“双十一”前看点：天猫岿然不动，商家两极分化

zhixun

这已不再是一个网站简单的促销，是上下多方多层次的参与与谋划
xudo661 2013-11-08 07:15

距2013年的“双十一”还有三天，经过近半年的酝酿，如今氛围已成，只等几天后的狂欢。相比往年，今年的双十一有哪些看点呢？

保三冲五无悬念

阿里很早就放出话来，今年双十一的目标是“保三冲五”，即保底300亿，冲刺500亿。去年191亿的成绩，后据阿里方人士说考虑到物流与服务的承受能力，并没有继续冲击业绩，191亿只是一个保留的业绩。

在今年，阿里方面做了更充足的准备。线上除了阿里站内，搜索、门户、视频网站上都有双十一的广告；线下公交、地铁、电视上也全是广告；玩法方面，有无线淘宝、微博、微淘的助阵，更是新增了O2O的玩法，力度与渠道投入可谓空前。

商家方面，各大商家都积极备货，多数的目标都是翻倍，至少有30个大商家今年双十一的目标是破亿。去年有3家破亿的店铺，今年将达到10家以上，同时也将出现单店破2亿的店铺。所以，“保三冲五”的目标对于天猫来说，不是难事。

谁将问鼎新霸主

去年双十一单店破亿的有三家店铺，国外男装品牌杰克琼斯以1.27亿夺冠。今年谁又将成为新的销售冠军？服饰还是家纺？传统品牌还是淘品牌？

从近半年来天猫各个类目店铺的销售业绩与双十一的准备情况来看，今年的整体座次不会有太大的变化。杰克琼斯、骆驼、全友、罗莱、海尔、裂帛等去年排名前十的商家今年或都将破亿，新的冠军不出意外的话，也将从这批店铺中产生。

当然业界也有不同的声音，11月7日从微博上看到某业内人士的预测：今年双十一的冠军小米机会最大。原因是：去年的前十名商家今年备货基本在三四亿左右，销量也顶多三四亿，小米今年有3款手机各11万台参加双十一，如果这些卖光将达5亿以上。

小米，作为国产手机品牌的绝对王者，每每新品发布，就会造成供不应求、一抢而空的局面。以至于给人的感觉是：小米的产品不管有多少，只要有供应，市场就能消化掉。以上人士的销售预测可能也是基于这样的逻辑来推算的。

但既然参加天猫双十一，就在此平台上分析小米夺冠的可能。天猫的双十一会场排序是赛马机制，即点击越多、优惠券送出越多、收藏和加入购物车越多的店铺将排在前面，目前小米店铺既不在主会场也不在分会场，且其近半年店铺的整体销量也不是很大。

再看天猫的手机数码类目，去年冠军是迪信通官方旗舰店，销售苹果三星诺基亚等主流品牌手机，当天的销量不到2万单，成交额在五千多万。如果真如上述人士所言小米能卖5个亿，那么销售额将是去年类目冠军的10倍，这个听起来有些不可思议。

同行阻击难成效

之前有个故事，说中国人在一个地方开加油站赚了钱，于是一群中国人都在周边开加油站，犹太人则在周边开旅馆，超市，餐厅等。当下的电商行业很符合国人的习惯，从去年的8.15，今年的6.18，再到现在的11.11，每个电商从来都不曾孤单过。

从10月份起，以“双十一”之名的促销就没有断过，先是京东的1020促销，后是腾讯接力从10.21-10.24，进入11月，各家电商都在努力的释放天猫双十一的购买力。更懂得“以已之长攻彼之短”。京东易迅“物流派”来讽刺天猫的物流配送环节，公交牌上“迟到的剃须刀”“迟到的防晒霜”系列很是夸张。国美苏宁“实体派”在O2O上作文章，线下体验，线上购物，同步同价作为卖点；亚马逊、易迅网、1号店、当当网、乐蜂网等也都各显神通，试图在“双十一”狂欢中，分得一杯羹，以挫阿里天猫的锐气。

