从“闪购神器”看凡客在移动端的转型

zhixun

从“闪购神器”看凡客在移动端的转型
流光逐云 2013-08-10 12:02

看到被嗅哥称为半成品的凡客闪购神器（虎嗅注：《“闪购神器”：凡客移动端的半成品》），再看看早已经是一片红海的闪购市场，很难说这个产品最后能不能成功，但它至少意味着凡客对闪购模式转型的探索。而凡客选择这样做，原因有三：

一、PC端势尽，转战移动端

之前我在虎嗅上那篇《闪购狂欢？小心闪到腰》中就曾说过，在库存红利有限、模式易于复制的情况下，一窝蜂地做闪购只会把这个模式做死。现在闪购、特卖这样的字眼活跃在各大电商的首页上，这个市场正处于被透支的状态中。而PC端闪购的势尽，驱使着电商们去开拓新的战场，争取在新平台上抢占先机。

在一淘以及各种比价插件的努力下，PC端的网购市场的低价竞争进入狂打价格战的恶性循环。相较于PC端的网购市场，移动端网购用户对价格的敏感度要稍低一些（虎嗅注：据凡客介绍，相比于PC端市场，移动端的每单均价要稍低一些，但是这种差距正在缩小。2012年移动端与PC端的每单均价差距已经缩小到10元以内），且移动端巨大的潜力是有目共睹的。以发布闪购神器的凡客为例，两款移动应用销售量已占总销售量的20%以上，峰值达30%。由此可见，闪购神器的主要目的，在于利用闪购、低价特卖的模式将用户逐渐迁移到移动端，做移动闪购的先入局者，像唯品会一样获取差异化市场中的超额利润。 只是，如果先入局者不能迅速地将半成品转化为成品，形成足够的市场壁垒，那发生在PC端的故事怕是又会在移动端重演。

二、闪购模式或许更适合移动端

闪购模式的特点在于“闪”字，而对于用户来说，通过手机随时随地在某个时间点上完成抢购，显然要比在家里守在屏幕前掐着时间要方便得多：抢购时间越紧，品牌出现的随机性越大，闪购所能带给用户的刺激感越强，才更容易形成冲动消费。当用户像刷微博一样习惯性地去刷闪购应用，看有没有自己喜欢的品牌或想买的东西时，这种用户附着性无疑给了电商们更大的想象空间。 在闪购最初的那股大潮过去之后，或许如何提高流量的转化率就成了必须考虑的事情。相比PC端，移动端呈现品牌数量较少，如果能通过分析大数据实现精确推荐，考虑到凡客向来以服装品类为主的特性，加之比较成熟的“晒单”产品，如果能够利用不同标签分析用户的穿衣风格，筛选个性化的限时特卖品给客户，无疑将极大提升凡客在移动端的竞争力，唯一的问题是，凡客需要多久才能实现？

三、实现品牌的区隔

除了专做闪购的唯品会之外，其他各大电商都只是在自家的手机客户端中加入了闪购的相关内容，但为什么唯独凡客自己做了一款闪购神器呢？我想很大程度上是为了实现品牌区隔。 对于平台B2C而言，闪购模式虽然会对其自营的其他产品产生一定影响，但相较于其带来的流量和短期内的利润，倒也是利大于弊。但凡客却不一样，凡客有自己的品牌，而且这是它的主业。之前凡客便是将自己的开放平台V+单独运营，产品也是明显区别开来，而不是像亚马逊、京东一样，搜索结果里面既有自营，也有加盟商的。 这一次凡客虽然是较早扛起闪购大旗的，但是这些特价产品很大程度上也冲击了自己的品牌。销量上的影响或许在其次，更重要的将是凡客品牌区分度的下降，如果这个发生，对于凡客来说，相当于断了自己的后路，毕竟闪购模式还能够走多久真的不好说。

在移动端将凡客品牌和其他闪购品牌区分开来，既可以利用两款应用同时发力移动购物，又能尽可能地保护自有品牌，无论最后成功与否，至少思路是正确的。这或是陈年在经历了上一次品类扩张危机之后，所沉淀下来的思考。据说10月初还会有完全销售凡客自有品牌的“凡客盒子”，同样也是这种思路的延续。 当如今闪购这股大潮逐渐褪去，如何实现转型，如何避免闪购模式的硬着陆，将是当初那些一窝蜂杀进闪购阵营的电商们需要思考的。凡客神器的未来我们说不清，但至少这是一次有益的尝试，这背后透着对闪购模式未来的思考。