盛世苹果百日吉凶：四个改变事关未来

zhixun

2012年01月14日 13:33  中国经营报
       吕静
　　历史经验证实，有无灵魂人物事关企业生死。
　　从2011年10月6日乔布斯离去那一刻开始，苹果正式进入“新苹果”公司的元年。事过百天，美国有线新闻网(CNN)网站发表文章，评价苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)上任100天以来的表现，认为其表现仅是“中规中矩”。而福布斯中文网早早刊登出一篇名为“2012年库克搞砸苹果十法”的文章，以表示对未来苹果的担忧。
　　担忧集中在：与感性、艺术化、个性突出的乔布斯风格迥异，库克理性稳重的管理风格是否会抹去苹果原有的棱角？不擅长营销、不爱说话的库克是否还能持续乔帮主的饥饿营销？iPhone 5迟迟未出，平板电脑iPad和智能手机iPhone的市场占有率正在下降，苹果的产品创新之源是否面临枯竭的危险？
　　“花无百日红，人无再少年。”现任CEO蒂姆·库克掌舵的苹果是吉是凶？强大的苹果是否正在面临盛世中的危机？请关注本期专题报道《“新苹果”：盛世危言》。
　　公司研究
　　百日吉凶 “新苹果”下下签 ？
　　苹果又来了。
　　苹果公司1月11日正式宣布，iPhone 4S将于1月13日在中国内地以及其他21个国家开售。这是一款颇为“传奇”的手机。2011年10月14日，作为乔布斯生前最后开发的一款手机，也是现任苹果首席执行官蒂姆·库克掌舵后首个推出的产品，iPhone4S命运受到外界广泛关注。
　　iPhone 4S在中国内地开售前，苹果公司也度过了它颇不平凡的“百日”。
　　在这100天内，苹果发生了很多事：苹果发布iPhone4S，并迅速在全世界销售一空；苹果业绩大不如前，其平板电脑iPad和智能手机iPhone的市场占有率正在下降；在中国、德国、日本等国家市场，苹果专利官司缠身，遭遇各品牌厂家围剿；苹果公司高层开始驿动……
　　百天历程，凶大于吉。
　　管理之变：怀柔库克能否hold住？
　　库克忽略了一点，虽然温和的作风能让他短时间内不偏离安全区域。但他所领导的是世界上最伟大的产品创新公司，而这种创新产出的必备条件则是激情和亢奋。
　　至今还是单身的库克无疑是最尴尬的。
　　福布斯中文网早早刊登出一篇名为“2012年库克搞砸苹果十法”的文章。
　　包括：1.不能留住最聪明的员工；2.只发布一台iPhone4S,而不是iPhone5；3.发布一款糟糕的Apple TV；4.雇错了人去跑零售；5.icloudW停滞；6.分拆或者回购股票；7.让iPad维持原状；8.让世界上所有的果粉抓狂；9.让安卓变得越来越强大；10.错过下一波发展大浪潮。
　　在乔布斯身体每况愈下时，他强烈向董事会推荐他在苹果公司的亲密伙伴——蒂姆·库克成为自己的接班人。可库克从一上任就一直面对外界的种种质疑：尽管苹果iPhone4S在开卖后的首个周末就卖出了400万台，但iPhone4S的外型和功能提升仍然被一些粉丝、分析人士和媒体认为“没有很大改观”、“不如预想的”、“营销手段过于枯燥、新产品创意枯竭……”并由此引发了人们对苹果创新能力和未来前景的疑虑。不过，这些并不能全怪库克，前任光芒太过闪耀，后人要想再向前一步就变得相当困难。
　　事实上，库克也在努力摆脱乔布斯的影子，他明白，如果他自己不努力跳出来的话，未来恐将会被此束缚。虽然在接手苹果时，库克称“苹果不会改变”，但是掌舵苹果后，库克开始对苹果进行了“微调”。
