“小米奇迹”能走多远？

zhixun

孙明玮Mark 2013-09-09 17:59

从2011年8月16日第一款小米手机发布以来，通过互联网模式销售手机的小米公司和创始人雷军成了媒体的宠儿。随着2013年第二季度中国市场小米手机出货量首超苹果，以及刚刚过去的小米3和小米电视的发布会，频繁的报道几乎时把这家成立仅仅3年半的公司捧上了天。

热闹背后，也出现了不少的质疑：小米的营销模式真能拉枯摧朽吗？小米的产品真如其所说吗？小米电视真能颠覆整个电视产业吗？小米疯狂增长会否是昙花一现？本文从营销、产品、渠道和前景四个层面，一步步为您还原一个更加真实的小米。

营销——抓住了新媒体机遇，但并非不可复制

很多人都将小米的成功归功于互联网营销的成功，确实不假，但这成功并非不可复制。2010年4月6日小米公司成立，同年8月16日MIUI首个内测版本发布，几乎同时米聊发布，在半年时间内注册用户突破了300万，可以用非常成功来形容。依靠MIUI和米聊两款产品，借助网站社区，小米聚集了一群发烧级的粉丝用户，并通过用户的互动和参与迅速调整和优化产品。这种“互动性”和“参与感”是小米初期的营销的精髓，也为小米后来做手机奠定了用户基础。

小米软件产品取得的成功也许在预料之中，毕竟雷军是程序员出身，过去20多年的职业生涯大部分时间都在和产品打交道。但雷军创立小米的初衷，不仅仅是为了做几款软件，手机才是他的盘算。这也就不难理解为何米聊推出时间早过微信，但却没有开花结果的根源，因为雷军压根就没想在米聊上死磕。

2011年8月16日，在经过了一年半的谋划后，第一款小米手机正式发布。踩准中国智能手机市场爆发的节点，小米手机定位“为发烧而生”，打“高配置”和“性价比”牌，借助社交媒体营销一炮走红。每次开放销售都一机难求，“饥饿营销”做到了极致。

后来小米一个劲向大家解释并没有“饥饿营销”，“一机难求”是因为生产跟不上，以后会努力扩大产量保证供应。这些解释其实是为“饥饿营销”推波助澜。

小米在谈到手机质量时候的时候总在强调小米的代工企业英华达和富士康都同时为苹果代工，品质绝对保证。然而事实上，根据调研机构Canalys的报告，2012年仅第四季度iPhone出货量就达到4780万部。小米所用的代工企业，应付iPhone如此庞大的出货量都不成问题，难道小米几百万台手机的产能就跟不上了吗？显然生产跟不上的说法是站不住脚的。接触过供应链的朋友应该知道，代工企业按订单生产，你下了多少的单，人家生产多少的货。小米手机发布初期为了控制生产风险，每次的下单量根本就不多。当然小米不可能对外解释说因为我们怕压库存担风险，而拿生产跟不上来说事也就成了“善意的谎言”。

2011年8月16日第一款小米手机发布，小米把“粉丝经济”做得炉火纯青，小米2发布的时候达到了极致。通过“粉丝经济”卖手机，小米是偷师魅族。

在小米公司成立前，雷军通过珠海市政府相关人士的引荐认识了魅族的创始人黄章，此时的雷军早有做手机的打算，几番接触下来，黄章也把很多做手机的思路和想法和雷军交流。而后来的发展很多媒体也有报道，雷军向黄章提出入股魅族的意愿，但被一口否决。在此之后，小米自己做手机的计划也就在雷军的脑海中形成了。

如果仔细留意小米官网社区，你总会看到很多魅族的“痕迹”。当初雷军有意入股魅族，也正是由于看好魅族庞大的年轻粉丝群体，因为雷军最想做的，是通过智能手机为载体，硬件、软件和服务相结合的移动互联生态圈。但这个思路不是雷军的发明，他借鉴了苹果。

所以，小米是拷贝了魅族的战略和战术，借鉴了苹果的营销和生态。小米的营销没有秘密，而是有迹可循。就如同MIUI无论做的多好，都是基于安卓系统一样的道理。