从Facebook看社交网络的发展

zhixun

来源: socialbeta.cn  作者：@李伟Nelson
我因为兴趣和工作的双重关系，成为社交网络和社交媒体的重度使用者，也仔细研究过一些社交网络，特别是非死不可，在这篇文章里跟大家分享我们从这位鼻祖级社交网站中受到的启发。

Facebook增长经历的4个关键点
Facebook的增长经历过几个关键，这几个关键也给后来的其它sns产品指出了方向。这几个关键出现在06年到08年，也是FACEBOOK从500万用户向一亿用户挺进的时期。
第一个关键毫无疑问是News feed， 以及随之出现的facebook ad，使得信息的展现方式更加相关。
第二个是分享功能以及伴生的合作开放平台，使得信息以关系为渠道传播，加大了信息传播的速度，相关度和可信度。
第三个是Page， 用户获得了展示更多信息的入口，甚至引发了后来的Page Marketing 。
第四个是 like。这个小小的like 既有关注的功能，同时又有转发的功能，而且表达了用户的态度，因此大大提高了用户的参与度。发展到很多营销人员用like 的数量来衡量内容的好坏…
Facebook的发展过程是一个积累个人用户，到积累开发者，到积累企业用户的过程。而Facebook在这其中只做改进平台，改进关系机制和信息机制的工作，应用交给开发者和企业用户自身去完成。从商业策略上看，这是一个伟大的过程。这两年，FB尝试的改进包括隐私内容分享的路线，第三方评论系统，订阅功能，newsfeed的优先级，广告系统的优化，时间轴，行为和动作的自动分享等等。
比如，news feed 从来都是以时间为顺序的，但现在，facebook 的newsfeed把一个叫highlighted stories的东西放在newsfeed的最上面，背后的算法是根据你过去对某个账号的like， 评论次数，以及某条新闻被你好友like， 评论的次数，总之就是从数据中发现你的兴趣，而把兴趣优先级调高，超过关系优先级，这是马克同学一直卧薪尝胆要将兴趣图谱加入的结果之一，虽然还不完美，但是已经走出来了。
之所以要把兴趣的优先级提高，很重要的一个原因是，关系图谱产生互动没错，但是产生有价值的内容有限，而兴趣图谱是产生内容的关键。社交网站总是希望用户除了互动，还要产生内容，这也是Facebook的目标。曾有传闻说facebook要把他的广告语从“Stay Connected” 改成“Tell your whole life story”，从中可见马克有多么渴望。 （所以个人主页变成timeline形式，并且提示从你出生开始，你可以把发布的内容插到任何一个时间段，别人进入你的主页就好象可以看到你的人生）。
facebook的对于企业品牌的价值
highlighted Stories
还有一个很重要的原因是highlighted Stories给了品牌或企业另一个占据用户首页的机会，而且还不以广告的形式。说到这里，不得不说做为品牌或企业，没法不爱facebook，马克以及桑德博格同学给了品牌太多施展身手，接触和打动个人用户的机会。我坚信，不能获得企业喜爱的平台，不能让企业活跃的平台是没有生命力的平台。
企业在Facebook上可以通过哪些机会接触到有效用户呢？
广告+like
首先当然是广告，这是中小企业的首选，广告主除了可以根据一些用户基本数据做出精准投放的选择这种常规的做法外，甚至可以这样做：选择已经like你的用户的好友进行投放，而且投放在他们的页面的广告会提示他们的好友谁谁已经like了这个page， 或者应用等等。看到广告的人可以不用点击广告而直接点击广告下方的like按钮，（其实就是关注），这对于按点击付费模式的广告客户是多么大的福音啊。而且如果你的广告足够有创意，like的人够多，或者点击广告的人够多，FACEBOOK还会给广告主奖励。
为了推动中小企业使用FACEBOOK的自助广告平台，它们从今年一月开始会向20万个中小企业提供合计1千万美元的广告优惠券，到目前为止，自助广告平台的收入占据了facebook全部广告收入的60％。
Sponsored Story
其它广告形式还有Sponsored Story，如果有人在他发表的内容里提到了某个广告主的品牌，他好友在new feed的页面上看到的内容，将是这个品牌的Logo； 还有一些其它的尝试，比如你发表一条状态：“我现在真想吃Pizza”。系统根据语义分析和后台算法，就会推一条最适合的pizza广告到你的页面上，（因为语义分析的难度，目前还是小范围的测试）
品牌主页（brand page）
除了广告，我前面也讲过，PAGE是一个非常令品牌喜爱的工具。就象新浪微博的官方微博主页，人人开心的企业主页等等。但是Facebook给用户使用HTML任意的个性化设置自己主页的可能。登录页的安排，内容和链接，按钮的设置，页面的美观和用户的体验成为品牌竞争的重要方面。Page出现后，迅速取代了group成为品牌使用Facebook最主要的工具。很多品牌Page的浏览量和like 人数甚至超过了自己的官网。
facebook app
品牌另一个可以玩出点花样的东西是APP。 这几年，Facebook中的APP每年为美国带来20万个工作机会，和一百多亿的产值。 之前一两年，品牌的APP还多以小游戏，优惠券之类的为主，现在已经有了很多改进，变得更加社会化了。比如华盛顿邮报有一个App叫social reader，下载后，你可以看到你的好友在看什么新闻或书。
写在后面
总之，Facebook是一个对品牌非常友好的平台，足够的开放，有足够多的支持，我认为这是Facebook能够壮大的原因之一。当我怀着崇敬的心情写完这篇文章的时候，我觉得还只是触及了Facebook的动人之处的一个小角而已，其它比如关系机制的改进，隐私以及隐私相关信息传播机制的改进等，也非常值得掀开看看。

