剖析HTC中国五年磨难

zhixun

宿艺 2013-09-02 09:33

HTC中国区总裁上月易帅，由北亚区总裁董俊良兼任，董事长王雪红亲赴大陆“灭火”。HTC股价在两年内蒸发88%、高管接连变动、第三季度亏损预警，王雪红甚至亲自揭发公司副总为“内鬼”…… HTC怎么了？

HTC（大陆原名多普达）曾是国内智能手机第一品牌，无论在Windows mobile还是Android平台，HTC都曾领先于目前全球第一大手机厂商三星。但从2008年至2013年的5年中，三星手机业务迅速崛起，HTC则反向衰弱，这幕后的原因又有哪些？

对于正向高端产品和国际化转型的国产手机企业而言，研究HTC在国内大陆市场近5年的磨难，则是一个很好的样本。

1、大陆市场发力过晚

从ODM向自主品牌转型过程中，HTC一直视美国为最主要市场，2011年其美国销售额一度占比超过50%，出货640 万台位居第一，远超当时三星490 万台和苹果 460 万台。

但从2010年3月开始，苹果在美国起诉HTC侵犯其专利，HTC才开始于紧急寻找“备胎”，并于当年7月宣布正式进入大陆市场。不过HTC在大陆市场真正发力在2011年下半年，标志是HTC CEO周永明亲赴大陆新品发布会，并承诺缩小与欧美主要市场的新品发布时间。而此时大背景为美国国际贸易委员会裁定HTC侵犯苹果专利，美国市场崩盘在即。

对于大部分国产手机而言，国内市场并不是问题，软肋在于硬件设计与核心专利积累，这也是制约向欧美市场扩张的关键因素。

2、中国区缺少决策权

包括王雪红在内的HTC高管近年来一直宣称“HTC是一家中国企业”，但实际上，作为竞争一线的中国区本身并没有太大的决策空间。

HTC内部人员对笔者表示：周永明对产品和营销等细节非常挑剔，把控很强。这在HTC迅速发展的初期非常奏效。但随着中国大陆成为全球最大的智能手机市场，市场差异凸显，而HTC中国区从产品、定价、营销、品牌投放等方面依然还要听命于台湾总部。更要命的是，在很多问题上周永明与董事长王雪红也开始出现分歧，这造成了中国区决策缓慢，与市场逐步脱节”。

另一位已离职人员表示：“目前的状况与Ray（原HTC中国区总裁任伟光）关系并不大，HTC不给中国区放权，换谁来结果都一样”。

3、产品定位“高不成低不就”

HTC近年来在大陆的印象是：“旗舰机型不断、中端都说精品，入门机型缺乏”。按照《通信世界周刊》总编辑杨海峰的话就是“高不成低不就”，缺乏千元以下入门机型是其硬伤。

HTC也认识到了这个问题，从2012年开始缩减了机型数量，但在旗舰方面仍继续“左右互博”。如在产品规划上HTC One与Butterfly定位并不清晰，HTC One直接终结了上一代Butterfly的销售，而目前new HTC One正值销售中期，新的Butterfly又宣布三季度上市。

国内品牌营销专家张慧生认为： 在定价方面，无论HTC One还是Butterfly系列都将目标瞄准苹果iPhone和三星Galaxy旗舰产品，但在品牌溢价方面实际上都与后两者差距明显，消费者很难买账。

从2011年第三季度开始，中国已取代美国成为全球最大的智能手机市场，其中千元以下智能手机出货量超过50%，而HTC则选择了主动放弃这一价格市场。根据赛诺数据显示，今年1-6月，HTC市场份额已退出国内10大品牌之列，今年5月出货量大陆市场出货约62.5万台，不足联想手机的1/5，甚至不如小米、金立、海信等国内品牌。

4、品牌营销无亮点

受限于财务状况，HTC近年在大陆市场并没有进行大规模的品牌投放活动。这与苹果、三星、甚至与联想、华为、OPPO、步步高ViVO等竞争对手都形成了鲜明差距。

HTC首席营销官何永生在接受媒体采访时也承认：“在中国三线之后的市场，很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。”HTC在品牌的颓势也引发了王雪红的不满：“HTC目前最大的问题就是’不落地’，HTC的营销并没有真正让更多的消费者感受到、接触到。

大老板都发话了，HTC品牌营销方面也确实开始加强：HTC本月花费1200万美元聘请“钢铁侠”的扮演者小罗伯特•唐尼出任新的产品代言人。据悉，HTC仅在“改变到来”系列广告的预算就达到了10亿美元的规模，相当于去年全年的广告预算。

不过，资深行业观察家项立刚认为，国内另一家厂商TCL去年就已经借力“钢铁侠”在国内好好炒了一把，再次借力的效果还需市场观察，HTC更需要贴合中国市场进行大的品牌营销活动。

