5年高增长！老牌积木玩具商乐高用玩具故事性击败iPad们

zhixun

作者 21世纪商业评论 2013-5-13 17:51  

《二十一世纪商业评论》写道，过去81年，乐高积木风靡世界。Ole的孙子、乐高的实际控制人Kjeld Kirk Kristiansen成为丹麦首富，2012年，《福布斯》估计其财富高达73亿美元。

真正令业界艳羡的是乐高过去5年令人炫目的增长。乐高年报显示，2008年，集团的全球营收为95.26亿丹麦克朗(1克朗约合1.08元人民币)，净利润为13.52亿丹麦克朗。2012年，公司营收达到234.05亿丹麦克朗——平均每块塑料积木带来0.5元人民币的收入，净利润增加到56.13亿丹麦克朗，约合10亿美元。

2008-2012年，在后金融危机的5年，全球玩具市场的整体规模从772亿美元增长至841亿美元，增长率不过9%。但是，乐高的营业规模扩张了2.45倍，净利润增长4.15倍。2012年，乐高继续维持高增长，营收增长率达25%，在美国、亚洲以及东欧均获得双位数增长，其中亚洲市场增长达50%，即便深陷债务泥潭的南欧市场，乐高依然取得了业绩增长。

50年前的塑料玩具，可以对抗电子游戏？过去5年，乐高规模成长了2.45倍，净利润增长4倍，2012年，其纯利逼近10亿美元。这家丹麦玩具商如何发动了一场逆袭?

让玩具讲故事

某种意义上，在2005年前后，乐高玩具发生的最大的变化是，在积木拼装体验之外植入新的流行元素和故事线，讲玩具从制造业转变为文化创意产业。

2005年以后，乐高在保留经典产品的同时，增强了流行故事线的引入力度。根据2012年报，乐高全球销售最好的产品，分别是星球大战、城市系列和幻影忍者。

增强故事线，最直观的体现是知识产权支出(Licence and royalty expenses)的激增。2005 年，连带向 Kristiansen家族公司KIRKBI 支付的LEGO 商标使用费，该项支出不过3 亿丹麦克朗，2011 年已攀升到12.49 亿丹麦克朗;2012 年，该项支出进一步上升到15.06 亿丹麦克朗。

外来版权的故事线，其引进标准，不只是流行，必须与乐高核心能力与价值观保持一致：首先，新的模具模型要引入，这些模型应当确保跟已有的拼搭体系能结合在一起，这样才可以形成长期的吸引力;其次，题材需要与乐高的价值观保持一致。

借故事来做消费者细分

如今，除了经典的基础颗粒和套装外，在乐高的品牌图谱里有着近25条针对不同年龄群体和阶层的产品线：乐高城市组和乐高得宝系列设有动物园、警察局和消防队等现实化的拼砌场景，专为学龄前和小学阶段的孩子们打造;充满好奇心和科幻意识的7岁以上男孩则能够尽情徜徉在乐高星球大战、英雄工厂(LEGO Hero Factory)和幻影忍者系列所带来的欢乐中。其中，充满东方韵味的乐高幻影忍者系列，在2011年推出了带有旋转机和战斗卡的竞赛游戏套装，使得好胜的男孩们能够组队竞赛，崭露头角;而9岁左右，崇尚“技术流派”的孩子们，能在乐高机械组(LEGO Teching)和乐高新世代机器人系列(LEGO Mindstorms)中畅快体验。

甚至，成年玩家在乐高的世界里都不会被遗忘，乐高机械组、乐高建筑系列(LEGO Architecture)以及乐高大众T1 野营车等极具收藏价值的限量产品，成为广大 “乐高粉”们的忠实之选。

2012年，为拓展女孩的潜在市场，乐高推出女孩(LEGO Friends)系列的产品，一经推出就大获成功。早在2007年起，乐高便开始着手研究女孩产品。乐高发现，男孩喜欢迅速搭建，乐于争分夺秒地拼出和盒子上一样的模型;而女孩则不同，喜欢“沿途的风景”，搭积木的时候喜欢编故事或者重新安排结构。于是，在设计过程中，在没有完成整个模型之前，女孩就能在不同的场景下玩耍。

在全球设立实验室，捕捉消费心理

为捕捉消费者心理的变化，乐高在全球范围内设有实验室，收集当地市场上的最新变化，捕捉消费者的潮流需求，而后将这些信息汇聚在一起，产生新创意。

乐高中国就设有未来实验室(Future Lab),资深设计师观察在中国和整个亚洲的流行的人物、故事以及设计，进行调研，从文化元素、流行趋势、形象拼搭可实现程度等角度，进行商业策略的考核。2013 年，乐高第一次为中国推出了蛇年的拼插产品。这是未来实验室为中国市场研发的一个产品，限量版在很多地方都卖断货，其开发周期只花了九个月的时间。