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谈到社交网络的发展，除了Facebook， 也要看另外几个Big Names, 从这篇开始，我们就把Twitter （中文曾被译为“替我爱她”，译者非文即二，绝不普通），Linkedin, Tumbrl, G+ ， 新浪微博等揉进来，对比分析。

信息机制从哪里来

社交网络的一个重要组成就是信息的传播系统，传播机制是社交网络的核心，并且和关系机制相辅相成。做为一个热爱哲学的人，在谈信息机制向何处去之前，我先聊聊信息机制从哪里来。

FB的信息传播机制

Facebook最早期的信息传播是一对一，如果你想把一个链接告诉你的好友，你只能在他的主页上发布，当然别人如果来过他的主页，也能看到这个链接。这其实仅比邮件进步一些而已，这样的方式QQ空间其实早有，如果QQ空间持续演化，加上News Feed, 再聚合QQ游戏，应用等等，那就是中国的facebook。多说一句，我一直认为腾讯是最有可能也最应该成为中国的Facebook，不明白他们为什么一直想成为中国的Twitter。

FB有了News Feed以后，信息传播可以一对多了；有了分享功能后，信息传播变成一对多对多对多 ……

Twitter的信息传播机制的变革

Twitter也是一样，最早的twitter和群发短信没什么大差别，用户发一条短信到40404，follower 在网站上可以看到。

Twitter的目的是满足用户告诉其它人我在做什么，就象twitter最初的广告语：what are you doing? 这对美国年轻人很重要，看过《American Pie》的都知道，他们需要强大的认同感和存在感，曾经Nielsen有个调查说美国13到17岁的年轻人平均每月要发超过3000条短信。之所以限制140个字也是因为手机短信就是140个字。

