索尼的防守与进攻：复兴正在路上 重视中国市场

zhixun

2013年11月13日 01:44   新浪科技 罗亮

　　11月12日，索尼公司在上海举办大型的新产品展示活动。当索尼中国总裁栗田伸树在舞台上喊出平井一夫的名字时，全场媒体的镜头立刻对准了这位瘦削却充满活力的索尼集团CEO。他像明星一般，登上舞台，并发表了精彩的主题演讲。

　　自2012年4月正式出任索尼CEO以来，平井一夫对索尼进行了大刀阔斧的改革，在剥离非核心业务，并且变卖地产项目之后，索尼在2012财年(截止2013年3月31日)实现了扭亏，终结了连续4年的亏损。

　　“靓丽”的财报让外界看到了正在变化的索尼。但是很多人仍然是半信半疑：平井一夫真能的能够带领索尼实现复兴吗？这家曾经让日本引以为傲的电子巨头，是否还有机会重回引领全球电子产业发展的轨道？

　　重整索尼

　　平井一夫接手索尼之时，这家老牌的电子巨头已经深陷亏损的泥潭。自2008财年出现989亿日元的亏损后，之后的2009、2010以及2011财年，索尼分别亏损408亿、2596亿以及4567亿日元(约57亿美元)。

　　顶着巨大的压力，平井一夫在2012年4月1日正式接替霍华德•斯金格(Howard Stringer)，出任索尼集团CEO兼总裁，开始了他对于索尼的拯救。在此之前，他一直在负责索尼的唱片和游戏业务。在2010至2011财年，平井一夫曾成功将连续亏损五年的索尼游戏业务扭亏为盈。

　　平井一夫上台之后，快速剥离了索尼化学等一些非核心业务，重组业务集团，并且把复兴电子业务(主要包括：相机、摄像机、游戏机和手机)作为主要工作。在索尼内部，他还推行了“一个索尼”的战略，让以往各自为战的部门联合起来，把优势资源用于核心产品。

　　除了这些外界容易看到的变化，平井一夫实际上还在努力改变着索尼的文化。据一位索尼中国内部员工表示，与斯金格时代的索尼相比，平井一夫上台之后，索尼的节奏明显加快了，很多的战略决策和执行都比较快。

　　一个典型的案例就是：索尼回购索尼爱立信合资公司的股份。在正式回购完股份之后，索尼很快地推出了索尼移动品牌，并加快产品的研发。这些在原来的索尼，可以说根本就不可能。

　　为了让员工们齐心协力地推动索尼复兴，平井一夫上台之后，还飞到全球各地，跟索尼一线员工讲话，交谈索尼的愿景和使命，并对员工提出的问题作出实质性的回答。同时，平井一夫还在公司内网上开通了博客，跟员工进行经常性的交流。

　　“这也跟斯金格在任期间有着不同。斯金格虽然也可以对员工进行谈话，但是在一些实际的问题上，平井一夫的回答可能更接地气。”一位索尼中国的员工如是表示。

　　防守与进攻

　　剥离非核心业务，变卖地产资产，让平井一夫在上台一年之后，就拿出了一份数字漂亮的财报。2012财年年，索尼扭亏为盈，净利润430亿日元(约4.58亿美元)。这是索尼5年来首次实现财务盈利。

　　在平井一夫看来，这份盈利是通过对索尼业务进行防守得来的果实。他说，“任何公司都有防守的措施，比如通过裁员节省成本，通过重组提高效率，对于索尼而言，更重要的是进攻，推出更有竞争力的产品。”

　　平井一夫透露，在明年重要的行业展会上，索尼公司都会推出新的产品。“有趣的产品，将是索尼进攻的重要武器。”

　　平井一夫对于产品可以说异常重视。据他表示，他本人不但会关注索尼的研发工作，甚至也会关注某些产品，如果他觉得这款产品很有趣，就会下令快速让这款产品上市。

　　“我对带有SONY标志的电子产品负有责任感，我认为这些产品一定要向用户传递创新和品质的印象。”平井一夫透露，索尼所有的主要产品，在研发阶段他就会亲自使用和试用。“如果有不妥的地方，我会让工程师修改，这些主要的产品中都包括了我的意见。”

　　实际上，在平井一夫上台之后，索尼的一系列产品都表现不错。在移动领域，索尼Xperia智能手机已在全球20个市场进入销售份额的前三名，而QX系列镜头相机通过与智能手机协作，也创造的新的产品门类。

　　平井一夫说，“这些拳头产品是索尼电子业务复活的表现”。

　　重视中国市场

　　在复兴索尼的计划中，中国市场将是重要的一环。目前，中国市场已经与日本、美国一起跻身索尼三大业务市场。而在去年以来，索尼开始重视中国市场，一系列新款手机、相机等产品都选择在中国市场进行首发。上任CEO以来，平井一夫已经多次访问中国。

　　平井一夫表示，索尼未来将会加强对中国等新兴市场的业务拓展。平井一夫透露，在新兴市场，索尼的目标是在2014财年实现电子业务销售比2011财年增长40%。

　　索尼中国总裁栗田伸树预计，随着索尼新款产品在中国市场的上市，索尼中国有望在2013财年实现既定的增长目标。他还表示，中国市场将继续成为索尼集团业绩增长和利润贡献的重要引擎。

　　目前，索尼已经在中国建立起从设计研发、生产、物流到市场销售及售后服务的运营体系。在平井一夫的规划中，索尼还将考虑在中国拓展更多的音乐、影视，甚至电视内容制作业务。

　　此外，平井一夫还表示，索尼有意在中国开展游戏机业务，但是在此之前，索尼需要先建立好覆盖中国消费者的销售和服务网络，同时也要解决游戏软件进入中国市场的问题。

　　复兴正在路上

　　出任CEO伊始，当被问及掌舵日本最知名的企业之一感觉如何时，平井一夫曾承认，这是一个巨大的挑战。但他同时认为，如果索尼能够不断打造有着核心竞争力的产品，他将会给公司留下精彩的一笔。


　　在一些人看来，纵然在局部产品市场，索尼能够获胜，但是要想达到苹果公司拥有稳固的生态系统、三星公司拥有全部核心元器件那样的高度，索尼几无希望。对于平井一夫而言，目前制造出好的产品，能够让索尼继续运转下去才是一个现实的选择。

　　10月底，索尼公布2013财年第二季度业绩，由于影视业务出现1.8亿美元的亏损，导致索尼公司再次出现了季度亏损，并下调了2013财年的业绩预期。而作为索尼复兴核心的电子业务也只有智能手机业务出现了增长，这给索尼复兴的前景蒙上了阴影。

　　不过，平井一夫仍然很乐观。他说，第二季度的财报比预期差一些，但是对索尼全年电子业务实现盈利的目标没有改变。“年末旺季还没有来，我们还有半年的时间实现这个目标。”

　　平井一夫承认，在过去一段时间内，索尼在研发产品上状态低迷。他说：“现在我们的产品研发能力还没有完全恢复，但是我们走在正确的道路上。”

　　能够制造引领潮流的产品，曾经是索尼的核心竞争力，但是接连错失互联网和移动时代，让索尼现在仍然处在被动的位置上，未来也只能慢慢追赶。