市场营销的三个黄金守则 揭开中国消费者的面纱

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来源：商业价值   作者：刘梅   
内容导读：在衰退阴影笼罩着全球大部份经济体之际，中国的经济一枝独秀，保持可观的增长，成为全球的一个亮点。

尽管“硬着陆”的警报不绝于耳，中国那看似源源不绝的新生消费群体对许多外资公司仍然具有无穷的诱惑力。

然而，中国消费者到底想要什么呢？

这正是国际广告代理公司智威汤逊(JWT)北亚区董事兼大中华区首席执行官唐锐涛（Tom Doctoroff）的新著作《中国人要什么(What Chinese Want)》立意要解答的主要问题。唐锐涛这位美国人已经在中国生活和工作了14年。

在新加坡国立大学商学院网站Think Business最近主办的一个研讨会上，唐锐涛指出，外界尤其是西方国家的公司对中国存在的一个常见和最大的误解是：中国经济在过去二十年的高速增长已推动它走上“西化＂的道路。

不错，在中国的大街小巷，可能随处可以见到人们一边喝星巴克咖啡，一边拿着iPhone手机高谈阔论欧洲的最新潮玩意；但就此论断这是一种“西化”形式，未免有点肤浅和想当然了。

唐锐涛指出，中国正在走向现代化和国际化，但称之为“西化”，那完全是忽视了中国数千年的文化和历史。

“中国拥有源远流长的文明和永恒的文化价值观，其围绕个人与社会之间关系的世界观是那样的独特。”

他又指出，外界许多人把中国境内涉及不同政见者的重大事件、反文化传统的艺术家、蓬勃发展的在线社区和粗俗的摇滚音乐会等等也看作是西方自由主义在中国日益成长的迹象。

他断然表示，这又搞错了，不错，中国正在蜕变，但预言中国的文化传统将出现根本性的改变那是不着边际的。

改变不等于革命

唐锐涛指出，推动中国社会蜕变的一个因素是互联网的应用日益普及，这为中国消费者开启了新的天地。

中国人拥抱网络世界的速度和热忱无疑是令人惊叹的。但唐锐涛说：“变化不等于革命。”此外，与其它事物一样，互联网的影响不应该被误认为是一个西化的现象。

唐锐涛有关中国的解说主要是针对缺乏中国经验的西方营销人员和品牌经营者。但是，他的核心观点适用于想开发中国消费市场的任何人。

唐锐涛的核心论点是：中国存在着一种根深蒂固的儒家思想，那就是彰显个性总是与适应融入相冲突，雄心勃勃与墨守陈规相矛盾。

他解释说，中国人的心态是个人主义并不可取，除非它产生的结果得到他人的认同。

在消费文化层面，这体现在炫富心态和守财心态之间的恒常冲突上。

“炫富心态体现在购物行为上便是炫耀性消费，着眼于当下，着眼于突出自己的身份地位。”

与之相反的是自我克制的心态，也就是渴求稳定、居安思危的心态。因此，中国的平均储蓄率达到年收入的35％至40％。

三个黄金守则

唐锐涛基于上述论点制定了他所称的“在中国市场营销的三个黄金守则”。当中首要及最重要的守则是必须设法尽量让顾客在公共场所消费，这样才能为产品谋取最大的利润率和溢价。

这正是许多突显使用者身份地位的品牌比其它品牌更受欢迎的原因。更确切地说，这解释了为什么过去二十年奢侈品在中国市场能够保持双位数的销售增长。

但他指出，营销人员要做的远远不只是要迎合炫耀消费的心态，他们还得调整商业模式以适应中国消费者的其它需要。

他特别列举了星巴克这一耳熟能详的例子。这家优质的咖啡零售商已成功扎根在中国这个拥有久远的喝茶文化和历史的国度。

他指出，星巴克特意为中国市场改变其整个零售策略、产品系列和店铺设计，强调顾客的优异身份，使其店铺与品味和成功概念联系起来，让人们乐意光顾。

此举的成果是有目共睹的：星巴克在2000年开设其第一家中国门店后，业务发展得非常快，预计到2015年时在全国各地共开设1500间门店，使中国成为其在美国以外的最大市场。更重要的是星巴克在重庆卖咖啡的价钱比在芝加哥还要高。