当时，如果你follow 一个人，还需要得到他的批准，这和好友一样，今天twitter还保留这个设置，但变成了可选项。

Twitter 后来在信息传播机制上的重大演变出现在2009年，用了三个月的时间，开发出Retweet这一功能。其时，Facebook的 share功能已经出现2年了。但是twitter的retweet和Facebook的share不同的是，retweet时只能原封不动的把原信息转发，不能在转发时加上自己的看法，到今天还是这样。这就象我买了一份报纸，看完后觉得有意思，就把报纸寄给我的朋友们了，朋友看了有意思，又寄给了他的朋友们。这种机制保证了信息的快速流动和相关性，但是在信息传递的过程中没有加工。加上twitter没有评论系统，信息的完整和原始性得到保留，但是这不利于信息的丰富和加载。

新浪微博的信息传播机制

新浪微博出现时做了改进，首先转发时可以加上自己的看法，而且可以产生评论。这和facebook是几乎一样的，（据说微博产品经理当时并不愿意加评论，是运营的大哥们争取来的）。所以单从信息传播机制看，新浪微博模仿的是facebook， 而不是twitter。 新浪微博比facebook更进一步的是，转发时，之前几人转发时加的看法在140字之内都可以带出来，（facebook只有转发的内容加当前转发人的看法）。这两个变化堪称伟大，信息量加大不说，至少在一条微博里会出现更多用户，有利于用户关系网络的拓展。在关系机制上，新浪微博采用Twitter的方法，但是去掉批准，在信息传播上，微博采用facebook的机制，而且更进一步，所以我觉得新浪微博比twitter强很多。

到这里为止，可以说所有的平台型产品基本传播机制固定下来了，即内容沿关系网络传播，采用newsfeed的形式展现。但随着这些网络的日益庞大，新的问题出现了，拿我们都熟悉的微博举例，我看到一条讲市场营销的微博很有意思，于是我就关注了博主，哪知这小子之后天天刷屏，不是谈星座，就是去哪吃饭了。另有一种，在facebook上，我的一个好友天天分享一些莫名其妙的职场心得，老板攻略什么的，我出于面子，又不能删除好友….

信息传播机制的发展趋势

马克同学也发现了这些问题，他在09年一次采访时说过，今后facebook的发展会有几个关键词：兴趣，隐私，过滤。随后2年，这些关键词在信息传播机制的变化上都有所体现。

2010年，有一个网站（The Daily Beast) 在Facebook做了一个实验：在一个月内，召集上千志愿者，同时自己注册若干账号，互加好友，每天使用，或发状态，或分享，like, 不亦乐乎。他们发现当某人发布了一条状态时，好友都能收到news feed,但他评论或了一个内容时，他好友的newsfeed有时收的到，有时收不到。

这就是Facebook在信息传播上做的改进，他们的目标是：给你对你重要的。

2010年4月的f8大会上，两个facebook工程师大概介绍了一下他们如何用算法（EdgeRank) 帮用户定义重要的信息：ΣUeWeDe. 用非数学的方法解释就是，一条非原创内容能不能进newsfeed取决于：谁发了这条信息，你的好友中有多少人评论或like了这条信息，这条信息携带链接，图片和视频没有，以及这条信息发出的时间等。而且，基于你登录的频繁程度，结果还会略有不同。

机器总是不能满足人的所有愿望，通过算法决定信息并不见得能带来最重要的信息，后来也有很多人反对，在Facebook 的blog 上留言，就象反对新浪微博改版一样。但是，这应该是信息传播机制的发展趋势，facebook开始走出了这一步。

这个发展趋势就是：挖掘用户的行为数据，从中发现用户的信息需求，利用算法对通过关系渠道传递的信息进行相关和重要性分析排序后，展现给用户。这个趋势中每一步都是难题：行为和信息需求的关联；优化算法；展现方式。

这个听上去就象“猜你喜欢”，不是吗？因为社交网络的原因，用户更愿意贡献态度，看法，信息，所以在社交网络里猜你喜欢有可能变成总结你喜欢，并提供你喜欢。而平台，社交网络或社交媒体平台如何通过技术，帮助信息更准确到达感兴趣的用户应该是未来几年所追求的。

新浪微博绝对应该开始走这条路，来治理信息泛滥的状况了。