　　库克正在考虑动用苹果公司超过800亿美元现金的一部分以进行分红或回购股票，而这件事情在乔布斯看来是不明智的做法。市场大部分人士认为，苹果手握重金心不慌，就算投资也应该把钱用在购买战略性资产或是健全产业上。
　　库克还启动了一个项目来配合员工的捐款行动，即在苹果员工向非盈利组织捐款时，公司也予以相应的捐款，而之前乔布斯显然是反对将公司的财产用于捐助慈善机构的。
　　另外，从人员构成来看，库克目前还缺少一位零售高管，而这一直是苹果的市场核心。过去十年，苹果把其理念和文化全部输入到世界各地的零售店中，以形成巨大的品牌和号召力，这正是竞争对手渴望而不可及的。
　　《乔布斯传》(微博)一书中写道，乔布斯一直认为，库克不是一个产品设计者，在产品方面缺乏远见，他的关注重点在于苹果公司的盈亏状况。但不能忽视的是，如今苹果的富可敌国，正是他对供应链的管理和苹果公司本身没有生产成本双管其下的结果。
　　美国有线新闻网(CNN)网站日前发表文章，总结了苹果首席执行官蒂姆·库克上任100天以来的表现，认为库克上任以来的表现中规中矩。
　　在外人看来，51岁的库克与乔布斯(56岁)的年纪相仿，但行事风格大有不同，乔布斯像一个青春期高中生一样行事张扬、高调，而库克则沉静很多。
  　从管理风格来看，库克与乔布斯大相径庭，一个理性，一个激情。乔布斯对工作近乎蛮横、疯狂的态度，虽然让工作人员精神紧绷，但也发挥了“鲇鱼效应”，让每个人的工作状态达到顶峰。
　　“如果失去了艺术性、感性化、个性突出的特征，苹果就不再是苹果了。库克的谨慎性格可能会磨去苹果原有的棱角。”西北大学教授、品牌营销专家马元青说。
　　库克忽略了一点，虽然温和的作风能让他短时间内不偏离安全区域，但他所领导的是世界上最伟大的产品创新公司，而这种创新产出的必备条件则是激情和亢奋。在库克向苹果员工发出的邮件中，他称苹果员工为“团队”，借此拉近员工和公司的感情。加拿大《环球邮报》认为，库克也许会让员工在苹果工作不再那么紧张，但是没有了乔布斯制造的紧张气氛，员工的能力也许不能被全部激发出来。
　　事实上，库克接手苹果后不久，就遇到了高层离职的问题。
　　2011年12月2日，苹果负责对政府机构销售的副总裁罗恩·普利斯离职。这加深了福布斯提出的担忧：苹果不能留住最聪明的员工。
　　“失去灵魂人物，苹果公司三至五年内必将面临大问题。”与乔布斯有多次会面的IDG创始人熊晓鸽(微博)告诉《中国经营报》记者。
　　不过，之所以聪明至极的乔布斯会选择库克也是颇有用意的，库克踏实的作风至少能让苹果公司平稳发展。分析师萨科纳吉表示：“库克赢得了乔布斯的尊重。更重要的是，库克专注于乔布斯不甚了解的领域，因此几乎从来没有与乔布斯产生分歧。”
　　从《纽约时报》的一段描述则能看出库克的闪光点，“几年前，在从加利福尼亚到新加坡的18个小时飞行过程中，苹果首席运营官蒂姆·库克几乎没有时间与坐在旁边的同事聊天。端坐在经济舱里的库克一直在研究表格，为全面评估苹果的亚洲业务做准备。
　　中国古语有“将勤补拙”之说，不知这样的效应会不会出现在库克身上。
　　营销之变：饥饿营销战术能否保持？
　　库克并不是一个擅长营销的人，加之太过低调，他几乎都不怎么爱说话。自从库克上任，唯一一次的产品营销便是iPhone4S，对此外界并未给予像往常一样的高度评价。
　　“苹果能够一鸣惊人，一是靠产品，二是靠营销。”中国移动(微博)产业联盟顾问赵晓迪对记者说。
