阿里要习惯不当财报上的好学生

zhixun

BY 降噪NoNoise  2022-02-25 11:42
本文来自微信公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing）

2022年2月24日，可能是阿里巴巴上市以来最“失意”的一天。

这天，阿里发布最新财季业绩。此前有分析师预估，受累于消费疲软、策略性投资、竞争加剧等因素，阿里当季净利润或暴跌58%。

这与阿里一向稳定发挥的“人设”反差比较大。就在2020年11月的业绩电话会议上，阿里CFO武卫还曾自豪地说，“纵观全球所有同业公司，我们是属于很少的几家（电商）能够利润能够实现20%以上的增长。”

如同在放榜日提前得知一个好学生考砸了，市场端的忐忑情绪从港股早盘时便开始蔓延。阿里股价一度跌超6%，恒生科技指数跌到了自2020年推出以来的最低点。

作为零售行业最大的市场主体，阿里的表现在某种程度上反映的就是市场大局。

叠加中午传来的俄乌战争开打的坏消息，投资人心态接着崩。熬到港股收盘，恒生科技指数跌掉4.33%，阿里跌了6.67%。104.9港元的收盘价，相比176港元的发行价已跌去40%，创下上市以来最低纪录。

这个好学生的成绩单真有那么糟糕吗？

一、告别高增长：营收增速首现个位数

先看2022财年Q3财报（注：实际对应2021年四季度）里的三组核心数据：营收、净利润、新增用户。

营收2425.8亿元人民币，不及市场预期的2449.1亿，同比仅增9.7%，这也是上市以来阿里营收增速首次掉到个位数。两年前，阿里营收增速还有61%。

这个数据没有让人太意外。在阿里营收构成中，中国商业板块营收占比高达71%，是基本盘；其余如本地生活、菜鸟各占5%，云业务8%，数字媒体娱乐3%，创新1%。而作为当季营收主力，天猫2021年双11的GMV增速首次降到个位数，已经是一个清晰的预警信号。

公允来说，被作为对比的2020年，情况特殊，疫情给电商平台带来业绩大涨，这给后疫情时代的增速带来不小的压力。

不过，2021年三季度营收同比增长还有29%，四季度仅增9.7%，且以广告和佣金为主的客户管理收入，同比下降1%，足以说明业务端正在发生变化。

对核心电商来说，这个变化要么是用户总量见顶，要么是用户口袋见底。

从财报数据看，第四季度阿里生态全球年度活跃消费者数量达12.8亿，当季新增4300万；而上一季新增6200万，相当于环比增速下降31%，再加上宏观消费疲软、外部竞争，告别高速增长的淘系，日子确实不轻松。

相较之下，净利润204亿同比暴跌75%，反而不是坏事。不管花出去的钱是用来加大投资、增加拉新费用，还是在商家端减免服务费，对阿里来说都是夯实生态的一笔投入，属于投资未来。

比如为了淘特、淘宝、饿了么及 Lazada的用户增长，阿里大手笔地增加114亿市场营销费用，用于补贴和获客。

种种迹象表明，在增长瓶颈面前，阿里正变得激进。毕竟躺着赚钱的日子一去不复返了

二、“护盘”思路有变

虽然阿里巴巴CEO张勇提出“多引擎”战略，但营收占比7成的核心电商，依旧是阿里基本盘。

只不过这一年，阿里的“护盘”思路也在调整。从补贴淘特、淘菜菜，向下沉市场要增量，到现在，下沉拉新与经营存量用户并举。

经营存量用户方面，自B2B事业群总裁戴珊接替蒋凡统筹大淘宝以来，淘系持续围绕“用户体验”进行变革。

用户体验被认为是提高用户黏性及购买频次的关键。说白了，既然用户增长见顶，那不如从每个人的兜里多掏点钱，把9.79亿年度活用户变成月度购买用户、甚至每日购买用户，以此提升GMV。

