互联网内容的广告模式，问题在哪里？

zhixun

Felix Salmon 2013-11-24 08:37


（原文来自 Reuters Opinion，虎嗅编译）

早在去年12月的时候，就有记者总结了一个有关在线广告最重要的问题：广告投放最终花在了购买人们的时间上，这究竟是否是一个“谬论”？

这位记者写到，“如果说人们的注意力时间是供给，广告投放预算是需求的话... ... 仅仅因为人们在互联网媒体上投入的时间越来越多，并不意味着广告主们就有同样变大的广告投放欲望。”的确如此，随着在线广告价格的继续下降，看起来在线广告投放的总额只会越来越小，而不是越来越大（因为广告采购的价格在降低）。

据玛丽•米克儿（Mary Meeker）估计，广告投放总额的67％用在了电视或是平面媒体上面。研究机构 Bernstein 的托德•朱恩格（Todd Juenger）认为，2009年至2012年间，电视媒体的广告投放总额实际上在上升，虽然这段时间美国受众的注意力正在从电视上转移到其他的屏幕上。笔者认为这是合理的，而早在2009年就曾指出：品牌推广（brand advertising）和直接营销（direct marketing）之间有显著的区别，电视媒体偏向品牌推广，而在线广告则靠近直接营销的领域。

当玛丽•米克儿在谈论广告投放问题的时候，主要指的是品牌推广的部分。品牌是非常有价值的，每年都有几十亿美元的投入为了就是保持品牌的价值，大部分都花在了电视和平面媒体上。如果你是一家全国性大品牌的话，能够覆盖全国受众的唯一一个办法就是：在电视媒体上买广告。这样做的成本是很昂贵的，但却是必不可少的，而且很有效果。这也解释了为什么每年会有大量的钱花在电视媒体上。

朱恩格认为，过去20年网络电视的受众以每年1.8%的速度在减少——而与此同时，其他电视频道的受众总和却“缩减为一个规模更小的细分群体”，使得网络成为看重规模的广告主唯一的选择。结果就是，网络电视（network-TV）广告单一受众覆盖成本的价格每年以4.9%的速度在增长，总的营收则以每年3％的速度在增加，可总的市场空间却在萎缩。

在线广告与这种情况的发生没有任何关系。如下是一张来自尼尔森（Nielsen）的图表，分析了受众每月在不同屏幕上所花费的时间：


电视仍旧占据最大的份额，是这个生态里的大象：美国人显然已经做出了自己的选择，他们在有线电视和网络宽带之间会选择前者。

而对于互联网的出版商来说，形势则要比这张图上看到的糟糕得多。试想一下：所有网站的数量总和要比电视频道的数量高出几个数量级，这意味着即使网络电视比小型有线电视频道受欢迎，后者仍旧要比任何一家网站所处的局面要好，只要这家网站不是Facebook、Google或雅虎就行。不仅如此，如果你运营一家新闻网站，要面对一个事实，那就是人们在互联网上所投入的所有时间里只有2.7％用在了新闻网站上。你以为是在与其他新闻网站争夺广告主吗？错了，实际上你还要与其他97.3%的网站去竞争，而它们又在与电视媒体竞争。这是一场没什么希望获胜的较量，尤其是非新闻网站在向用户提供购买信息（比如搜索网站）或是满足大规模人群精准内容需求（比如Facebook）的时候尤其如此。

互联网广告无法成为电视或平媒广告的替代品，无论人们如何谈论数字广告销售，都是如此。

许多在线广告销售行业的人根本不知道品牌推广是什么，也不知道为什么品牌推广存在的原因，为什么公司们愚蠢到投入这么多钱在品牌推广上面。这些人只知道看量，活在一个所有有价值的事情都要被量化的世界里，无法被量化的事物则会被认为没有任何价值。换句话说，他们做的是直接营销。

这也是为什么电视广告的投入预算不会转化为在线广告预算的原因：在线广告无法实现电视广告的效果。后者的制作过程规模庞大，执行效果更好，成本更高，在投放给受众的时候没有任何干扰，展现在一块美丽的大屏幕上：充满整个屏幕，足足30秒钟的时间。

在线广告可一点都不行：读者很容易就忽略了，也没有什么令人感兴趣的，而且用一种令人困扰的方式来获得读者的兴趣——阻止你继续阅读或者观看所寻找的内容。虽然所谓的原生广告（native ads）内容读者愿意阅读、观赏或者点击，但是这种广告的制作却不是那么轻松：需要为广告主投入大量的工作，而且无法保证回报的效果。销售原生广告对出版商来说则意味着更多的工作。

销售在线广告还有另外一个大问题，对于原生广告来说尤其如此：成本太高。在线新闻的生产很廉价，但是在线广告的销售团队则意味着一笔不小的投资。在线广告计算支出流入了许许多多的网站，这笔资金中很大的一部分只是在销售这些广告的人之间走来走去而已，剩下的则进入了不同的广告网络或是中间商的口袋里，这又是一个错综复杂的空间（如图）：



这种情况在电视媒体上根本不存在——电视是一个更简单、更易于内容导航的媒体。当然，你也可以在互联网上做品牌推广，或是买在线广告位。但是不要忘了互联网的关键就是去中间化（disintermediates）：互联网很擅长建立直接的联系。这也是所谓“内容营销”兴起的原因：当你能够自己做出版商的时候，为什么还要从出版商那里买广告位呢？

不要忘记Google和Facebook，这可是两家极其擅长为广告主投放适合读者受众的网站。Facebook所要做的事情就是输入几个数字，就会有数十亿美元的广告曝光效果生成，定位于任何广告主所想要的任何地理位置的人群。Google也是如此，通过搜索（特别是移动搜索）来实现。这是一个买家的市场，卖家没有任何讨价还价的余地。

互联网上占很大比例的网站都有一个非常简单的商业模式：“发布好的内容；有上百万的读者会想要阅读或观看这些内容；广告主希望覆盖到这部分人群；接着就可以把受众卖给广告主，赚得利润”。的确有人用这个商业模式取得了成功，但是成功者的数量和失败者大军相比显得越来越少，赢得广告主的门槛这今年来也变得非常之高。当你付出了内容生产和广告销售成本之后，为投资人留下的盈余越来越少了，而且这种情况还在加剧。