英特尔正在对客厅电视下什么大赌注？

zhixun

Intel Media能否一击而中，将部分决定这家PC地标性公司能否转型成功
作者 Variety 2013-4-6 08:52

本文来自美国《综艺》（Variety）杂志，由虎嗅编译：

英特尔的员工可以在位于加州圣克拉拉的园区里随意穿行，这也是被他们称为家的地方。当然有一些实验室是不能随便进的，可以理解，毕竟一根眼睫毛都可能影响到微处理器的组装过程。但有一个办公楼用普通英特尔员工卡没办法进去，这里也是该公司总部园区历史最老建筑之一，有8万平方英尺的空间。超过10万名英特尔员工当中，只有300人有出入权限。这些人被公司告知要严守秘密。

如果说这个建筑有任何与众不同的地方，那就是放置在停车楼顶部的32英尺大卫星天线。这种尺寸的卫星圆盘通常会在那些和英特尔截然不同的公司中间看到：付费电视台，他们需要能覆盖整个西半球接收所有全国电视信号的设备。如果无法满足这一硬件条件，则需要48个分布不同位置的卫星来达到同样的效果。从前的英特尔不需要用这样的设备。

这个部门就是英特尔媒体（Intel Media），负责人哈格斯（Erik Huggers）希望，他们的研究项目有一天能在美国消费者当中普及。

Intel Media，Intel outside

“当你想到英特尔的时候，往往想的是设备里的东西，计算设备里的一个部件，”他说，“我认为现在英特尔有一个机会，首次给人一种‘英特尔外置（Intel outside）’的印象。如果成功的话，我认为的确会从很大程度上改变英特尔公司。”

过去两年，Intel Media在英特尔内部一直处于保密状态，哈格斯认为，想要完成项目必须要有一种创业团队的文化，与英特尔的芯片加工巨头区别开来。此外还有一个很实际的问题：在一切就绪之前，他不希望任何人看到Intel Media正在研发的产品。

但是信息泄露还是不可避免的发生了，一年前，媒体首次曝光了英特尔正在研发的项目。2012年末的CES大展上，有关报道层出不穷。英特尔被迫表态，承认当时已经为人周知的消息：英特尔意图进军付费电视行业，将推出自有的全美电视频道服务。

英特尔可能是灵感突发，也有可能是疯狂之举，取决于你怎么看。此举直接挑战了付费电视服务市场中的大公司，比如电信运营商Comcast和卫星频道DirecTV——虽然常常被人认为处于弱势地位，但目前并没有任何疲软的迹象。英特尔单刀杀入，这个市场可是谷歌的光纤服务（Google Fiber）几乎边儿都没沾的。谷歌只是在两个中西部城市铺设了自有的宽带网络而已。尽管所有人都期望苹果加入这个竞争激烈的领域，提供苹果自己的解决方案，但苹果的计划和进展情况仍旧完全不明朗。

一家硅谷的传统硬件厂商也要向客厅进军了，初看起来非常荒谬，即使是当三月份哈格斯在一次行业会议上公开更多项目细节的时候，仍旧使人感到有一点震惊。最让人惊讶的一点就是，今年年末英特尔将推出一款硬件设备，能够将视频通过宽带网络推送到电视上面。从AT&T到索尼，和其他科技巨头传言中的类似服务相比，哈格斯要走得更远：明确表态，进入市场。

英特尔1968年成立时并不是以突破创新而为人所知的。如今这家公司依旧强健，但稍显平庸。消费者对这家公司的认知已经模糊，其品牌形象和公司财富在逐渐流失，亲密合作伙伴微软公司也是如此，后者在运行视窗操作系统的机器里安装英特尔的芯片。

英特尔面临的更大问题，是在业务多元化方面的捉襟见肘，最拿手的只有生产PC和服务器芯片。

此项业务成熟稳定之后，开发新领域就成为一种必须。“我确信，在英特尔有一项长远计划，不会让我们错过下一轮技术大革新，”弗里曼（Doug Freedman）说到，他是投资机构RBC Capital Markets负责英特尔公司的分析师。