唐锐涛指出，哈根达斯冰淇淋（Haagen-Dazs）也采用了大致相同的经营模式，中国的消费者不会躲在家里享用售价比外国价格还要高的优质冰淇淋。

在中国，人们更刻意要在公共场所消费，让别人看得见，以突出自己的身份地位，获得社会认同。

外在化效益

唐锐涛的第二个黄金守则是必须把产品的效益外在化：产品被看成是达致某种目的的工具，它们必须要有助于你的人生向前迈进。

唐锐涛解释说，西方的营销策略往往只强调产品的内在效益，强调产品使消费者自己感觉良好的特色，这不能引起中国消费者的共鸣。

在中国，人们从不着重于产品的内在效益，他们把支付品牌溢价视为对未来发展的一项投资。

“在中国，人们一般不会为了享受的目的而支付高溢价；产品需要肩负某种任务，它们是在人生战场上争取胜利的武器。”

照唐锐涛的说法，这一黄金守则适用于营销所有产品，上至豪华轿车，下至普通洗衣粉，运用得宜无往不胜。

例如，婴儿配方食品必须要强调有助于促进智力，而不只是喂养出快乐的孩子；美容产品必须强调能够帮助女性取得成功，推进她们的职业生涯。

即使是啤酒也必须强调不只是使人们放松心情。他说，最成功的啤酒品牌源于其它因素，例如产品有助于加强人们的凝聚力，增强互信，促进相互的经济收益，这仍然离不开一个目的。

争取信任

第三个黄金法则是：在中国，产品的最基本功用是要让顾客用得安心和免受损害。唐锐涛指出：“（著名）品牌无论是在功用方面还是在社会认同方面都能提供保障。＂

引发安全恐慌的多宗食品污染事件，例如婴儿奶粉受到三聚氰胺污染的丑闻，加强了这一点。供食用或在身体上使用的产品必须要获得认可的机构的品质认证。在西方和其它市场，消费者通常假设产品是安全的；但在中国，消费者的信任是需要积极争取的。

另外，公司投射出宏大规模的形象，也被看作是品质的保障。品牌也必须在社会认同层面提供保障，也即消费者不会因为选错牌子而“丢面子”。

唐锐涛总结说，中国消费者在作出购买决定时，暨关注产品投射出的身份地位或面子，也关注对财富的保护和保存。

他指出，在中国的文化里，“面子”是个很普遍的概念，远远超过尊严的含义。面子是一种“社交货币”，是一种需要花时间累积的商品，可以在日常商业交往中大派用场，可以被出售、交易和赚取。

“在零售过程中的每一个阶段，面子都是很重要的，”他说。

唐锐涛解释道，从市场营销角度看，供人们在公共场合消费的产品可以获得高溢价；但对于只在家里使用的产品，中国消费者对价格的敏感度就高得多。

因此之故，在家用电器市场，价格低廉的中国品牌如TCL、长虹和小天鹅等成为领先的品牌；而在手机市场，尽管国际品牌的售价比国产品牌贵250％，仍然占据支配地位。

身份象征

他列举索尼的Handycam摄影机为例子指出，该产品获取了54％的市场份额，而其Bravia电视系列只获得3％的市场份额。两者的差异在于：摄影机很多时是在公共场合使用，而电视一般都是放在家里，不在公众的视线范围。

同样的道理适用于汽车销售。唐锐涛指出，轿车被看成是中产阶层地位的象征，本质上也是一件移动和有形的资产；而在购车过程中，购车者很多时会出现在展示台上，或者要在公共场所选购。因此，汽车经销商都把门店装扮得像宫殿般豪华美观，“顾客和他们的家人受到像皇室成员般的礼遇。”

他说，中国人的消费习惯在不断地转变，消费者变得越来越挑剔，由于城乡之间、东部沿海与西部内陆之间都存在财富和经济发展上的差距，各地消费习惯转变的步伐会有所不同。

随着国际品牌在中国的城市里日益受到青睐，许多营销人员误认为中国消费者天生偏好外国品牌。

唐锐涛说，“国际品牌”与“外国品牌”这两个名称常常被混淆。他说，中国消费者喜爱的是来自国际品牌的高速缓存器而不是外国品牌。“而凭借国际品牌的身份，一件产品可以成为中国文化和人们愿望的载体。”

唐锐涛认为，整体而言，中国的消费文化并没有出现根本性的变化；中国无疑在不断地转变，但它仍然并且将继续保存其中国特色。

他表示，品牌营销者与其期望中国消费者适应西方市场衍生的营销方式，还不如学习如何去迎合和适应中国人独特的世界观。明了这一点是在中国市场取得成功的第一步。