凡客转衰？到底生了什么病

zhixun

斗牛士 2013-10-13 10:41
10月11日，凡客诚品多家供货商微博爆料，知名电商品牌凡客诚品已经拖欠大量供应商账款数月。此事真假我们不得而知，但9月份凡客从市区搬到郊区，凡客给出的“为了去骄去燥”理由却实在有些牵强。

这样一家颠覆传统服装产业，令服装业界敬畏的电商企业到底怎么了？如果百度指数和alexa的趋势是正确的，那么很显然，凡客生病了，并且病得还不轻：




冰冻三尺非一日之寒，让我们来看凡客到底什么病因导致的：

病因一、定位错误

凡客一直声称要打造互联网快时尚品牌。其实所谓“互联网品牌”本身就是一个定位上的重大错误。经过多年电商的野蛮式发展，“互联网品牌”早已被贴上了“低价”的标签。尽管凡客一直在标榜自己卖的不是服装，而是一种时尚的生活方式，并且叫来了韩寒、黄晓明等这样有个性的明星站台，也无法摆脱低端的定位。

凡客的消费心理学显然没学好，我们的衣服是穿给别人看的，虚荣心是人类的天性。想想看，如果花300元购买有凡客logo的衣服被人看成是几十元的地摊货，这将会是什么样的感受。愿意在凡客花几十元买衣服的人是没有忠诚度可言的，他们唯一看重的是价格。当一件品牌的仿货跟凡客的衣服价格相近时，我们可以想象客户的选择将会是什么。

病因二、太重营销，忽视用户体验

凡客的成功可以说是赶上了好时机，金融危机前融到资，赶上了08年的电商热潮，又无心插柳的做了凡客体，借助明星效应做得风声水起。但显然营销的老本已经被吃得差不多了。百度指数从高峰时的8万到现在狂砸广告都只有2万，凡客诚品的今天是消费者用脚投票的结果。

电商的竞争本质是产品和用户体验的竞争，凡客为自己昂贵的包装盒而沾沾自喜，自以为超越了用户需求，殊不知这是一个多么装B的需求，有这成本为何不提升一下产品的品质呢？笔者做过小调查发现，身边的一些同事一两年前都曾经是凡客的客户，却无一律外都为凡客的质量彻底抛弃。

病因三、营销策略错误

几年前流量成本还比较低的情况下，凡客不分渠道狂砸广告，流量的边际产出还很高。在电商的流量成本越来越高的今天，不考虑效果一昧强调品牌的粗放式广告投放早已经不适宜。效果第一、品牌第二应该是今天互联网营销的核心策略。

当然，在流量渠道被BAT等巨头垄断的大趋势下，光有效果显然不足以支撑电商的持续发展。互联网营销策略的终极目标应该是提升自身平台的造血能力。狂砸1000万到中国好声音，一看这一轮黑白的素面广告，这是要奔向死亡的节奏啊！凡客的营销做得不是一般的落后，还在沿用原来的品牌传播老路子，着实令人惊讶。

凡客的落寞代表了垂直电商的生命走向，垂直电商今年以来似乎陷入寒冬，要么被收购要么倒闭，唱衰者甚多。与其说垂直电商没有出路，不如说没有造血能力的垂直电商都是没有出路的，没有品牌的沉淀，没有超越用户体验的高品质产品，没有生态的造血能力，垂直电商最后会死在黎明前的黑暗路上。凡客们，乘现在还活着醒醒吧！