诺基亚的顽固与玩酷：守得云开见月明

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2013年07月22日 08:39    创事记  作者： 郑峻

　　诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普(Stepehen Elop)不懂中文，但他一定相信“守得云开见月明”这句话。只是在外人看来，他和诺基亚选择的道路甚至有些不可理喻的顽固。

　　自从辞去微软Office负责人一职出任诺基亚历史上首位外籍CEO，埃洛普已统领了这家芬兰手机巨人近三年时间。他在诺基亚所做最重要的战略决策，就是加入了微软Windows Phone阵营，同时对市场最大的操作系统Android坚决关上了大门，而没有像三星、HTC那样“脚踩两条船”。

　　这或许是智能手机领域最大的争议。随着诺基亚经历痛苦转型，财务状况与股票价格不断下滑；每当诺基亚的相关新闻传来，无论正面还是负面，市场都会问同样的问题：如果诺基亚当初加入Android阵营，现在会是怎样？由于此前的微软工作背景，埃洛普从未摆脱过媒体质疑。

　　从某种意义上说，这个加拿大人承受着行业内最沉重的压力。但诺基亚与微软结盟两年多以来，埃洛普从未改变过自己的态度：Android不适合诺基亚，不会诺基亚变得更好；诺基亚要保持自己的独特性，相信WP手机的未来前景。每次被问到Android的问题，埃洛普的态度总是一如既往的坚决。

　　然而，无论是连续亏损、大幅裁员甚至是出售总部大楼，诺基亚董事会都坚决站在埃洛普一边，“用人不疑，疑人不用”，正如他们三年前选择这位前微软高管时一样。实际上，埃洛普作为一个“外来和尚”，他根本不会有一言九鼎的拍板权，像结盟微软、抵制谷歌这样关乎诺基亚未来命运的重大决策，最终决定的必然是诺基亚董事会；所以他们迄今依然支持埃洛普继续走诺基亚自己的道路。

　　所以，“诺基亚做Android会怎样”这个问题已经没有实际意义。只要诺基亚没有走投无路，董事会没有重大调整，他们就不太可能推出Android产品；无论诺基亚产品工业设计与技术功能怎样出众，都不会出现在Android操作系统上。

　　在微软WP系统的三大厂商中，唯有诺基亚是专注于WP平台，而三星与HTC都以Android为主。诺基亚一方面承受着“把鸡蛋放到一个篮子”的风险，另一方面也因此获得了微软的倾力支持。每年微软提供诺基亚10亿美元的营销费用，在原本不属于诺基亚的美国市场，Lumia的广告如今已经基本覆盖到所有广告载体。

　　那诺基亚对微软有多重要？WP平台广告调研公司AdDuplex的数据显示，诺基亚在WP总出货量中的占比甚至高达85%。而自两年前与微软合作以来，诺基亚已经出货了2800万部WP手机，推动WP平台在美国的市场份额达到5.6%，在欧洲部分国家销量甚至超过iPhone。毫不为过的说，诺基亚几乎以一己之力支撑起了微软的智能手机战略。

　　诺基亚顽固地拒绝了Android平台，也放弃了几乎唾手可得的大批销量，他们的转型之路也多少变得更加艰难。从最新公布的第二财季业绩来看，诺基亚的转型之路还在继续。随着智能手机的迅速普及，传统的功能手机市场还在急剧萎缩，诺基亚以往的现金牛在不断缩水，导致营收不断下滑。而在智能手机方面，Lumia系列虽然销量持续增长，但暂时还无法顶住诺基亚传统业务的失血速度，这是导致诺基亚连续数个季度大幅亏损的主要原因。

　　然而，如果回顾诺基亚过去的业绩，就可以清楚看到这家以往的巨人虽然仍在痛苦转型中，但已经走过了最艰难的时刻，现在正处在从谷底向上爬升的阶段。诺基亚虽然还在亏损，但亏损额已经急剧收窄，去年第四季度甚至实现了盈利，第二季度的亏损更多是因为一笔2.9亿美元的手机库存冲减。如果诺基亚可以出清库存的话，这笔冲减额还可以消减。

　　诺基亚的财报关键点在于Lumia业务。过去几个财季，诺基亚核心业务Lumia出货量分别为290万、440万、560万、740万，呈现出明显的攀升趋势。按照目前的增长趋势，Lumia销量在第四财季有望达到接近1000万部的水平。如果考虑到去年微软WP8放弃WP7用户给诺基亚当时库存带来的巨大冲击，那么这种增长显得尤其可贵。此外，每部智能手机的平均售价也从上年同期的198美元上升到206美元。

　　季度销量达到千万级别，意味着诺基亚Lumia业务已经基本站稳脚跟。目前智能手机季度销量突破千万级别的(第一季度数据)，只有三星、苹果、LG、华为、中兴这五大厂商。即便索尼和HTC有Android阵营中最出色的硬件设计与制造工艺，也没有进入这个顶级俱乐部。中国两大厂商的出货量几乎都集中在中国市场，而且以中低价位产品为主。

　　埃洛普接受新浪科技专访时强调，Android阵营三星一家独大，诺基亚当时已错过时机，即便进入Android也很难有好的发展。他强调，Android阵营也有一些非常出色的硬件产品，但却没有换来强劲的销量。合理猜测下，他所指的是索尼与HTC两大厂商。

