进场费加剧运营商恶性竞争：商业模式之困

zhixun

2013年09月09日 11:38   通信信息报
　　开学季催生的“开学经济”令校园市场成为商家必争之地，各种各样的促销优惠手段呈出不穷。近日，《每日经济新闻》报道称，有运营商表示，江苏今年有学校直接向运营商索要两三百万元进场费才允许运营商进校园服务。目前三大运营商校园促销混乱，在武汉运营商甚至会对一些学校进行包场，不允许其他运营商进入，而这是工信部明文禁止的行为。“进场费”令三大运营商在校园市场竞争激烈，让校园促销逐渐变了味道。

　　近日，福建推出有效措施规范校园电信市场秩序，重庆出台“规范校园电信业务市场经营行为意见”；江苏则在近期组织三家基础电信运营商签订了《江苏省通信行业规范校园电信市场秩序承诺书》；而在6月，河南省通信管理局、河南省教育厅联合印发《关于进一步规范校园电信业务市场经营行为的通知》；5月份，上海规范运营商校园营销行为；4月份，工信部印发《关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》。

　　硝烟弥漫，营销模式之变

　　对运营商来说，校园市场的重要性不言而喻，也是运营商竞争最白热化的地带，而每年八九月份的校园营销就像一场硝烟弥漫的攻防战，一方面为吸引高校新生，用尽心机和手段，甚至运营商们趁着暑假纷纷造势，成为抢占新生市场重要伏笔；另一方面，三大运营商之间市场拼抢陷入“你死我活”的恶性循环，甚至不惜短兵相接上演各种全武行的“抢客”戏码。

　　近几年，运营商们采取在录取通知书里夹送手机卡的方式来争夺新生市场。今年4月，工信部发布《关于进一步规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》，再次重申不得夹寄手机卡的规定。但上有政策下有对策，从校园市场竞争最激烈也是最惨烈的前沿阵地——广东各大校园的情况来看，移动和联通两家从夹寄手机卡转向新生用户流量消费市场。例如，移动卡可享受充100送300活动，激活卡可获免费信息套餐，接听免费，可免费领取生活用品；而联通充×元送×元，每月送500M免费流量，联通卡互打免费，并可以当校园一卡通。

　　运营商的竞争方式随着监管政策出现新的调整，以往寄卡方式不再占主流。今年，三大运营商借助3G数据业务，在开学牌中更多改变了传统的寄手机卡、赠送语音通话费等营销模式，加大了对数据流量的营销，甚至还围绕还未正式商用的4G做起了文章。例如，中国移动广西分公司将在高校开学期间，在全区范围内校园迎新现场开展极速4G演示活动。

　　今年的校园竞争呈现出主战场对垒、分战场各个击破的态势，但加入诸多新竞争元素，如微信沃卡、移动支付、巨额流量赠送等营销模式之变为今年校园营销的一大特色。

　　恶性竞争，商业模式之忧

　　长期以来，在校园营销活动期间，高价收购其他运营商已投放的手机卡、送终端策反转网等各事件呈出不穷，这是极不明智的，也是损人不利己，得不偿失的行为，“杀敌一千，自损八百”的境况也阻止不了运营商们的校园恶斗，并成为一种常态化的竞争模式。

　　面对行业恶性竞争的乱象，不仅社会公众深以为耻，电信从业人员也是苦不堪言。有地方运营商人士表示，每年的全年营销费用有一大半是花费在一年一度的校园营销上，而每年的业绩考核能否完成也需要看这场校园用户争夺战的结果，所以很多时候都是身不由己。一句“身不由己”，一切为了圈地。或许从深层次看出运营商校园市场竞争的无奈，也是为何在校园迎新活动中各家运营企业明知是零和博弈也要拼了命往里钻的原因所在。

　　校园市场应该是电信运营商市场的一个延续，校园市场有它比较特殊的地方，一个是潜在的用户群体，高端用户的孵化器，对运营商的忠诚度比较高。层层考核下，市场份额成为竞争的关键指标，在行业竞争模式缺乏的情况下，跑马圈地成为竞争的主要方式。恶性竞争之风越刮越猛，折射出行业竞争的商业模式之困，当同质化竞争成为主流时，这将极大地降低电信业的价值，因为一些同质化的竞争会促使运营商不断投入营销费用抢夺用户，市场零和博弈从而陷入恶性循环。

　　标本兼治，破零和博弈之困

　　校园竞争只是运营商市场竞争现有模式的缩影，在校园之外，运营商们的竞争始终在现有的商业模式之下，跑马圈地成为市场竞争的主流，甚至陷入增量不增收的怪圈也再所不惜。

　　为了规范校园市场的竞争市场，规范恶性竞争行为，保护学生用户的合法权益，维护电信行业的良好形象，工信部在6月份出台了《意见》，特别是在9月1号之前，因为校园市场季节性比较强，在这个之前，通知各个地方的通信管理局进行驻点巡查，对运营商在校园市场的竞争，防止突发事件的发生，起到很好的作用。

　　近日，有媒体对今年的校园竞争进行了如下总结：移动买地盘搞垄断格局没变；邮寄号卡泛滥；微信沃与易信横空出世，动感品牌边沿化或成鸡肋；智慧校园拉动3G应用成趋势，校园流量全面代替了语音和短信；目前现场促销打架事件还未爆发，有业内人士分析称，“现场烟花式营销作用越来越小”，转变校园竞争模式势在必行。运营商只有摆脱同质竞争创新商业模式走差异化才有出路。

　　监管与市场双轮驱动，或对有效破解目前校园市场零和博弈的困境起到积极作用，运营商、学校、学生这三者是一个利益共同体，三方不存在博弈关系，而是共同做大市场蛋糕的统一体。(记者 林琳)