新浪：门户后时代的变革

zhixun

2013年09月15日 09:30   中国经营报 　赵正

　　在过去的十多年中，互联网领域的变化可谓城头变换大王旗，各领风骚三五年：最初是门户整合媒体资源，提供转载的信息；然后是搜索变为新的互联网入口，占据了更大的流量；而随着社会化媒体的出现，碎片化阅读占据了人们大量的时间，用户的习惯已经发生了改变。

　　2013年，作为门户的代表，新浪已经进入第15年征程，如今门户概念对于自媒体、移动互联的概念而言，似乎已经成为传统媒体，面对用户行为的变化，对于新浪而言必须要做出改变，对于门户的理解也在发生改变：门户依然是网民获取信息的重要形式，只不过门户要变得更加社会化、本地化和移动化，甚至是智能化。

　　“龙渊”——颠覆互联网营销

　　在中国互联网营销的初期，门户网站首页代表着互联网营销的入口，能够吸引用户“眼球”的位置就是企业争夺的“营销宝地”，获得门户网站黄金资源成为数字营销的重要工作，售卖方式主要以卖位置为主。

　　随着时间的推移，互联网营销进入高速发展期，用户的上网行为趋于理性，售卖方式也开始转变为按时段销售和大事件营销，以此来适应网民的习惯与需求；而社会化媒体的出现，网民的阅读习惯越来越趋向于碎片化，如何实现覆盖用户的广度与深度则成为考验互联网营销的新课题。

　　新浪于近日推出以更快速、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系的广告平台“龙渊”，这也是中国互联网行业首次提出全媒体覆盖广告平台概念。

　　据新浪北区销售总经理周全介绍，此次推出的新浪覆盖广告平台，依托新浪网与新浪微博覆盖中国近八成网民的海量用户的天然优势，实现跨屏、跨产品线混平台优质展示广告，按独立用户控频投放。

　　“跨屏”包括电脑屏幕及移动终端屏幕；“跨产品线”则指的是门户、视频、微博、移动端等四大产品线；投放系统基于 “UserID + CookieID + 用户行为日志”等多重定位的网络虚拟指纹识别技术进行用户区分，进而针对个体用户做控频投放。

　　在覆盖人群与用户接收频次等效果指标上，新浪此次推出的覆盖广告平台借鉴了电视媒体的广告售卖模式，互联网重复频次控制的准确性将使互联网广告达到最佳效果。据相关数据显示，39.7%的受众认为广告词重复2~3次为最佳；新浪可以通过技术手段在保证企业广告展示的频次数之外有效控制展示的“上限”，电视媒体则很难做到这一点。

　　新浪北区销售总经理周全说，区别于视频网站通过单一媒介覆盖，“龙渊”是一款互联网全平台覆盖广告产品，可以在不同时段覆盖不同“触网”习惯的受众。这意味着广告主可以根据目标受众选择的需要，选择性地投放给自己的目标用户。

　　台网联动，话题营销

　　当下最火爆的综艺节目《中国好声音》等开播以来，电视综艺正在成为热点社会话题，每一档收视率不错的电视综艺节目都可以带来微博上的热点话题。2013年《中国好声音》开播第一周后，新浪微博产生了2067万的话题讨论量，一度成为当期热门话题。

　　由于微博提及量趋势与电视节目收视率趋势保持正相关，台网联动成为社会化媒体发展的必然趋势。而“台网联动”已成为网络媒体与传统电视媒体走向融合的重要特征；而微博话题讨论量也催生电视收视率、电影票房的不断走高。

　　新浪所倡导的“台网联动”与网络视频媒体所倡导的同步直播、点播、栏目打通的联动方式有所不同，是一种“电视搭台、微博唱戏”的双赢局面；为了满足用户强烈的交互需求，新浪将电视媒体和社交媒体进行无缝连接，推出台网联动营销解决方案。

　　“在电视媒体中，通过综艺节目的热播，可以提高节目背后品牌赞助商的知名度；在微博中，节目的热度与微博话题的热度息息相关；节目赞助商想要进一步提升其权益，就需要将话题炒热。”周全说。

　　针对这种趋势，把广告主的营销诉求与热门话题相结合，新浪顺势推出了台网联动的营销解决方案。在2013年下半年，新浪将热门电视节目设定为“热门话题”，在PC端和移动端设置话题入口，吸引网友进入“热门话题页”，引发网友分享与互动，进一步放大冠名电视节目的企业营销权益。

　　此外，节目直播的同时，新浪会同步在信息流中对节目话题进行话题推荐，保证该时间段内的展现机会，再次加强企业推广效果；通过用户获取信息的核心区域——信息流与话题榜的推荐，将话题的热度最大化，以达到提升品牌知名度的目的。

　　8月16日，《中国好声音》进行台网联动推广后，联想赞助的《中国好声音》话题页的曝光量是之前未进行推广的3倍。话题专题中增加了联想主办的《中国好声音》子活动“让梦发声”的入口，当日从新浪微博带来的流量比未投放时周度日均流量高17倍。