微信、小红书布局播客，播客视频化将成为流量新增长点？

zhixun

BY 播客志 2023-05-19 19:21

视频化像是一座桥梁，想抵达的远方越多，存在的价值越大。
“你们为什么不去做视频？”相信很多播客创作者都听到过这样的质疑。在过去，创作者更多是思考怎么回答，但现在，更多创作者开始思考或观望如何实践。

趋势的背后涌动着多股暗流，视频化背后来自平台的行动，创作者寻求突破的探索，背后也有内容产业生态的演变，海外动态的影响。更简单的概括——到时候了。

讨论播客视频化的契机
平台在行动
转变来自于播客的不断“破圈”，微信、小红书纷纷发力播客。微信宣布视频号将支持增加长音频内容后，近期微信为音频收听推出了专属界面，微信生态内的音频和播客内容有了一个更集中的展示窗口和流量入口。小红书从今年年初与多家播客联合推出平台独家视频节目后，对部分创作者放开视频时长限制。

前几年大厂纷纷推出自己的播客APP试水播客，比如百度旗下的随音、快手旗下的皮艇。在应用推广期，创作者忙着同步节目、对接运营、直播、做独家节目，但并未引起波澜很多平台就淡出视野。风潮经过，只流怅然，渐渐变成麻木。“播客春天”四季见，“播客元年”每一年。

让创作者心态转变的关键在于，平台能否给节目带来流量增长。让本来就听播客的人专门去下一个新应用，还是让原本不听播客的人接触到节目，答案不言而喻。微信、小红书这样的国民级应用，无疑具备巨大的潜力。

创作者动向
无论听众还是创作者，大家经常感慨好像现在听播客和做播客的人越来越多了。播客微信指数最高峰值超2000万（22463475），小宇宙发布的数据显示2022年小宇宙累计新增22740个播客、20多万个新单集。播客的商业化进程也在不断加速，品牌播客、广告规模增长，也出现了超频奖这样的播客商业化案例专门奖项。

听众增加、商业化发展，使得越来越多成长于微博、微信、B站等平台的KOL纷纷尝试播客，带来不同的内容生产方式。比如潘乱将视频号直播的内容分发到视频及播客平台，用“一鱼多吃”的思维扩大传播效果。全嘻嘻将录制内容同时分发到视频与播客平台，并且音频的时长更长，进行差异化运营。「关雅荻·开放对话」一直坚持视频播客，每期节目都用摄像机记录录制过程。

也有播客创作者通过视频宣传节目，比如单立人喜剧出品的「谐星聊天会」，在以音频+图片的形式将节目同步到视频平台的同时，发布真人出镜的高光片段，时长在十分钟上下，吸引新听众。在播放量及评价上都取得了不错的效果。

今年3月25日，「日谈公园」上线了播客微纪录片《播客风起时》的首期，通过纪录片的形式讲述十档播客的幕后故事，在各大视频平台及社交媒体上发布。与其说是宣传节目，不如说是宣传播客行业，让更多人直观了解创作者的生存状态，助力行业成长。

视频化背后的原因
UGC内容生态的成熟与竞争
最近，B站UP主纷纷停更，登上热搜。据报道，停更的UP主以中腰部创作者为主，大多成立了自己的公司，创作成本较高。一方面面临流量压力、短视频的冲击，需要提高节目质量与更新频率，成本较高，广告价格难以缩减，一方面品牌预算缩减，更侧重转化效果，商单数量减少，收支难以打平。最终导致创作者流失，影响平台内容生态。

这也折射出长内容的尴尬处境，创作周期长，更新频率低，更适合品牌认知方向的广告，而非带货，但现在的广告主越来越注重ROI，对于深度内容创作者来说并不友好。当下，相对公司化运营的创作者来说，个体创作者受到的冲击较小，成本成为决定存亡的关键，创作者面临转型压力，拓展新渠道是不得不面临的问题。播客作为一个正在发展初期的媒介，或许是一个不错的突破口。相较短视频、图文笔记，播客的学习成本、试错成本比较低，最重要的是不会改变内容调性。

从创作者视角跳出，UGC平台综合考虑的问题要更多，追求求新用户增长，提升平台调性，增强黏性。以一二线城市、高学历为主要用户画像的播客听众，符合平台对调性的追求，同时背后也有对于用户需求的洞察。

在任何内容形态，娱乐性强，有趣好玩的内容往往更受欢迎，但在播客中，高信息密度的节目却更容易得到传播。在信息量爆炸的年代，人们存在着广泛的信息焦虑，尤其是年轻人、大学生群体，习惯通过移动互联网时代获取信息，相信保持学习心态的积极意义，不愿意浪费自己的时间，即使在通勤、做家务时也要获取信息。小红书上关于“打破信息差”的播客推荐笔记都有不错的数据，也反映了某种普遍存在的精神需求。

“打破信息差”是小红书上关于播客的关键词

播客在部分群体已经形成了市场认知，成为展现个人精神趣味的标签。无论是否认同，获取新知、高质量深度内容、有趣有料的形象，变成大众了解播客的入口。同时内容生态里又包含多种类型，喜剧、影视、真实犯罪、生活…… 丰富多样的节目形态在前方等待。

播客由谁定义？
以上似乎有些跑题，论证播客内容供给与需求增长的原因，而不是播客视频化。这涉及到一个更本质的问题：播客特指音频吗？

关于播客定义的讨论从未停止，播客是不是只是音频？视频音轨、直播录音算不算播客？有声书、广播剧和播客剧有区别吗？播客听众普遍有某种默契上的共识，但在大众层面依旧不够清晰。比如现在依旧有视频创作者自称播客，因为早期的播客定义就是视频UGC。

各大平台在拓展播客的定义。在今年年初喜马拉雅CEO在创作者大会上表示“播客不等于小众，也不一定是音频，播客是一切语言类原创内容。”三次冲击ipo失利的喜马，试图在播客上讲出新故事，在播客尚未形成大众认知前，探寻更多可能性，向视频、线下、车载等多媒介、多场景寻找增长点。毕竟目前的播客形态，很难实现更大规模的商业化。

Youtube也在布局播客，推出播客创作者指南 Podcasting on Youtube，无论配图或是真人出镜，鼓励大家以视频的形式分发节目，并且为创作者开通了专属于播客的后台功能，与常规视频内容分开管理，单独跟踪播客的表现情况，YouTube音乐也在近期正式推出播客功能。以应对Spotify在播客上持续的布局。

国内外各大平台在短视频“霸权”下，尝试形态拓展迭代，在增量见顶的移动互联网践行长期主义，成本可控、内容粘性强的播客，有望成为一条走得慢但走得久一点的路。

战场逐渐不只停留在音频领域，或许等到谁能在大众层面掌握播客的定义权后，行业才能进入下一阶段。

竞争愈发激烈
播客的竞争对手从来都不是播客。野史下酒的恶霸波曾在「播客志」分享，“一档播客能不能成要三年才能看出来”，时间是每个创作者必须要面对的课题。因为时长，听众试错成本较高，鲜少有节目可以在短期内迅速爆发，目前头部播客的成立时间基本都在三年以上，或者说五年以上。但现在这样的规律在变化，来自其他平台的博主凭借自身影响力，订阅量迅速增长，不免让人产生危机意识。

原有渠道增长见顶，尝试其他媒介，寻求新增长点，是非常自然的选择。视频化像是一座桥梁，想抵达的远方越多，存在的价值越大。

你觉得未来播客发展还会有哪些新趋势？