从大跃进到大挫败到大摇摆到大XX？凡客起伏不停

zhixun

《财经天下周刊》 2013-06-21 08:37

虎嗅注：两个月前，针对凡客在大力做开放平台一事，虎嗅曾问“凡客真的想清楚了吗？”， 对凡客这三年从卖衬衣到通过品类扩展做平台，再到回归品牌，继而又开始试水平台的摇摆表示摊手。

我们给的11字评语是：想法不清，不坚定，总是摇摆。

最近，《财经天下周刊》记者陈晓雪、谢梦遥将这11字感受详化为一篇相对深度的报道，对凡客这几年从大跃进到大挫败到大摇摆的路径进行了勾勒。

除了某些有恶意的对手，可能没人想诅咒凡客。但是凡客，你真的能避免“大幻灭”的结局吗？祝愿你能！

以下为《财经天下周刊》文章的主要内容：

在5月底的一次事业部负责人参加的会议上，凡客诚品的CEO、创始人陈年再次强调每个事业部都要加速引入外部品牌，“我们就是要引狼入室”。

陈年对下属们说，引入第三方品牌，可以检验VANCL品牌的生存能力。“你的竞争力不可能在闭门造车的情况下形成，”对于另一种可能性——在引入外部品牌后，VANCL有些品类可能无法生存，“那就是你该死。”陈年说。

他似乎在提醒那些担心引入第三方品牌会伤害凡客VANCL品牌的人，不要低估了老板的决心。

陈年正在推动一场将彻底改变公司业务模式的转型。引进外面的“第三方品牌”后，凡客诚品将从VANCL自有品牌的专卖店，变成集合了佐丹奴、KAPPA、唐狮、森马等众多第三方品牌的大卖场。

凡客副总裁许晓辉透露说，目前凡客的销量中，已经有30%来自第三方品牌。今年凡客会继续扩大第三方品牌的引进，成为一个可以与天猫、京东等综合电商平台竞争的新平台。

3年前，凡客曾经定下了年销量冲百亿的目标。回过头来看，这也许是凡客6年历史中最严重的一次战略失误。这直接导致凡客在2011年出现近6亿元的亏损、超过10亿的库存，一度倒闭传言四起。

经过2012年一整年清理库存，这家公司终于活了下来。

但是，大多数关注凡客的消费者都能感觉到，周围人近一年来在凡客上购物次数减少。这个直观感觉得到了一位凡客内部人士的印证，他透露说，尽管凡客低价产品仍然保持了一定的销量，但实际上从后台数据可以看出，用户量和用户黏度都在持续降低。

对于2013年公司的发展，陈年在春节后与内部50多名高层连续3天的会议中表示，必须保证全年盈利。

要获得利润，引入外部品牌显然远比提升VANCL品牌见效更快。

开放平台的争议

但这对陈年来说，同样是一步险棋。在公司内部，并不是所有人都认同陈年的选择，甚至有些投资人也不认可做平台，毕竟此前几年里凡客在品牌建设与推广上砸下重金，而开放平台会打压VANCL品牌的上升空间。一位不愿具名的凡客高管说，在他们看来，开放平台是为了短期盈利牺牲品牌。

凡客（做开放）的盈利模式只是从第三方品牌的销售额中收取5%的佣金，许晓辉承认这块业务现在还赚不到钱。

但陈年的想法其实并不难理解。艾瑞咨询分析师郑丽英认为，凡客诚品作为垂直领域电商，产品范围比较窄，只能满足消费者一方面或者几方面的需求，现在往平台发展，不仅可以覆盖原有客户不同的消费需求，也可以为它带来新客户的增长。

在艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中，凡客的市场份额仅为1.2%，位于天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当、国美、唯品会之后，排名第十。其中凡客是前十名中唯一的自主品牌电商，其他九家均为平台型或渠道型电商。

尽管凡客愿意赔本招商，与天猫、京东商城、苏宁易购等大平台相比仍然不占优势。

在今年年初从凡客离职的高管刘夏看来，电商平台已经几分天下，凡客做平台为时已晚。如果硬要与他们抢地盘，凡客诚品需要在技术、服务、推广等方面投入大量的资源。遗憾的是，“凡客诚品本身并没有太多的钱来烧，很难有突围的希望。”刘夏说。

他认为凡客只能在短期内用外部品牌来提高销售额，而无法真正向平台商转型。问题是这种急于变现的行为无法为凡客诚品带来更为长远的利益。在他看来，那些比VANCL定价高的大品牌肯定会压低VANCL的品牌价值。

