统一方便面巨亏之谜：酸菜牛肉面“神话”破灭？

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来源：21世纪经济报道   作者：张汉澍   
内容导读：统一集团方便面业务的大额亏损让外界怀疑，“酸菜牛肉面”是否将就此走下神坛。
统一集团方便面业务的大额亏损让外界怀疑，“酸菜牛肉面”是否将就此走下神坛。

8月14日，统一企业中国(00220.HK)发布的半年报显示，2013年上半年统一集团方便面业务营业收入达到37.77亿元人民币，较去年同期增长10.4%。但是，同期方便面业务总计亏损高达6031万元。
事实上，统一企业方便面业务的亏损已非首次。2009年、2010年，统一方便面连续两年亏损分别达到6900万元、1260万元。而正是得益于“老坛酸菜面”，统一终于在2011年年底扭亏为盈，并且在2012年达到巅峰。根据该公司2012年年报，统一方便面当年销售收入72.69亿元，其中，统一老坛酸菜牛肉面营收高达40亿元人民币，一款产品独占半壁以上江山。
国内一家方便面制造公司的高管对本报记者评价称：“方便面市场就像在一个赌场，赌场的庄家是消费者。前几年统一的方便面业务做得并不理想，他们在手上筹码有限的情况下，孤注一掷押宝酸菜牛肉面这个品种，中了就全拿，输了就全赔。”
而随着统一方便面业务亮起亏损的红灯，外界也开始怀疑，酸菜牛肉面的单品“神话”还能走多远？
“酸菜”的发迹
2008年到2012年，老坛酸菜牛肉面从一个当时年销售额只有1.5亿元的单品一举达到40亿元的高位
根据尼尔森公司的研究报道，2012年上半年时，酸菜品类的方便面在整个市场中由原来10.3%的占比，提升到15.5%的占比，一举超越“香辣系”品类，成为方便面市场的第二大品类（第一为红烧系品类）。而统一集团的“老坛酸菜牛肉面”则在所有酸菜系品类15.5%的市场占比中占到其中的8.2%，可谓独领风骚。
“老实说，当初市场判断，酸菜品类的方便面只符合四川当地人的饮食习惯，根本没有想到这个品类会在日后如此受到全国消费者的追捧。”上述国内方便面公司的高管表示。
据其介绍，方便面公司目前会将产品分成3种等级，即地方产品（只在某个城市或省份推广）、区域产品（在几个省份的大区进行推广）、最后是全国性产品。一般来说，只有表现非常突出的地方产品才有机会上升到大区和全国尝试推广。而对于统一和康师傅这类大公司而言，则需要在每年上百种新品类的研发决策中进行抉择。
一位业内人士曾撰文称，2006年，武汉统一方便面业务几近亏损，负责人试着从成都统一引进了老坛酸菜牛肉面，而这一举措让武汉统一方便面保持了30%以上的增速。当时在统一全国市场全面失守的情况下，凭着老坛酸菜牛肉面一个单品，四川统一硬是压了康师傅一头。
连续几年方便面业务的亏损，让统一将有限的资源集中投入在几个可能存在成功的品类上。于是2008年，统一总部决定将老坛酸菜面列为全国性产品进行力捧。
据业内人士介绍，全国性的方便面产品起码需要3年推广周期：第一年要确定消费市场对新产品的认知度；第二年专注各地的铺货和渠道推广；第三年要尽力做促销，使得消费者有持续购买的习惯。
2008年到2012年，老坛酸菜牛肉面从一个当时年销售额只有1.5亿的单品翻了几十倍，一举达到40亿元的高位，不但成为业内单品大佬，而且直接拉动了酸菜系整个品类的崛起。
上述国内方便面公司的高管告诉本报：“酸菜牛肉面从四川开始，沿着长江向长江中下游走，走到华中，市场反响还不错，但相对来说西南和华中市场还不是很大，真正有机会跨区到华北、华南这类一级战区的是2009~2010年了，从那时开始，各个品牌厂家都开始跟进做酸菜系的品类了。”
亏损之谜
业内推测称，统一方便面业务的亏损可能与其新推出的业务奖金挂钩有关
随着老坛酸菜牛肉面的大获成功，统一集团内部将其在方便面市场的长期目标定为：占据泡面市场1/3份额。
但是目前，根据尼尔森公司的调研数据，康师傅在该领域的市场份额在五成以上，而统一今年上半年的最新数据为16.9%，较去年同期提高1.8%。
统一方面称，2013年上半年集团方便面营业收入人民币37.77亿元，较去年同期增长10.4%。根据尼尔森资料，2013年上半年方便面整体行业销售额较去年同期仅增长4.5%，因此统一方便面增长幅度要高于行业整体水平。
而记者拿到的一份更细化的数据显示，2013年上半年，酸菜系品类整体市场有17%增长，但统一的仅增长6%左右，明显落后市场增长数据。
但即便增长缓慢，统一的方便面业务仍处于市场占比的上升通道，为什么会出现亏损？这是目前市场的一个疑惑。事实上，今年上半年以来，方便面的原材料成本不但没有提升，反而是有所下降。
对此，统一方面将亏损原因归结于销售费用的增加。统一称，同业竞争加剧，公司积极投入资源、加强产品力提升以争取市场占有率所致。
不过，业内其他方便面企业的人士通过竞品调查告诉记者：“起码我们没有看到统一在上半年有在大肆投放广告，因此他们的广告费用肯定不会有大额增长的可能。同时在店头促销上，除了买赠以外没有更多新的促销出现，因此这块费用也不会有巨大变化。而最近也没有听到有大额进场费的问题，因此从通路渠道和广告来看，统一都不会有花费太多的机会。”
业内推测称，统一方便面业务的亏损可能与其新推出的业务奖金挂钩有关。“听说他们一线业务调整了奖金机制，希望以此驱动业绩，但是不排除可能是奖金制度设计失当，使得公司业绩成长和奖金发放支出不匹配。”
不过，这一说法遭到统一集团新闻发言人杨寿正的否定。其通过短信回复记者称：“说法不实。”此外，并无对业务奖金制度调整做详细评价。
“但酸菜系会不会气数已尽？我觉得不会，除非每个厂家的酸菜都不赚钱，然后又有新品类的推出，才可能把这个品类取代掉。”上述国内方便面公司的高层表示。
而有消息称，康师傅已准备借此推出“雪菜雪笋”的新品类来挑战酸菜系，据悉该品类在2009年在江浙一带上市，目前在华东市场大卖，每年的增长率都在40%以上。