内容，这是未来英特尔媒体产品的一部分

来自几家业界巨头的消息源确认，英特尔正在与他们接洽购买内容，目前还没有合作交易被公布（彭博新闻3月26日报道说，英特尔与几家有线电视集团的谈判已经有了进展）。为了能够推进合作的进行，哈格斯招募了一批经验丰富的媒体行业资深人士，为该项目献计献策，其中包括律师扎佛仁（Ken Ziffren）、前MTV Networks联盟销售总监布朗宁（Nicole Browning）和电视频道高管安斯尔（Garth Ancier）。不过，没有合同总会让人感到不那么放心。“如果英特尔无法获得节目资源，一切都是白费，”研究机构BTIG的科技分析师格林菲尔德（Richard Greenfield）这样指出。

结论就是，如果英特尔想要推出一款产品，与有线、卫星和通讯巨头合作，配套有深度的内容，将会耗费数十亿美元。哈格斯拒绝透露英特尔在该项目上开支的具体数字，但是明确指出这并不是什么试验项目。“我们很有信心，”他说，“如果只是做利基市场的话，我们不会像现在这样投入。”

哈格斯明白，想要英特尔有什么意外之举是一件有多么困难的事情。但这也恰恰是能吸引他来到英特尔的挑战，哈格斯之前在BBC负责数字媒体——BBC也是一个老顽固，在科技变革的当下状况并不是很好，直到哈格斯去到BBC之后有了好转。他想复制在BBC的成功案例，重新定义英特尔。

“我们明白，这是最后一块未开发的市场。我们知道这么做很疯狂，但是从一家公司的角度来说，我们必须要更多地以用户体验为导向（user-experience-driven）才行。”哈格斯坦诚说到。

这里有一点细节很多人漏掉了：英特尔想要让订户购买包含宽带和有线频道的服务套餐，有各种按需收看（VOD, video-on-demand）的选项。该套餐同样会在不同移动设备之间实现。

英特尔决定不提供传统的频道模式，可节目内容合作伙伴（诸如时代华纳、新闻集团、迪士尼、维亚康姆等等）绝对不会接受。但英特尔也暗示，在捆绑频道选择方面会有更多弹性，与以往的标准套餐并不相同。

有趣的是，英特尔同样明确表示，新设备不会以低于大多其他付费电视服务的价格推出，虽然会有先入为主的看法，认为有线服务的替代方案一定是围绕更低廉的价格展开的。与之不同的是，英特尔的增值服务在于用户体验，已经被描述成一项跨越传统多频道模式的巨大进步，而后者已经在苹果和Netflix的创新面前显得漏洞百出。

当前的有线节目渠道商受困于线网的地理限制，而英特尔在尝试被称作虚拟MSO或者是MVPD（多频道电视节目传输）的模式，能够通过宽带连接向美国境内的任何一个用户传输节目。英特尔是唯一一个采用虚拟MSO模式的公司，但是也有报道说其他公司曾经考虑过这项技术，其中包括微软和Dish Network。无疑这些厂商都会关注英特尔的动向。

有一种观点认为，目前付费电视服务的变革时机已经成熟，特别是考虑到市场日益增加的订阅费用、越来越多的内容控制和其他的种种不满这些因素。但是，所有关于掐线（cord-cutting）现象的讨论当中，很少有证据表明消费者对于断线感到特别不满——尽管这一点已经足够让可行的替代方案出现，市场状况出现转折。这也是英特尔的机会。


创意的产生过程与风险

进入现场

很幸运地我们找到了Intel Media的大门；进入这个部门的唯一方式是通过员工车库。我们的参观之旅代表着首次有记者被允许通过这扇深色的门——英特尔打算在成品就绪之后安装一个正式的入口通道——哈格斯承认他刻意将Intel Media与老东家分开，起先他甚至曾考虑圣克拉拉之外的地方。“我在帕洛奥图（Palo Alto）找到了一个地方，非常漂亮，”他透露，但是英特尔CEO欧德宁（Paul Otellini）否定了这个想法。他记得欧德宁是这样说的，“帕洛奥图？对我们来说太高调了。我们可以让你做不一样的事情，但不能是帕洛奥图那种风格。

