拒绝衰退的HTC：站在刀口上跳舞的巨人

zhixun

2013年10月23日 01:05   每日经济新闻   　每经记者 陶力 发自上海

　　10月22日、23日，苹果与诺基亚将相继推出新品，拉开新一轮竞争的序幕。与此形成鲜明对照，HTC却在扭“衰”中继续挣扎。

　　据《金融时报》报道，10月20日，HTC董事长王雪红重回幕前，吹响了该公司新一轮变革的号角。

　　王雪红重回前线的背后，是HTC在第三季度遭遇自2002年以来的首次净亏损。《每日经济新闻》记者多方调查后发现，更深一层次的原因或许是此前推出的翻身产品HTCOne销售不佳。

　　回顾HTC的历程，以代工出身的HTC从一开始便注定了自己是手机产业链中的整合者，对产业链控制能力偏弱是其目前结局的宿命。扭“衰”中的HTC已被推上了刀口，稍有不慎难免步诺基业的后尘。

　　反攻产品未能力挽狂澜

　　4月8日，HTC发布的第一季度财报显示，当季净利润仅285万美元，创下公司历史新低，肩载HTC复兴使命的HTCOne临危受命。

　　该产品于4月在国内首发，不管是HTC还是业界，皆认为此产品是HTC的翻身之作。近半年过去了，这款手机并未如设想的那样在市场产生轰动效应。

　　近日，《每日经济新闻》记者在HTC位于上海虹口龙之梦体验店看到，偌大的店面摆出了数十款机型，但是与周边门店的车水马龙相比，这家店显得异常冷清。一名店员向记者透露，由于One系列在发布后的一两个月内一直缺货，所以销售量很少。“现在每个月可以卖出去二三十台左右。”

　　除了HTC自营的体验店之外，一些大型的手机卖场内，HTCOne系列也并非店主们最热衷的机型。上海市徐汇区百脑汇一名王姓店主向记者透露，前来的顾客对HTCOne并不感冒。“差不多价位情况下，我们都推荐三星，同样是水货机，有时候三星还能便宜一点。”

　　记者查阅淘宝网销售指数发现，从5月4日到10月19日，HTC搜索指数呈现每况愈下的态势，购买指数除了在6月中旬迎来一波高峰之后也是逐渐下降。在10月22日的亚马逊(332.54, 6.10, 1.87%)智能手机销售排行榜前二十名中，已经不见了HTCOne和HTC其他型号手机的身影。

　　虽然来自HTC官方的销售数据未公开过，但今年5月，《华尔街日报》援引一位不愿透露姓名的HTC高管的发言称，HTCOne截至5月的销量已经达到了500万台，虽然只有GalaxyS4的一半，但相对来说也算是一个比较喜人的成绩。

　　不过此数据随即遭遇质疑。据花旗全球市场分析师张凯伟称，HTCOne今年5月的销量约为120万台，比4月销量增长了一倍。这意味着6月之前HTCOne的销量只有180万台左右。这一数据仅为前述高管所称500万台的近36%。

　　HTC中国区总裁董俊良近日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对One的市场表现总体来说很满意，但他并未透露这款手机的真实销量。“我们希望在全球市场可以达到1000万台，能获得更多高端市场的份额。”

　　德国电信咨询公司中国区高级顾问谭炎明指出，产品在最初发布且最受关注时期却严重缺货，从而拖累了手机的上市进程。如HTC原计划于3月在全球80个国家发售HTCOne，但最终却只在3个国家发售，且直到4月底才在欧洲、北美和亚太地区上市。“在电子产品日新月异的今天，且自身在产业链中并不具备强大号召力的情况下失去了先发优势。”

　　有不愿透露姓名的业内人士向记者分析指出，以代工出身的HTC，无自己的操作系统或芯片，以及相应的零部件生产能力，在手机生产中注定是个与产业链各环节合作的资源整合者。但矛盾的是，HTC既无苹果以品牌号召力、自有操作系统及应用商店等为基础在链条内建立起来的掌控力，也没有三星以其完整的自有产业链布局而伴生的链条垂直整合能力。在现实的供应链中，HTC却并无与其整合者角色相适应的整合能力。

