Twitter创始人谈未来媒体布局：增长知识最关键

zhixun

2013年09月16日 11:55   新浪科技
　　导语：美国科技博客TechCrunch上周六刊登题为《Twitter联合创始人埃文·威廉姆斯阐述未来媒体计划》(Twitter Co-Founder Evan Williams Lays Out His Plan For The Future Of Media)的评论文章称，威廉姆斯之所以要开发Medium，是为了完成自己事业的“三部曲”，在Blogger打开自媒体大门，Twitter颠覆内容传播方式之后，他还希望借助这个新项目让广泛传播的信息言之有物，抛弃垃圾泛滥的新闻，给网民们带来更多启迪人生的优质内容。

　　以下为文章主要内容：

　　Twitter联合创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)有一个野心勃勃的新计划：改变我们的日常阅读习惯，不再逐条查看新闻报道，而是吸取由智能算法推荐的各种思想。在换成是别人，这个目标肯定会被痛批为“乌托邦”。可毕竟，它来自威廉姆斯，此人是当今互联网为数不多的几个先驱人物之一，曾经多次颠覆媒体行业。

　　在Twitter改变了新闻传播方式前，威廉姆斯的Blogger已然为业余写手构建了一个平台，对传统媒体发起了挑战。

　　最重要的是，他刚刚打造的主打长文的Medium平台，已经迅速蹿红——但也招来了不少骂声。短短几个月间，该平台上就成为各大媒体的头条，吸引了数以百万的点击量。该网站的写手们每过一段时间就会引发一些争论，给互联网精英们提供辩论的话题。

　　“Twitter联合创始人开发的这个网站已经一年了，但还是十分神秘。”《大西洋月刊》的亚丽克西斯·麦德里加尔(Alexis Madrigal)最近写道。除此之外，还有很多报道都在探究这位互联网大亨的新项目究竟是何目的。

　　现在，距离Medium测试版发布已经一年，威廉姆斯终于准备讨论这个问题了。

　　网络新闻垃圾泛滥

　　威廉姆斯的目标瞄准了最令新闻业困惑的问题：为了吸引读者，他们不得不制作各种世俗消息，让人们像吸毒一样对新闻产生依赖。

　　“新闻多数时候都不重要。如果能少花些时间看新闻，多花点时间了解一些拥有持续影响力的思想，对多数人来说都将更有好处。就算看小说，多数时候也更能令人受益。”威廉姆斯在Medium的临时总部接受采访时说。

　　他所言不虚。日常的新闻报道并没有很好地启发美国人的民主意识。几位经济学家最近在一篇题为《媒体真的有用吗？》(Does the Media Matter)的论文中发现，阅读《华盛顿邮报》并没有在政治知识、观点陈述、选后调查和选民数据上给读者带来明显帮助。

　　仅靠新闻显然不足以提升社会的整体思想层次。

　　相反，威廉姆斯认为，人们应当抑制自己对信息的贪婪欲望，转而吸取更具启发意义的内容。“落在纸面上的思想和故事都能改变人的一生。”他回忆道，自己儿时对书籍的沉迷然让他产生了参与媒体行业的冲动。“互联网解放了这些内容，让书本里的知识得到了放大，得以自由流通，面向整个世界传播开来。从各个方面来看，世界都将变得更加美好。”

　　在威廉姆斯的宏伟计划中，公众应当在阅读中获得启发，但在提供信息和启迪思想的过程中，新闻却应该居于次要地位。

　　除了更好的内容外，新闻本身最好还是由专业人士来撰写。他表示，一些保守媒体中出现了否认气候变暖的人，这便很好地说明，媒体未能尽到向公众充分传达信息的职责。虽然威廉姆斯大力强调了全球变暖的危害，但他并没有全面解释，为什么由专业人士来撰稿可以解决这个问题。不过很容易想象：如果几乎所有的气象学家都认可人为的全球变暖现象，媒体就很难找到可信的作者来反驳这种观点。

　　威廉姆斯也丝毫没有顾忌我的身份，而是直言不讳地表示，当今的科技博客十分混乱，充斥着各种垃圾内容。我努力表现出没有因为他的话而感到生气，让他解释一下这番话的意思。

　　他回答道：“很多科技博客之所以糟糕，一定程度上是因为他们根本不知道自己在写什么。所以我想要改变我们对专业写作的定义。至少能够扩展这个定义。”

　　记者与业内人士孰优孰劣是一个老生常谈的话题，但威廉姆斯则表明了自己的立场。他认为，TechCrunch每个周末邀请IT从业人员撰写的专栏显然比没有多少商业经验的记者采写的新闻更有价值。

　　然而，威廉姆斯也澄清道：“千万别误以为：‘威廉姆斯认为科技博客都是垃圾，所以想用Medium来解决问题。’人们同样会在Medium上发表垃圾内容。”