哈格斯的工作有太多保密成份，你可能会觉得他在地下挖了好几层，团队们在那里加班加点。其实不然，哈格斯将一种英特尔所没有的能量注入了这栋建筑当中，英特尔到处是员工的格子间，看上去仿佛全被涂成了灰色。

虽然格子间的高度低了一些，颜色也更鲜亮，但是设计室、工程师和程序员工作的中心区域还是让人有点失望。尽管如此，用英特尔的标准来看，还是太过花哨了。

在工作区旁边的是几处搭好的实景区，模仿的是客厅，也就是收看电视的地方。英特尔就是希望理解并重塑电视观看体验。还有几星期即将年满40岁的哈格斯环顾工作区，露出骄傲的笑容；这里是他主持双周全体会议地方，也曾为部门的地区代表举行过动员大会，开发者则是在这里和远在中国的团队进行协作。

哈格斯与英特尔如何交会在一起

哈格斯的职业生涯可以回溯到1995年，当时他供职于Endemol任交互总监，这是一家荷兰的大型制作公司。1998年他来到了微软，在MSN海外部门工作了几年，他在Windows的流媒体产品上投入了大量的精力，却无果而终。

2007年来到BBC之后，哈格斯终于有了用武之地。

他接管了一个全球品牌的数字战略部门，而这家媒体并没有什么数字战略计划。他把一家广播公司变成了传媒先锋，与此同时许多媒体还在摸索发展之路。BBC的iPlayer就是他的杰作，该数字服务能够将BBC的许多电视和广播内容整合，转化为便于使用的体验，可以让用户获得七天时间内错过的节目内容。

此外他协助开发了YouView，这是一款能够将广播和宽带内容集成为无缝用户界面的机顶盒产品。不过YouView命运多舛，最终被剥离，成为独立运营部门。而哈格斯作为早期成员之一，获得了赞誉。

“我认为他在将BBC推向互联网的过程中制造了巨大的影响，远比许多其他公司要早得多，”英国新媒体分析师迪克松说到。

2010年末，当欧德宁约见他的时候，哈格斯还不太清楚一家半导体公司请一个媒体业的人去做什么。但是英特尔CEO给他上了一课，哈格斯想要和妻子与两个孩子一起来到美国，为的是在更广阔的天地里有一番作为。

哈格斯起先任英特尔数字家庭部门总监，但是情况并不是很顺利，这个部门的业务是从所有安装了英特尔处理器的机顶盒和智能电视设备收取费用。在该职位的五个月时间里，他说服了自己，所领导的部门并没有存在的意义。不仅如此，他意识到媒体世界有一个更大的市场机会在等待着英特尔，但他大部分的员工并没有技能可以应对这一挑战。

“我需要解释，‘我不认为这是一个好业务，我们必须从里面跳出来，’”他回忆说，发音模糊，口音出卖了他来自欧洲这一事实。“我的提议会让自己失去工作，手下的1200名雇员也要另寻出路。”



在哈格斯在英特尔的这段期间里，他发现半导体将会更多地成为达到终端的方式，而不再是各种各样的产品。像往常那样将英特尔的技术销售分发出去并不是他想做的，哈格斯想要利用该公司的技术来打造一款英特尔将会自己生产的设备，提供一种电视用户体验——在美国市场上完全缺位，但是又和他在BBC开始着手的项目有些类似。许多家公司都提供不同程度的创新方案，哈格斯向我们解释其中的理由时指出，没有一家达到了规模，这也为英特尔在市场上留下了一个开放的地带。如果他能让整个集团公司为他投入一个新团队的话，那么就有机会将英特尔带到一个全球的市场。

哈格斯也估计到不仅仅是自己所期望的愿景打动了英特尔的管理层。PC和服务器的芯片制造生意依旧是一块大蛋糕，几十年来是英特尔的命脉，但是该公司一直面临压力，试图拓展新业务。最近几年的尝试都不理想，主要是移动市场英特尔进入的时间过晚，竞争对手ARM Holdings和Qualcomm已经成为大多智能手机和平板设备处理器的主要供应商。在其他英特尔曾经统治的市场领域，同样面临不断增加的威胁，使得管理层急于抢在别人前面，以免再次丧失先机。