迄今为止，尚未有一家公布自己的数据，无论是流量还是销量。因其它平台的促销而放弃天猫双十一的卖家和买家比例很小，尚不能对天猫双十一形成威胁，顶多是搭个顺风车，比平时多些销量而已。

任敌围困万千重，猫自岿然不动。天猫的底气在于：平台上有着海量的商家主动打广告拉顾客，有的天猫大卖家投的广告费甚至超越部分平台商。数亿的消费者忠诚的不是天猫而是自己心仪的品牌，这些是其它平台短期无法复制的优势。

两极分化更严重

之前在《为什么电商越来越难做》一文中说过，未来的淘宝天猫将是大卖家的天下，强者越强，弱者越弱,渠道技术优势不在，产品与服务优势凸显。双十一则是这一趋势最典型的例子。

天猫目前有7万左右商家，今年参加双十一的商家有2万左右，占比30%，参加双十一的审核标准主要是根据品牌与销量。双十一的狂欢，其实是这30%大中商家的盛筵，70%商家的噩梦。根据去年的规则，双十一当天产品的排名是参加双十一的绝对靠前，没有参加的排在后面，双十一结束后当天销量计入排名因素。大商家可以通过双十一当天的销量弥补前后十天的惨淡销量。没有参加的商家只能先惨淡，接着惨淡。

双十一对于淘宝集市卖家也是一种掠夺，平时搜索页前三个位置是固定给商城的，按去年情况，双十一在当天参加活动的产品将会占据前八个位置。事实上，即使目前，搜索每个大词（类目词），商城的产品都要占据第一页的一半左右，而直通车广告资源也大部分是由天猫大卖家占据的。

近一周中小商家的搜索流量都在减少，因为天猫把更多的流量都给了双十一会场，等于变相的给了大卖家。去年双十一的成绩是：前100名大卖家，即1%的双十一商家，占了天猫当天50%以上的销量。今年双十一，这种两极分化的趋势将会在数字上表现的更加明显。

淘宝作为天猫的输血站，在不断培养更有影响力的大商家，来奠定天猫的行业地位，而淘宝上的商家，特别是皇冠级的商家，在近二年内应该能感受到这种变化，被收购、转入天猫、消失将在未来成为主旋律。

归结起来，流量成本的提升，产品与服务能力的比拼，让小卖家几无还手之力，两极分化已是必然。

"猎豹们"再搭顺风车

在中国，能让上亿人同一时段积极参与的盛事，除了春运订票，恐怕就只有天猫双十一了。这二个看似风马牛不相及的事件，却出现了一个共同搭顺风车的，那就是猎豹浏览器。

众所周知，去年刚推出的猎豹浏览器，凭着在春运抢票中的出色表现，一举成名。今年双十一，又和阿里如意淘合作，推出抢货专版浏览器，据说可让抢货成功率提高11倍，还有同款比价、降价即时提醒、打通微博等相应功能。猎豹能否再次成功上位，就要看市场的反馈了。

事实上，想借双十一营销的，又何止猎豹！360又出手了：在双十一大家都准备大批购物的关键之时，突然说发现了当初没能嫁给自己的搜狗浏览器有“重大漏洞”，建议立即更换其它浏览器，首选当然是360"安全"浏览器！至于这个漏洞是否存在，是否刚刚发现，绝大多数非专业用户是不明真相的，但360恰恰在双十一之前公布此事件，营销的成份肯定是有的。

其它的，如平安保险在双十一前推出的限量版“脱光险”，更是赤裸裸的搭车营销行为。

双十一不再是一场简单的促销，上至中央总理，下至亿万百姓，从经济变革到社会就业，从民生服务到社会营销，已经影响到了方方面面。我们没必要因为那些不和谐的棱角而否定新事物，因为任何事物的成长过程都是有锋芒与缺陷的，在这个伟大变革的时代，享受它并找到属于自己的位置最重要。