　　他提到了Medium上的一些伪专家所传递的不实消息，这些内容也给Medium招来了一些骂名。硅谷创业者彼得·史(Peter Shih)的《我最痛恨旧金山的10件事情》(10 Things I Hate About You: San Francisco Edition)就因为厌女倾向和对无家可归者的麻木不仁而备受指责。另外，Medium作者米歇尔·卡塔拉诺(Michele Catalano)也曾经做出过错误的推测：她误以为自己在谷歌上搜索“背包”和“高压锅”这样的关键词，导致电脑被政府间谍封杀。这两篇帖子后来都进行了修改，或者被删除，Medium的其他作者和一些媒体随后对这两篇文章展开了颇有见地的反驳。

　　“人们会在Medium上发布垃圾信息。Twitter上也有垃圾，博客上也有垃圾，互联网到处都有垃圾。如果你想把垃圾从互联网上清除掉，互联网就不重要了。”他说这话时，虽然身体后倾，但声音中却分明透露出一丝防御性。“只要能看到一些原本无法看到的优秀内容，或者，只要优秀的内容可以获得更多关注，这套系统就是有效的。”

　　那么，威廉姆斯认为应该怎样才能提高优秀内容的曝光率呢？

　　简化媒介吸引精华思想

　　“每个人都有值得被人传颂的故事或见地，只是没有合适的传播渠道。”曾在《连线》杂志网络版担任编辑，目前担任Medium高级编辑的埃文·汉森(Evan Hansen)说。Medium的自我定位是《纽约时报》这样的专业媒体与“赫芬顿邮报”这种带有主观色彩的网站的混合体。不过，Medium也希望自己的平台能够大力传播所有人的真知灼见。

　　保健行业创业者尼克·克罗克(Nick Crocker)可能从没想过，他在途径当地杂货店的垃圾食品货架时随手写下的短文，会吸引100万次的点击量。这篇题为《世界太疯狂》(The World Is Fucking Insane)的文章里插入了大量图片，以第一人称的方式阐述了自己去买牛奶的路上，经过垃圾食品货架时看到的种种景象，以及他自己的感想。这篇文章以鲜明的方式阐述了美国人对健康危机的担忧，达到了任何充斥统计数据的医学新闻都无法企及的效果。

　　在另外一篇文章里，阿隆·所罗门(Aron Solomon)则把矛头指向了智能手机租车应用Uber，抨击该公司在多伦多的暴风雨天气中趁火打劫，临时涨价。曾经有多家新闻媒体报道过此事，但没有一篇报道的传播范围能够比得上亲历此事的所罗门所发表的这篇文章。

　　最重要的是，这些文章都表达了作者的真情实感。Medium不需要注册，也不用挑选海量的界面选项，更不用改变博客写作习惯，只要动笔写下自己的感想就行。“如果你突然灵感袭来，但却要被迫调整各种选项和模板，那就会导致灵感丧失。”威廉姆斯说。

　　Medium的简约特性赢得了很多著名写手和设计师的赞赏。“Medium提供了互联网上最佳的创作体验，动笔即可。”Facebook早期设计师茱莉·卓(Julie Zhuo)在一篇Medium上的文章里写道，“你可以直接看到自己的文章发布出来之后是什么样子，没有转换，没有猜测，也不用反复调整字体。”

　　《纽约时报》科技专栏作家尼克·比尔顿(Nick Bilton)也向Medium竖起了大拇指。“我很喜欢Medium，它真正让科技退居幕后。”他说，“我希望能在自己的个人网站上用Medium代替WordPress。”好在Medium还不准备开发独立的博客平台——不过，对于那些偶尔思考某些行业的人士来说，或许很愿意在Medium开博客。

　　然而，Medium并没有把那种昙花一现的热门帖子视作持续发展的基石。该公司已经投入了可观的预算，来吸引杂志风格的专业内容。他们最近就花钱发表了一篇1万字的长文。该文采访对象是一位62岁的退伍雇佣兵，他有着传奇的人生，曾经到秘鲁的金矿里抢救了价值300万美元的金条。这篇名为《雇佣兵》(Mercenary)的文章完全具备改编成电影的潜质。该文作者2007年在《连线》杂志上撰写的一篇有关拯救伊朗人质的文章，最终也被改编成了奥斯卡获奖影片《逃离德黑兰》。今后18个月，Medium的合作伙伴Epic还承诺将再刊登5篇优质报道。

　　战地记者大卫·埃克斯(David Axe)也为Medium上发表了很多解释军事科技的长篇文章。尽管Medium不太愿意与专业写手合作，但显然很愿意投资发展公共互联网新闻。

　　“我始终认为，如果不肯花大力气打造严肃的媒体品牌，就无法生存下去。”汉森说，“如果你总是发展低端内容，广告主就会弃你而去。有钱和有影响力的读者都不会看你的内容，你会变得一文不值。”

　　汉森坚称，Medium仍处于探索阶段。无论最终结果如何，Medium显然希望为大胆而有传播力的思想提供一个平台，而且愿意投入资金和技术资源，以便克服用户写作过程中遭遇的任何障碍。