大跃进

在刘夏看来，凡客眼下的问题根源在于两年前的那次大跃进。

2010年，成立只有3年的凡客销售额达到20亿元，这个数字是2009年的5倍。

陈年决定乘胜追击。2010年年底，凡客管理年会前几天，大多数管理层从自己的领导那里得知，凡客明年将有一次大跃进--陈年将2011年的业绩目标从40亿提高到60亿元。“我老板说，让我根据这个60亿的目标，想想明年的工作预算，主要是增加人员、资金投入等等。”刘夏说，基本上公司各个部门都做了类似的准备。

每年年底，凡客除了举办全体员工年会外，还会有一次管理年会，基本上是总监以上级别参与。2010年年会地址定在香山附近的一个宾馆。

但陈年在香山年会上提出，第二年的业绩目标能不能提高到100亿元。结果这个令人震惊的数字得到几乎所有人的赞同，“当时下面群情激愤，马上有人附和，‘对，我们就是要做到百亿’，‘没问题，我们肯定能做到百亿’……”刘夏回忆说。

后面的发言越来越具体，“有人站起来说，‘我明年要换车，换宝马’，大家立即说，‘好！有志气’。接着又有人说，‘我要换劳斯莱斯’……陈年在公司里也听不到什么实话。”刘夏说。

接下来的2011年，凡客在百亿目标下一路狂奔。

这一年，凡客大举扩张了自己的人力资源、仓储，特别是供应链。同年，凡客获得第六轮2.3亿美元的融资，在这轮融资时凡客估值达到顶峰，为50亿美元。六轮融资总计4.22亿美元。

巨额的销售计划被分摊到各事业部，一些员工的任务甚至是2010年的上百倍。大量的新员工涌入凡客，一进来就负责上千万的合同。刘夏说，有一个事业部的一位总监甚至一次性签订了一亿元的合同，这件事由于货品滞销积压在仓库里才被发现。

“问题是总监级别都能签上亿的合同，他本来不应该有这样的权限。”在刘夏看来，凡客其实一直都有管理问题，但是那个时候在上升期所有管理问题都不是问题，都被业绩的光芒掩盖了。“公司有一个惯性，在这个过程中，管理问题就积累起来了，然后就暴露出来了。”他说。

这个总监后来被批评、降职。除了业务权限，在刘夏看来，凡客也缺乏明确的KPI考核体系，“陈年觉得哪个部门不错，就批一定的涨薪额度。这种谈话一般都是秘密进行，然后部门负责人再拿回去分给下面的人。

在扩张过程中，原来的供应商远远不够，员工只能再去寻找新的供应商，对质量检测的控制开始出现了下滑。刘夏说，这也是为什么很多消费者感觉凡客诚品质量不如从前的原因。

过度扩张使得凡客2011年底库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，而100亿的销售目标仅完成了38亿元。

大挫败

为了提振士气，2012年1月15日，凡客在北京国家会议中心举行了名为“凡客盛典”的公司年会。表演嘉宾中，包括在中国人气极高的日本AV女优苍井空，年会因此显得热闹非凡。

但是，一位凡客员工回忆说，实际上当时凡客正在大力压缩成本，甚至在采购年会糖果时，“行政部门都严格按参会人头计算过，每人只有两三颗”。

早在2011年下半年，凡客的自救已经开始，主要是调整品类结构与组织架构，砍掉膨胀时期的非服装类产品，并重塑公司组织架构。

2011年年底，凡客已经把原有的“新产品部”和“基础产品部”划分成五大事业部，并成立了营销中心和生产中心。同时，库房从30个减少到6个，旗下的如风达快递直送城市也减至6个。

几个月后，陈年再次调整结构，把刚分出来的营销中心放回事业部。

这一年，凡客的管理年会范围少见地扩大到高级经理以上的所有管理层。出发前，参会人员接到通知，要求每人准备一个5000字的自我检讨。显然陈年认为，2011年的问题，每个管理者都有责任。

第一天，先是公司的6个副总裁轮流上台读自己的自我批评稿，下面一帮人做反驳，指出他的反思不够深刻、没有触及灵魂，有的副总在台上哭得都说不出话来。由于多数人的强烈反对，这个批评会只搞了一天就停下来。原本计划要开3天的会，一天半之后草草收场，副总以下的人员被通知全部解散返回公司。

轰轰烈烈的批评与自我批评闹剧就此打住。艰难的2012年随之到来，这一年，凡客重新优化供应链，并通过一个接一个的促销活动清理库存回笼资金。陈年也对外宣称凡客诚品已回归理性，将依靠时尚品牌经营之道，用库存周转效率来平衡规模和利润，注重打造品牌。