　　在HTCOne集中上市的第二季度，净利润为约4163万美元，同比大降83%。而于10月4日HTC公布的2013年第三季度未审计财务报告显示，该公司在第三季度净亏损约合1.01亿美元。这是该公司自2002年来首次出现净亏损。

　　在本月上旬，王雪红公开对外表示，未来两个月将是HTC历史上面临的“最大的挑战”。

　　营销高端定位之惑

　　HTC第三季度未审计财务报告显示，第三季度的亏损额超过预期。在糟糕的业绩面前，掌舵者王雪红不止一次将HTC目前现状原因归咎于品牌营销的失策。

　　她曾向媒体表示，HTC总是在自说自话，既不直接，又没有效率。

　　董俊良也十分疑惑地向记者说：“大家都在说HTC的产品好，但消费者却不知道这一点，可想而知肯定是某个环节出问题了。”不过，他坚定地认为，HTC是走中高端品牌定位的手机，其竞争对手是苹果和三星。

　　无独有偶，HTC近日发布的新机HTCOnemax便佐证了HTC高层的突围思路。这款手机配备了5.9寸1080p屏，并搭载1.7GHz骁龙600处理器和2GBRAM。

　　从技术上来说，延续了HTC一贯的创新风格，也针对三大运营商推出不同制式的版本，分为标配版和豪华版两种套装。尽管这款手机紧跟苹果脚步，具备了最新的指纹识别技术。但是，其与苹果iPhone5S和三星GALAXYNote3类似的定价，依然让业内人士和到场的媒体为其捏了把汗。

　　在易观国际分析师王珺看来，HTC对HTCOnemax的定价策略属于非常不明智的选择。“HTC的品牌影响力和其高昂的价位是有差异的，目前还不足以支撑这么高的价格。且当务之急，它应该是思考怎么活下去，与其仍然一味与苹果、三星竞争，还不如想想怎么去抢中华酷联的市场。”

　　事实上，HTC在中低端手机市场不是没有尝过甜头。2012年，它在中国尝试性地推出了“新渴望”系列运营商定制机，2000元左右的价位段里，“新渴望”系列受到了用户的广泛好评。

　　但是，HTC似乎并不打算因此而改变。董俊良的答案可以代表整个公司的大致方向：“从长期的战略来看，高端机型依然是最重要的，在旗舰机上的技术和创新会帮助HTC建立一个优质的高端品牌形象。”

　　企业文化的功与过

　　在接受《每日经济新闻》记者采访时，中国移动互联网产业联盟秘书长李易指出，“安静而出色，谦卑且卓越”是王雪红的信念，同样也是HTC的核心价值观。

　　这一理念的确使HTC成为了一个专注于创新和务实的公司，但是同样也让其在营销上大大落后于对手。

　　李易补充解释说：“智能手机越来越趋向互联网模式，在中国市场上的手机品牌营销文化流行‘疯狂、激进’，甚至是洗脑式的。而HTC的思路还停留在过去，在品牌营销方面缺乏血性，与三星、甚至小米、联想等国内企业相比力度也太小。而且他们意识不到这个世界已经发生了变化。实际上，在市场经济下，任何人都必须向市场低头以适应。”

　　对于HTC花费1200万美元重金聘请“钢铁侠”扮演者小罗伯特·唐尼出任新产品代言人的营销事宜，在通信行业观察人士项立刚看来也不够“接地气”。“HTC在国内的营销应该更具有攻击性、更加贴合中国市场。”

　　李易还以苹果和小米公司为例，称其创始人乔布斯和雷军无不深喑领导营销之道。他们二者的开放、热情以及对产品的偏执正是王雪红身上所不具备的。

　　营销上的保守，也致使HTC错过了不少传播良机。在李易看来，三星疑雇水军“黑”HTC而遭遇台湾地区检方调查一事，HTC处理得也太过低调。

　　除此之外，三星2012年全球广告费用高达43.5亿美元，这一数据是HTC的6倍之多，苹果的花费也是HTC的将近4倍。

　　记者注意到，时下HTC在营销方面已开始了大刀阔斧式的改进。今年年初，HTC更换CMO(市场总监)被认为是HTC发起营销反攻的信号，HTC今年的营销预算提升了2.5倍，这是其有史以来投入最多的一年。