　　然而，即使写手们愿意使用Medium，读者又该怎么通过这家仍然让人捉摸不透的媒体找到他们呢？

　　做新闻界的Pandora

　　传统新闻编辑要建立自己的声誉，就必须能够通过直觉来识别公众的关注点。但他们却并不知道读者是否在阅读过程中获得了更多知识。

　　威廉姆斯认为，Medium可以给出答案：他们通过一套智能算法来推荐文章，主要是根据用户阅读某类文章所花费的时间来判断——这也是他们首次对外披露这一信息。与Pandora在音乐探索领域采取的模式类似，Medium的智能推荐功能也希望改变人工浏览互联网，然后推荐内容的传统方式。

　　具体到这个算法本身，Medium更看重的是读者在一篇文章上停留的时间，而不是单纯的页面浏览量。“读者花费的时间本身并没有价值，但在一个拥有无穷选择的世界里，却可以很好地衡量人们是否从中获得了价值。”威廉姆斯解释说。

　　其实，新闻编辑已经知道读者在一篇文章上花费了多少时间：在看一篇文章时实际阅读的篇幅能超过一半的读者不到60%，还有相当一部分人根本不会阅读任何内容。电子杂志Slate科技专栏作家法哈德·曼约奥(Farhad Manjoo)还曾在一篇题为《网民为什么不看完全文》(Why People Online Don’t Read To The End)的文章中打趣道：“我得长话短说，因为你肯定不会看太久。说到这里，估计已经有不少人走掉了。”

　　不过，由于广告主是按照页面浏览量付费的，所以无论付出了多少努力来提升内容质量，网站肯定还是会追求点击量。

　　例如，当米莉·赛鲁斯(Miley Cyrus)在MTV音乐电视颁奖礼上表演了一段滑稽舞后，The Onion就炮轰CNN不应该把这段内容放到首页上。CNN主编后来在文章中说：“你或许会问，早上的头条新闻通常都是最重要的国内外新闻，可今天早上的头条为什么变成了《米莉·赛鲁斯干了什么？》。答案很简单，是为了让你们点击CNN.com，然后推升我们的流量，让我们赚到更多广告收入。这条新闻跟当天的重要消息没有什么关系。”

　　我相信，倘若读者只关心有深度的报道，多数新闻从业人员都会求之不得，可惜，制作成本高昂但点击率过低的优质内容根本无法支撑媒体的生存。那么，在没有广告的情况下，Medium又准备怎么赚钱呢？

　　追求梦想的“网络人”

　　简单的回答是：没人知道真正的答案。“我们必须在所有层面上实现可持续发展。所以，我认为收入肯定是我们考虑的因素之一。”汉森说。从他这种轻松的态度中不难看出，Medium目前并没有把太多精力放在创收上。

　　不过，销售电子书或许是是一种选择。相信会有很多读者愿意花钱购买更方便阅读的Kindle版《雇佣兵》。另外一种创收方式则是对外授权技术，或者与老牌媒体分享收入——例如，Gawker已经开始转载Medium上的热门文章。

　　不过，Medium尚未制定完整的商业计划，他们目前的重点显然是做好产品，而不是赚钱。威廉姆斯还有一套独特的理论：他将硅谷的企业分成“网络人”与“.com人”，前者成功度过了.com泡沫，后者却只能两手空空地离开。

　　他解释说，“网络人”热爱网络：“我们热爱各种可能，热爱创意，热爱创造。我们来这里不是为了赚钱。”

　　所以，当泡沫破裂时，“网络人”留了下来——有些人最终创造出了盈利丰厚的产品。“‘网络人’具备更好的持续性，因为他们会与时俱进，因为他们有创造动力。他们之所以被网络吸引，是看重这里的创造潜力。他们不会因为表面看起来缺乏一夜暴富的途径而被吓跑。”他解释说，“他们始终都很执着。”

　　威廉姆斯的“三部曲”

　　“我认为，如果有更多的人分享自己的想法，就将有更多人的生活变得更加美好。”威廉姆斯说。从这一点来看，Medium似乎是威廉姆斯的必然选择，这也构成了他事业发展的“三部曲”。他的目的就是为世界带来更好的思想：Blogger为穿着睡衣的博主们打开了一扇与媒体大亨竞争的大门；几年后，Twitter又给了所有人分享140字短消息的广播渠道。

　　现在，为了完成威廉姆斯的使命，Medium则希望让广泛传播的信息更加言之有物——他的目的是打开传播界的潘多拉魔盒。“我可以很乐观地说，我们能够打造出一套系统，让优质的内容获得曝光，赢得关注。有很多关注思想和故事的人，他们的诉求并不仅仅局限于人类最基本的需求。”他说。

　　从本质上讲，Medium的最大赌注或许在于：“人们愿意看长文，愿意看很多内容。”既然如此，其中必然蕴含着商机。(思远)