　　乔布斯时代，苹果每发出一款新产品都会先放出无数消息，等市场关注度达到顶点，再放出真消息，勾起市场和用户的购买欲望，最后放出产品以获取人们对苹果下一代产品的期望值，这便是乔布斯控制下的精准循环营销术。
　　几乎所有生产厂商都非常慎重地对待产品上市日期，因为这关系到企业信誉和产品销量的问题。可苹果偏偏不走寻常路，拿iPhone4S上市路径来看，先是市面上传出2011年6月苹果新一代产品(iPhone5)即将上市。从2011年年初就开始，公众就对iPhone5万分期待。可直到2011年10月，苹果新产品才上市，而且“来客”并不是iPhone5。数据显示，虽然公众想买的是iPhone5，但iPhone4S的销售量已经超越iPhone4。根据最新的消费者调查报告显示，有1/3的用户已经在计划购买iPhone5，即使他们还不知道iPhone5究竟具备什么样的功能，也不知道它的价格。
　　乔布斯的饥饿营销术可是天生的，谁也学不了，或者学也学不像。在第一款iPhone发布时，乔布斯决定像往常一样，让某家杂志独家参与发布会预演。他通过电话联系到时代集团总编约翰·休伊，开始了自己惯用的夸张言辞：“这是我们做过的最好东西。”他还说道，他本想把这个独家报道机会给《时代》杂志，但《时代》杂志的人都不聪明，不配合，他打算给别人。
　　休伊把他介绍给列夫·格罗斯曼，《时代》一位悟性高、精通文字的作家，就这样乔布斯用激将法获得最好的iPhone首次报道。
　　“他像是一个精灵，谁都不知道他下一秒会说出什么，但不管他说什么，我们都愿意听。”苹果公司的一位高层说。
　　自从库克上任，唯一一次的产品营销便是iPhone4S，对此外界并未给予像往常一样的高度评价。加之库克太过低调，其营销战术也许只能等到下一部苹果产品发布时才能看出端倪。
　　不过库克并不是一个擅长营销的人，他几乎不怎么爱说话。几年前，在从加利福尼亚到新加坡的18个小时飞行过程中，同事们都在火热地聊着天，库克几乎没有说过一句话，端坐在经济舱里的库克一直在研究表格。
　　在苹果公司，库克更像是一个供应链管理专家，苹果拥有形形色色的代工工厂，这包括设在中国的富士康等，这些组织正是由库克创办的。而他上世纪90年代末推动的苹果的制造外包概念，使苹果避免了库存方面的压力，可见库克与供应商的关系非常融洽。
　　但强大供应链顺利运作的前提是战略定位、产品设计和市场地位等诸多决策性因素，而这也是库克较为薄弱的地方。
　　策略之变：产品创新会否枯竭？
　　自2011年8月库克出任苹果CEO以来，他开始整改乔布斯时代苹果公司的管理架构，改变后的架构将更加偏重行政事务，而乔布斯对这些一直没有兴趣。这似乎是苹果战线整体后移的信号。
　　创新枯竭，是外界对苹果的另一个担忧。
　　iPhone4S的首秀并不精彩，事实上，后来的热销也是因为乔布斯的光环并未消散。“两年之内我对公司没有任何担心，但之后实在无法预测。”一位不愿透露姓名的苹果芯片工程师表示。
　　而就在乔布斯去世一个月后，业内知名科技博客指出“苹果的最新一代iPhone(俗称iPhone5)几个月前就已经研制成功。”有评论认为，iPhone4S只是为了拉长iPhone5上市的档期，让苹果拥有更多时间研发新品。至少在未来两三年内，苹果既可以维持高收入增长，还能有充足时间研发精良的下一代产品。
　　分析师认为，乔布斯至少已经为苹果规划好了两年的产品开发计划。Gartner分析师迈克尔·金表示，到2013年8月，乔布斯的影响可能会弱化，库克则会负责产品决策。