　　过度依赖运营商渠道

　　尽管王雪红和公司高层口径一致地将业绩不利的原因归结为营销，然而《每日经济新闻》记者调查后发现，HTC在渠道上的短板也是不争的事实。

　　2010年7月HTC宣布正式进入大陆市场。由于在中国大陆的零售渠道较为薄弱，再加上运营商对手机销售渠道的强大控制力，HTC努力获取运营商的支持，“新渴望”系列也应运而生。

　　运营商也确实让HTC在销量上获得了好成绩。2012年第三季度，HTC在中国售出了280万台智能手机，这一数量是上一季度的2倍，并超过了iPhone同期的销量。运营商销售渠道的比重仍然在增长中。董俊良向记者透露，目前运营商所有渠道销售的HTC手机数量，已经占据该公司大陆市场出货量的50%多。

　　然而，过度地依赖运营商渠道可能会持续降低其毛利率，从而对已处于亏损中的HTC加大赢利压力。

　　李易对此表示，“HTC的不足还在于渠道的不畅通，一直以来都是依赖水货渠道，近两年又太依赖运营商，并没有向两大对手一样掌握着自己的渠道。”王珺也持同样的观点，“运营商看重的是手机出货量，而不看中利润率。虽然增加了手机的销量，但是对品牌影响力并没有贡献。长远来说，还会降低手机的毛利率，也不利于与消费者的沟通。”记者注意到，在同质化加重的背景下，手机厂商间的竞争力开始更多地向品牌号召力和渠道掌控力倾斜。

　　这一问题，HTC已有预见。记者获悉，HTC正花重金尝试建立直营的分销体系渠道以应对此挑战。截至去年年底，HTC在全国建立了2500家专柜、47家专卖店，并建立起一支近3000多人的促销员团队。

　　不过线下店的投入和产出并不成正比。董俊良强调，虽然HTC明年将继续在中国扩大零售渠道，但速度会放缓，转而重点提升一线城市已有渠道的表现。在强化线下零售渠道时，也仍会加强与运营商之间的合作。

　　业内人士建议，HTC还应该积极开辟电商渠道及相应的互联网渠道，以借助互联网对三四线城市的用户进行渗透，并跳出运营商渠道主打自己的高端机型，提高毛利润自救。

　　仍有扭转的机会

　　正如王雪红所言，未来两个月将面临重大挑战的HTC，正在刀口上跳舞。外界纷纷猜测，HTC可能会成为被收购目标。目前这一说法遭到了王雪红的多次否认。

　　花旗集团(Citigroup)主管电信、媒体和技术领域全球银行业务的艾彭表示，要在智能手机领域达成交易很难，除非有实实在在的知识产权。

　　他指出，谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动时，获得了后者1.7万项专利。而HTC在美国专利商标局申请的专利数量不足摩托罗拉移动的10%。

　　在接受记者采访的多名业内人士看来，HTC仍然有扭转困局的机会。概括起来，HTC未来可能存在三条路径：在手机业务上深挖；拓展如可穿戴、平板电脑等业务，以展开相关性多元化；另一种可能性就是万不得已时出售自救或借外力合作度难关。

　　谭炎明认为，HTC的强项是创新和研发，其技术水平与国内众多品牌相比依然有很大实力。“如果HTC真的能够在营销、渠道方面进行完善，仍然能重回以前盈利的水平。至少在中端机市场上，它仍有吸引力。”

　　零点研究咨询集团分析师曾韬在接受《每日经济新闻》记者采访时持类似观点。曾韬认为，王雪红走到台前不一定会对困境中HTC起到立竿见影的效果，但是对于公司来说有变化总比不变好。“如果HTC能够守住中端市场，再向低端去延伸，我相信还是能走出现在的困境。”