但是进军电视行业此举也带来了一些疑虑，毕竟这不是英特尔第一次加入属于好莱坞的娱乐业竞争。英特尔2006年有过一次彻底的失败经历，技术平台Viiv当时获得了非常可观的市场支持，该技术目标是将PC变成欣赏电视和电影的设备——早在消费者开始习惯在电视和电影院之外观看任何节目内容之前。

哈格斯知道说服英特尔董事会并不会那么容易。“但是这并没有让我有丝毫迟疑，但我肯定他们犹豫了，”他说，“当时有过一次健康的辩论，我清楚知道这可不是软弱的人能干的事情。”

但是他做到了，英特尔掷出了筛子，聘请数百位员工，哈格斯认为其中大部分人一定要从外部聘请才行，必须要为一种新文化在英特尔内部的萌发留出空间（之前数字家庭部门1200名员工当中的大部分被调往英特尔的其他职位）。

哈格斯开始募集一支全明星团队，目标就是各家公司的精英骨干，从Netflix到AT&T。该款英特尔硬件设备的营销至为关键，为此他请来了韦斯滕多芙（Courtnee Westendorf），她在苹果公司供职了十几年，在跳槽去迪士尼之前帮助发布了从iTunes到iPhone的所有产品。

“当有人就英特尔的职位联系我时，我有些意外，”她说。“但是和哈格斯面谈之后，我的想法改变了。他是一个懂得怎么讲故事的人，他有娱乐业的背景。他能为我描绘出一幅未来愿景，并吸引我投身其中。”

潜在的挑战与风险

英特尔并没有透露新设备的名称，但暗示（该设备）将会有独立的品牌名。不过，有可能英特尔会将该设备的技术和市场营销相结合，和其他无数产品的推广模式一样。

另外一个潜在的市场挑战是：英特尔已经确认该设备将会带有摄像头，能够识别观赏者的身份，按个人喜好提供定制化的节目内容（预计广告内容也是）。老大哥（Big Brother-ish）的问题可能就出现了。英特尔明确表示该功能可以关闭，而且之前也并不是完全没有先例，Xbox的Kinect就是一例。

或许英特尔和Xbox的制造者微软之间有一定的共通之处。曾有一段时间微软的形象和Windows系统密切联系在一起，这个产品仍旧和微软的业绩息息相关。但是谁能预示到一台视频游戏机Xbox能够成为客厅业务的中心，谁又敢说Intel不能有一个同样的逆转呢。

只要有一款时机恰当、执行顺利的产品，就可以把英特尔的微处理器业务形象变得完全不同。迪克松坚信哈格斯能够让消费者觉得英特尔也有改变市场的能力。

“TiVo非常受用户欢迎，因为界面特别酷，”他说，“那就是Erik（哈格斯）最拿手的。”

至于哈格斯是否能敲定合作，引入节目厂商，还有另外一个问题要考虑在内：和有线运营商相比，虚拟MSO传输地域上的优势在失控，因为没有自己的分发网络。这一点可能会导致潜在的问题；如果英特尔过于成功，宽带公司有可能在使用费上加价，那么虚拟MSO的模式对于订户来说在价格上可能过高，这一点和近期时代华纳有线（Time Warner Cable）与Roku之间达成的协议类似。

另外一个担忧来自英特尔内部：欧德宁将于五月辞职，有猜测无论谁接任都将把研发预算投入在其他项目上。但是哈格斯并不忧虑：“因为英特尔董事会由经验丰富的持股人组成，董事长提名选出下任CEO，我一点也不担心。”

英特尔的科技实力和技术储备会让这样一款产品面世，但是在见到这款产品之前，妄下断言为时过早。

“坏结果无非就和英特尔之前芯片业务之外的尝试结果一样，不会差多少，投入了许多资金进去却两手空空，”弗里德曼说，“如果是另外一种情况，那么我能看到这将会是怎样的一次变革。”

正是这种结果吸引着哈格斯，接受这个挑战，让他能够以唯一愿意接受的方式开始这次始于BBC的创新。对于他来说，好的方面显而易见。“我认为这是人生中仅有一次的机会，成为硅谷标志性公司变革进程的一部分。”