5、三大渠道乏力

运营商渠道：旗舰产品销量不高，低端产品更是缺失。与竞争对手相比，HTC这两年与国内运营商的距离越来越远，而运营商渠道已占比国内手机市场销量的50%以上。

比较明显的例子就是酷派20周年庆典，三大运营商副总全部到场，分销手机业务的直属终端公司总经理纷纷站台发言，而HTC的活动三大运营商高层很少到场，发言也多是走个过场。

社会公开渠道：2012年HTC曾砸金拓展社会渠道，在全国建立了2500家专柜、47加专卖店。不过HTC很快发现投入和产出并不成正比，HTC专柜很难渗透至三线以下市场，一二线市场高端用户又被苹果、三星所垄断，中端用户市场又被OPPO、联想、金立等国产品牌冲击。

电商渠道：在小米、华为、OPPO、甚至中小品牌在电商渠道的全面发力下，HTC在产品定价方面缺乏优势。如HTC针对电商渠道定制的4.3英寸双核1.15GHz手机HTC E1定价1699元起，与小米2S定价相当，而后者为高通四核1.7GHz、1300万摄像头等旗舰配置产品。

6、水货猖獗：销量超行货

苹果、三星、 HTC是国内水货手机市场最常见的品牌。不过苹果、三星与运营商合作密切，社会渠道通畅，与HTC相比，水货销量占比并不大。

有一个数据很有意思，任伟光曾于2011年中期接受媒体采访时透露：“HTC与多普达在中国手机市场份额不足1%，即使加上HTC水货，份额可能也不到4%”。

深圳华强北一位有着9年销售水货手机的店铺老板对笔者表示，现在最好做的是苹果配件和翻新机、三星手机水货，HTC从去年开始水货销量下降，但即使如此，国内HTC水货手机也依然高于行货销量。

7、核心供应链缺失

作为台湾厂商，HTC供应链比大陆手机企业要好很多，但与苹果“控制”和三星“拥有”完整核心供应链相比，HTC仍然吃到不少苦头。

如在三星这家韩国巨头拥有自己的显示屏、处理器、摄像头、存储器等核心制造工厂，在Galaxy S4用单月销量1000万台“征服”世界的同时， New HTC One却因三星屏幕等供应链问题受限于产能。

同样的问题，华为、中兴、联想等国产手机大厂也在三星身上吃过“苦头”，这也是未来更多的国产手机企业需要关注的问题。

反思

作为中国手机厂商，HTC曾做到美国智能手机市场第一，并超过三星和苹果，也曾成为全球知名品牌，这都是目前包括中兴、华为、联想等国产手机企业梦寐以求的目标。不过仅用了不到两年的时间，HTC就完成了从波峰到低谷的坠落，其中诸多原因，都值得国产手机企业和从业者的思考。

在本文成文过程，笔者与诸多行业大佬、专家、和资深媒体从业者进行了交流。以下是其中对HTC的一些中肯建议：

@项立刚（资深行业观察家）：HTC近年来在品牌营销方面缺乏“血性”，与三星、甚至小米、联想等国内企业相比，步骤太慢，没有力度，消费者对其品牌印象并不深刻。花费1200万美元聘请“钢铁侠”的扮演者小罗伯特•唐尼出任新产品代言人，对于中国用户来说还不够“接地气”，HTC在国内的营销应该更具有攻击性、更加贴合中国市场。

@杨海峰（《通信世界周刊》总编辑）：HTC在国内的产品规划出现了问题，也就是“高不成低不就”，高端产品并不能形成与三星对等的品牌溢价，低端产品又战略缺失，不能与国内运营商密切合作。HTC应该更多地针对中国用户和运营商的市场特点推出订制化产品，而不是单纯地追求与全球市场同步。

@林紫玉（通信产业报副总编）：HTC最大的问题是其高端产品定位没有支撑力，市场不认可。要改变的话，应该从核心技术、产品设计、品牌营销等整体发力。另外，急需加强中低端产品的整体布局。

@陈志刚（通信名博）：HTC问题是没搞清楚自己的竞争对手，中端品牌的身子，却揣着一颗瞄准三星的心，品牌溢价和定位不清晰，造成高富帅和屌丝用户都不喜欢。

@张慧生（知名品牌营销专家）：其实你看看身边用手机的朋友或同事都在用什么智能手机，就可以很清晰地看到HTC遇到大麻烦了。

HTC目前最需要做的是尽快明确一个清晰的中国市场战略，这是它翻身的唯一机会。HTC ONE虽然在全球产生了不错的口碑，但在中国市场它只是一个后来者和迟到者。在高端消费者已经人手一个iPhone或三星手机时，凭什么要为一个价位不低的后来者埋单？

中低端市场HTC将面临着红海，这不应该是HTC主打的方向。HTC需要是舍得花血本加大营销推广的力度，毕竟吃老本的时代已经过去了，智能手机的现状是不断吆喝才有人愿意理你。