2012年秋天，在集中拜访了安踏、森马和九牧王等传统服装品牌厂商之后，陈年意识到供应链效率优化的重要。很快，凡客供应商数量从200家砍到100家，优质供应商集中在了杭州、广州、北京三地，同时增加了速度快成本低的小型供应商。

与此同时，为了控制成本、精兵简政，陈年开始改革凡客臃肿混乱的管理架构。

这一年凡客进行了几轮大裁员。对于各事业部的负责人，每次裁员都是非常头疼的事，因为人数是按比例摊派下来的，那些只有几个人的小团队，只能把自己的份额分给人多的部门。所以人员最多的仓储和物流部门每次都是裁员的重点。

清理库存始终是贯穿全年的关键词，对于现金流紧张的凡客来说，这直接关乎生死存亡。

持续一年的大促销终于将凡客积压的库存清空，回笼了十几亿元现金。

但这次大促销也暴露出按比例裁员的问题。最后一轮大裁员刚刚结束，仓库就迎来了“双十二”，由于人手不够导致仓库爆仓，只能从各个部门抽调人手到仓库帮忙，包括各部门的老大都亲自出马去干活儿，这些没有经验的人员虽然帮了些忙，但也大大增加了订单的错单率。

2012年年底，凡客没有召开管理年会，那一段时间，包括陈年在内的所有管理层都在仓库打包、处理订单。这个胜利时因战线过长而溃不成军的公司，此时更是败得一塌糊涂。

好在公司急需的现金终于有了着落。“死里逃生，触底反弹，2012年确实是那样的一年。”许晓辉说，这一年他实际上没有在公司，而是离开凡客去创办了自己的电商服装品牌初刻。

大摇摆：从优衣库+H&M或ZARA到百丽？

凡客诚品虽然已经度过了危险期，内部管理和业务模式问题仍然没有解决。在这一年年底到2013年年初，陈年曾有意加强品牌商的身份。

1月21日，凡客时尚女装频道上线，这个业务的负责人初娜表示，凡客过去的学习对象是优衣库，以生产大量的基本款服装为主，而这次女装频道学习的是H&M、ZARA、TOPSHOP等国际快时尚女装品牌：设计时尚，反应快速，多款少量，客单价也相应提升。

这被外界解读为，凡客试图形成优衣库+H&M或ZARA的模式。

一个多月后，凡客又宣布以现金换股形式全资收购垂直电商品牌初刻，创始人许晓辉也重新回到凡客。

但是，陈年实际上并没有下定决心，对于凡客未来究竟是什么这个问题，他当时只是说：“走走看。”此时他或许已经意识到，经过这一轮大跃进到大溃败，凡客品牌已经大大受损。

大举扩张时，凡客已经顾不上“人民的时尚”以及设计理念。“2011年我们认为自己会迅速变成一个制造企业，什么都由我们下单，什么都由我们设计，什么品类都可以做，只要贴上LOGO就能卖。”陈年反思这一年时，曾对媒体说，2010年之前凡客曾有三次短暂盈利，但他放弃继续盈利，而是让凡客跑得更快。

这实际上已经让凡客的身份从品牌商转为批发商，与其他平台型电商的区别只是将采购来的产品贴上VANCL商标而已。

当然，陈年仍然坚称凡客不会放弃VANCL品牌，而是从过去单一品牌电商，转变为线上“百丽”。

香港上市公司百丽国际旗下既拥有Belle、Tata等十几个女鞋自有品牌，同时也是一家代理商，代理耐克、阿迪达斯等多个国际品牌。同时，百丽还是一家渠道商，拥有上万间连锁零售店。

“百丽模式”是一种混合式的商业模式，表面上看，可以解决做平台还是做品牌的争议。实际上，凡客远比百丽更为复杂，凡客旗下原本就拥有多品牌平台V+，现在已经变成了包括服装、家居、食品、3C、家电等品类在内的网上百货商城。

凡客仍然在平台与品牌间犹豫，没有做出选择。

结语

6月初，在接受《财经天下》周刊采访时，许晓辉表示自己相当欣赏金山网络CEO傅胜的“大三角”方法论，即对红海产品—品牌、产品、渠道要用力均匀。凡客正在朝这个方向走去，问题是在牺牲了原有的品牌、产品后，市场也没有给这家公司留下太多的空间来扩张自己的平台，这个三角看来还远远不够稳固。

而在许多人看来，凡客的开放平台，正在削减自己这个唯一的优势——凝聚了众多营销高手心血打造而成的“平民时尚”品牌文化，很快就会消失在全新的、大卖场式的凡客网站中。

（应采访对象要求，文中刘夏为化名）