　　但两年之后，苹果将何去何从？从目前状况来看，乔布斯最在意的产品似乎有被弱化之嫌。
　　一直以来，苹果公司的整个管理体系中，研发人员的地位举足轻重。但自2011年8月库克出任苹果CEO以来，他开始整改乔布斯时代苹果公司的管理架构，改变后的架构将更加偏重行政事务，比如库克的举措包括诸如晋升员工、调整业务汇报架构等方面，而乔布斯对这些一直没有兴趣。这似乎是苹果战线整体后移的信号。
　　中国移动(微博)产业联盟顾问赵晓迪认为，就算库克未来会偏重行政管理，但产品技术和市场营销方面的投入一定不能减弱，否则苹果就离大众化不远了。
　　2012年，苹果公司手中即将打出的牌包括：推出新一代iPhone和iPad；将Mac笔记本产品线深入中国及其他新兴市场；推出苹果电视，Siri语音助手、iAd移动广告、书籍和出版、游戏、地图导航及社交服务等多平台的发展。
　　2011年8月，苹果发布新款Apple TV，但却引来诸多质疑。借鉴了谷歌电视未能解决电视实质性体现的问题，苹果公司希望电视设计回归到简单概念，并开发出完美机型。但至今智能功能性和内容源等乔布斯生前最为关注的问题依然无法解决。
　　而苹果的Safari网页浏览器推出后依然遇到发展障碍，至今其市场份额仍在在5%~8%之间徘徊，而谷歌的Chrome仅用三年时间就超过25%。
　　竞争之变：谁是苹果最大敌人？
　　高手总喜欢对自己说最大的对手是自己。但苹果却没这么有底气，它的敌人很多，很强大。
　　苹果的敌人很多，很强大。
　　首当其冲的是谷歌，安卓系统已经对硬件进行全方面立体式的覆盖，除此，谷歌有Gmail，Docs，Calender等核心软件，但苹果只有iCloud。
　　从移动领域来看，谷歌对苹果的威胁则更大。目前，安卓阵营中云集了包括摩托罗拉(微博)、HTC(微博)、三星(微博)、LG、华为(微博)、中兴、酷派等三十多家终端企业。就在乔布斯离世不久，这些企业的股价也都呈现上涨态势。
　　电信观察家项立刚(微博)表示，谷歌的摩托罗拉生态链拥有一个强大的手机操作系统：手机研发、生产、销售能力和一个完善手机应用商店，除此，还有一个谷歌地图这样遍及世界的应用体系，在产品的完善度上已超过苹果。
　　乔布斯也不止一次宣称，是Google决定当苹果的敌人，他们无意跨入搜索行业，竞争是由Google发起的，而非苹果。
　　根据调研公司提供的数据，2011年三季度，在美国市场上HTC已经超越了苹果，荣登第三季度智能手机出货量冠军。
　　在平板电脑领域，苹果必须直面亚马逊(微博)的挑战。亚马逊推出的平板电脑Kindle Fire是一款在价格上很有优势的产品。它的售价仅为199美元，苹果公司生产的iPad2价格最低是499美元。
　　除此，乔布斯还有不少“隐性”的敌人，比如传统手机厂商和运营商，据了解，苹果App Store是苹果公司主要收入源之一，但其独有的计费模式不但让运营商无法赚钱，甚至还要倒贴。最著名的便是中国联通(微博)在iPhone4身上花掉的上亿元补贴。“苹果跟运营商的谈判中非常强势，几乎说一不二。”一位参与过苹果合作谈判的运营商知情人告诉记者。
　　“花无百日红，人无再少年。”再强大的苹果也会面临衰弱期，到那时，这些曾被苹果伤害过的“敌人”们或许会向库克抛出这么一句话“出来混，迟早要还的”。
　　(本报记者李艳洁对此文亦有贡献)
　　从2008年后，iPhone和iPad产品推新就频频提速，达到每年推“小新”，每两年推“大新”的频率，显然，2013年将是考验苹果产品链的一年。