“断屏事件”无异于当头一击，搅乱了公司计划中的市场节奏。无奈之下，HTC更改了屏幕的解决方案，改用索尼的SLCD屏幕。经过这次教训，王雪红亲自主导投资了研发屏幕的公司。
不得不说，以代工起家的HTC，注定是个与各环节紧密合作的资源整合者。毕竟，它本身无自己的操作系统和芯片，也无零部件的生产能力。但可惜的是，在现实的供应链中，HTC的硬件整合能力并不强，对OEM厂商亦无控制力，换言之，它自身在供应链中并不具备强大的号召力。
蒋青云告诉记者，手机品牌商对上游供应商的整合能力，很大程度上来自于品牌在终端市场中的影响力。比如，苹果同样让三星提供很多附件，但苹果的市场价值，让三星不敢随意砍掉订单。“你要让供应商意识到，如果少供应我一天，你就会少很多的利润，这样就能制衡上游的供应商。”蒋青云称，“如果缺少消费者或终端市场的支持，就很难在供应链中取得话语权。”他同时指出，苹果并不会只锁定三星一家供应商，而是同时和夏普等其他厂商合作，这样就能分散风险。“总体来说，品牌商和供应商，要构成一种战略联姻的概念。”
张毅则认为，手机品牌商对供应链的控制力，主要取决于两点。一是品牌商讲故事的能力，即它能否让供应商相信未来的合作前景。“小米手机在100万销量的时候，就会向供应商描述明年1000万到2000万的出货量，供应商也愿意相信。这和公司的传播能力是分不开的。但HTC显然做不到这一点。”另一个则是销货的能力，如果厂商只是在渠道中铺了大量的货，但实际销量却并不大，产品都滞留在渠道中，那么，这同样会影响供应商的积极性。
而这两个能力，显然都是HTC所不具备的。