　　按照埃洛普的说法，如果诺基亚推出Android手机，虽然硬件设计会处于顶级，但处境不见得比索尼与HTC强多少，无法与拥有整个供应链优势的三星相抗衡。如果诺基亚能在WP阵营中达到千万季度销量，那么埃洛普也从侧面证明了：没有Android，诺基亚虽然放弃了可观的销量，但一样可以活下来，而且活的比Android阵营更好。

　　如果考虑诺基亚近期的一系列产品部署，那么Lumia的这种迅速增长势头会得到进一步确认。诺基亚目前的Lumia产品包括520、620、720、820、920、925以及刚刚发布的1020，覆盖了从人民币800元到5000元的几乎所有价位。虽然智能手机市场还在增长，但高端市场已经出现了饱和迹象，而中国、印度、巴西等新兴市场会成为智能手机增长最为强硬的地区。

　　Asha平台和Lumia 520机型就是诺基亚面向低端市场的杀手锏。考虑到诺基亚近期发布的Asha平台产品，埃洛普对低端市场的看重非常明显。按照德勤预计，去年全球智能手机用户超过12亿人，今年会达到20亿人，而2018年将达到45亿人。这些新增长用户大部分都来自于新兴市场，中低端智能手机是这些地区的主要机型。在新兴市场，诺基亚拥有功能手机时期留下的品牌与渠道，这里也是比拼低价的战区。

　　数据显示，最低端的520成为WP阵营最为畅销的手机，在WP阵营的占比达到了12%。而在1000元以下的价位，520直接面对的是中国诸多超低端Android山寨手机。埃洛普对新浪科技表示：“在低端市场，诺基亚不会惧怕中国山寨Android手机的冲击。我们也有出色的成本控制措施，还有强大的品牌价值和独特创新。这些中国山寨Android手机就像是过去的低端功能手机一样，等诺基亚进入之后，中国山寨厂商不会是对手”。

　　重点瞄准低端市场的同时，诺基亚在高端市场同样没有放松。上周在纽约发布的新旗舰Lumia 1020在拍照功能上做到了智能手机的巅峰水平，甚至达到了主流卡片机的成像标准。从Lumia 920开始，诺基亚就一直以拍照功能领先智能手机行业，如今4100万像素的Lumia 1020进一步扩大了这种优势。

　　当然，诺基亚选择了WP平台，就必须面临着WP最大的缺陷：应用匮乏与质量差距。相比苹果谷歌平台超过60多万的应用数量，WP平台的应用数量目前只有16.5万种。数量并不是决定性因素，虽然有数十万款应用选择，但用户常用的应用实际上只有数千款。微软与诺基亚只要争取到这些常用应用入驻WP平台，就可以基本满足用户需求。

　　真正的问题在于应用质量，由于用户基数的巨大差距，开发者在开发应用时首先考虑的是苹果与谷歌平台，他们对WP平台付出的精力也明显不如前两大平台。相同的应用，WP版通常是最晚上架的，而且功能的完善程度也和谷歌苹果版存在缺陷。在WP平台功能逐渐完善的同时，应用数量与质量将成为决定WP乃至诺基亚未来发展的关键因素。

　　一年之前，黑莓的销量还是微软WP的近两倍，而如今WP手机销量已经超过黑莓，确立了市场第三大平台的地位。这种增长主要来自于诺基亚的发力。由于与微软的命运已经几乎绑在了一起，诺基亚甚至自己出面吸引开发者为Lumia开发更多应用。诺基亚针对Lumia 1020推出了SDK开发工具，吸引Foursquare、Flipboard、Yelp和Path等热门应用入驻自己平台。

　　放弃了Android平台，诺基亚固然失去了大量销量，但另一方面也让自己产品更具独特性，避开了Android的机海厮杀，成为第三大平台微软WP的唯一选择。作为回报，诺基亚也得到了微软的大力支持，这也是在Android平台所不可能获得的。这一战略的真正得失权衡，或许还需要等待一两年才能有更加合理的判断。

　　虽然诺基亚的转型尚未结束，功能手机市场萎缩带来的营收下滑还在继续，但Lumia与诺西这两大核心业务已经呈现明显的增长趋势，诺基亚已经走过了最低谷的时期，处在良性回升的阶段。如果抛开功能手机不可避免退出市场的因素来看，诺基亚在智能手机领域的增长速度已经是无法阻挡。或许还需要两到三个季度，Lumia和诺西带来的增长能够抵消功能手机业务的失血，届时诺基亚将真正停止长期亏损，走上持续盈利的道路。

　　曾经长期拖累诺基亚业绩的诺西，如今已经成为诺基亚的全资子公司，为诺基亚贡献了近一半的营收，也实现了盈利。而Lumia也维持着强劲增长势头。虽然诺基亚无法回到以往的手机霸主地位，无力达到三星及苹果的规模实力，但以目前的势头来看，诺基亚足以做个精彩的小众厂商；进一步而言，如果Lumia实现季度销量达千万，那诺基亚就将重新回归业绩前几位，以WP手机再次成为销量一线的厂商。

　　上周在专访埃洛普结束时，我还是决定再问一次Android的问题，“如果Lumia销量没有达到预期，诺基亚真的完全没有考虑Android，没有B计划吗？”埃洛普笑着说，“从我们得到的反馈来看，消费者对Lumia的喜好超过了三星与苹果。诺基亚需要保持独特性，给用户不同的选择。”他拿出Lumia 1020说，“你先别动，我给你拍张照吧”。“你看，Lumia 1020的照片放大后都可以清楚显示你手表上的字样”。