在对策上，阿里先是宣布天猫、淘宝打通，近日又在天猫APP内上线“猫享”，即天猫自营旗舰店，以加大自营比例。百联咨询创始人庄帅认为，自营一方面可以加强对供应商和货品的管控；另一方面可以提高运营的自主性和促销的灵活度。

中国商业板块一直在加大自营比重。截至2021年末，平台服务费即客户管理的营收占比从46%下降到41%，营收同比降1%；以盒马、高鑫零售、天猫超市为主的自营占比，从21%上升到28%，营收同比增21%。

曾经为了自营和平台模式哪个代表先进生产关系，马云和刘强东几番互怼。马云说，京东将成为悲剧，自建物流仓储，会把自己拖死。刘强东毫不客气的回怼，马云一定会逐步学我们，唯一的出路是不断学习京东。

现在看，两家都在互相学习，京东一直在提升平台业务占比，阿里则开始自营。“猫享”自营旗舰店被认为对标京东。不过“降噪NoNoise”认为，此举更多是防御抖音、快手。

就在财报发布前一天，快手电商宣布，3月起断掉站内淘宝链接。抖音更早完成对淘宝的“封杀”。

群敌环伺，竞争正在进一步加剧。这两个后浪当下不缺流量人气、不缺商家投入，最缺的其实是供应链和售后服务，如快手上充斥大量白牌产品。淘系如果不抢先在用户服务和供应链上升级，未来只会被抢走更多市场。

比如淘系在服饰品类上已经受到不小的威胁。阿里高管在2021年三季度财报电话会上承认，服装配饰类目GMV增长放缓；到四季度，阿里财报再次提到，服装配饰以及消费电子的同比增长低于整体平均增长。

与此同时“降噪NoNoise”注意到，服饰正成为抖音电商第一大品类。甚至有从业者推测，抖音服饰GMV已经接近天猫。

这一推测让天猫方面很恼火。接近天猫人士强调，淘系服饰体量是抖音的两倍以上，但未透露具体数据。

无论如何，天猫不能坐以待毙。为了推进自营业务，天猫接下来需要整个组织流程的梳理与再造。

平台和自营，这两种模式好比一个搞商业地产，一个自己开超市。自营本质是零售，靠进销差价赚钱。原来的阿里小二只负责招商和线上运营，京东采销人员则要熟悉每个品牌商的品类结构和商品结构，清楚哪些商品可以卖得更好，换言之，他们需要对周转率和库存负责。

对天猫来说，还有如何平衡自营与品牌方旗舰店的利益关系的问题。

不过阿里在盒马、高鑫零售上已有一定零售人才积累，这或许可以让变革更为从容。

三、不做财报上的“好学生”

在战略转型阶段，过往用GMV、用户增长来衡量平台型电商的那套标准，似乎不再适用于评价阿里。

张勇之前在业绩会上说过，中长期来看，阿里并不会通过流量来变现，而是要通过搭建基础设施的能力来创造价值。

这意味着在财报数据上，阿里很难维持投资人眼中“好学生”的模样。

流量变现往往带来高增长、高利润的一路高歌猛进。搭建基础设施比如供应链、云服务，则是长时间、高投入的苦活儿、重活儿，利润率还没有平台模式高。一个很明显的佐证是，伴随自营业务比重提升，阿里毛利率出现下降。

况且云业务还处于增长和发展的早期，不会出现骤然的增速爆发。相反，外部局势、政策不确定性都有可能带来增长放缓，比如头部客户TikToK被迫从阿里云转投谷歌云，比如在线教育和游戏客户受到的发展制约。

无论是监管形势，还是应对外部竞争，阿里都不得不作出战略选择——以牺牲短期利润，维持长期生态稳定。

不当财报上的“好学生”，也是投资人和阿里都要接受的一个现实。

从美股盘后来看，阿里股价微跌0.72%，投资人的惶恐情绪似乎消解得差不多了。

本文来自微信公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），作者：孙静