阿里“弃子”

zhixun

BY 豹变  2022-02-16 22:57

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews）

过去的2021年，阿里本地生活业务调整不断，7月到8月两个月时间里，本地生活公司CEO两度调整，从王磊、李永和，换到俞永福。

本地生活是阿里极为看重的板块，这块市场承载着阿里近场零售的野心，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇曾表态，“将竭尽所能赢得这场战斗。”

虽然投入重金，整合资源、人力，但是在2021年7月的调整中，将执掌本地生活公司四年的王磊换下，并且一改以饿了么、口碑为服务主体的框架，加入高德、飞猪，足以看出这场战斗进行得不顺利。

人员变动、业务调整，都显示汹涌的暗流此起彼伏，极为关键又意料之中的是，口碑又一次“消失”了。

口碑一直是阿里本地生活服务的一个支撑点，2015年6月，阿里、蚂蚁金服合力“复活”了“休假”四年的口碑，希望在本地生活领域整合双方资源，拥有数亿月活的支付宝钱包为口碑开通了一级入口。

2021年9月，支付宝开启生活频道的灰度测试，口碑从支付宝客户端底栏的C位消失，被“生活”频道所取代。如今，口碑虽然仍然存在于支付宝顶部的自选小程序中，但地位持续边缘化。

“巨头扶不起的孩子”一再成为口碑的关联词，享受诸多资源和输血的口碑，为什么始终没有成为阿里期待的样子。事实上，这不仅仅是关于口碑的提问，巨头的抉择、商业的诡谲，都埋在口碑的故事里。

新口碑复活，游移中成长

“口碑网络”的微博简介上还写着“我回来了”。

这是2015年到2016年口碑使用过的官方微博账号。简介来自其2015年6月23日发布的一封宣布回归的公开信。这或许算得上口碑少有的“激情时刻”。

2015那一年，用王兴在美团年会上的讲话来概括，“是O2O真真正正大决战的一年”。BAT和新兴玩家们做了各种尝试，争抢消费场景，叠加着线下支付抢滩，各种合纵连横之下战局复杂。美团与阿里的关系从近到远，最终阿里在当年年中重启口碑杀进战场。

口碑网原本是阿里系创业者的项目，也是较早介入生活搜索的一批网站，2006年被纳入阿里巴巴麾下，进入1.0阶段。不过，阿里先是将雅虎中国与口碑网合并，后又把口碑并入淘宝都未能挽救口碑业绩下滑，2011年到2015年，口碑停止运营，彻底消失在公众视野中。

直到四年后，阿里集团与蚂蚁金服共同出资60亿元，重启口碑，淘点点也从上市体系中剥离并入口碑。

重看2015年6月“新口碑”的回归，与其说是两只大手对口碑的合力护航，倒不如说是口碑同时被摆在两辆战车之上。

一位接近阿里的人士告诉《豹变》，在2015年“口碑”公司成立之前，淘点点的团队就已并入了支付宝的线下支付团队。恢复“口碑”的最大推动力来自于当时支付宝的一号人物樊治铭（后改名为“樊路远”），他认为线下支付将会改变整个支付战局，为了更有战斗力，应该成立一个专门的独立团队。因此，已融合了淘点点及原支付宝线下支付团队的三百余人独立出来，组成了“口碑”团队。

新成立的口碑公司CEO范驰，花名程咬金，是支付宝的老员工，先后负责过支付宝的快捷支付、无线支付和支付宝APP的品牌、市场总监、运营和产品。

范驰其人曾被形容作“李云龙式的领导”，能力优秀，思路敏捷，但管理风格直率，相对强势。他曾是樊治铭的部下，在支付宝快捷支付项目就崭露头角，又跟随樊治铭实现了无线端支付宝“1亿用户”的运营目标，一战成名，和樊治铭雷厉果决的风格一脉相承。

“O2O大决战之年”的紧迫感，口碑需要有个强势的操盘手。此时，王兴坚持美团与大众点评合并，与阿里关系走向破裂。阿里需要口碑在外卖、到店等业务中有更多建树，来填补淘点点和美团的空缺。范驰极具个性的强势作风，更方便推动业务加速，以抗衡本地生活领域“老玩家”的厮杀，追赶口碑落下的四年进度。

但与此同时，口碑所享受的合资优势又让口碑不得不对自己在“支付战役”“消费场景抢夺”中该扮演的角色两头兼顾。

当时的樊治铭正感受到来自微信支付的压力。在被微信用“红包”功能偷袭了线上份额后，2014年，微信投资的滴滴接入微信支付，支付宝感受到了巨大压力，更重要的是，线下业务对支付流量的导入开始展现改变战局的影响力。

“本地生活”还是“支付”优先，一时成了口碑难以回答的问题。

2015年，口碑团队曾提出用POS机切入本地生活商家。当时线下的POS机尚未联网，POS机领域也没有大的玩家，越来越多接入线上平台的商家面临着POS机系统落后的问题，有着广泛的迭代需求。

看起来，口碑团队提出了一个好的思路。POS机的替代并不容易，B端商家的商业决策往往需要深思熟虑，一个有着数百家门店的连锁品牌光更换一个POS机就可能花费半年时间用于设备调试和员工教育，支付宝的强大技术团队完全有能力让口碑锁住POS机的先机，本地生活的营销手段、优惠券发放等都能借助POS机占有率来发力。

但口碑的计划刚开始实施，就暂停了。毕竟在支付战火贴身肉搏期，任何“开小差”行为都有可能降低主战场的输出效率。

在这种情况下，口碑表现出不断摇摆和犹疑，直接导致动作变形，影响到关联的商家、消费者体验。

从这个意义看，“口碑”的行进路线更像是大格局下不断调整的拼图。尽管曾有着阿里与蚂蚁不计成本的资金支持，但口碑的发展路线，从未真正独立，更遑论长期坚定。

再次落寞，成为饿了么的配角

2018年，口碑迎来一次比较大的调整。

这一年里，阿里巴巴将口碑纳入新零售布局的一部分。阿里希望新零售的四路大军，在服装百货、电器、食品生鲜快消、餐饮等行业实现重构与推动效率升级，而口碑自然负责餐饮新零售。

2018年1月9日，阿里宣布调整口碑业务汇报线，将其从蚂蚁金服汇报线调整到阿里巴巴集团汇报线。范驰直接向张勇汇报。

此时，支付宝与微信的支付份额之争已相对平稳，而在2017年9月推出了独立APP的口碑，终于能够全身心投入本地生活领域。按照规划，手机淘宝与口碑将在卡券、商品体系、营销活动和线下口碑码等多个层面实现互通。口碑将在手机淘宝、支付宝两大超级APP获得流量支持，与口碑APP共同成为服务用户的主要入口。

但口碑没能抓住这个来之不易的“窗口期”，长期以来“口碑”品牌效应的缺失和前端服务体系的粗放，集合了阿里系整体的流量优势也没让APP用户规模迅速增长，平台协同效应并不明显。

与此同时，阿里对饿了么的收购正在进行，看似口碑的独立发展期，实际上也暗示了其可能被融合的未来。

阿里将收购饿了么的消息从2018年初起不断传出，在日益激烈的本地生活“到家”竞争中，阿里需要一个更具规模和战斗力的部下。艾媒咨询的数据显示，2018年第一季度饿了么及其在一年前收购的百度外卖在中国外卖市场总计占据55%的份额，美团的市场份额为41%，当时排名第四的口碑外卖份额不到4%。

4月，收购饿了么的消息落地；5月，股权交割完成。五个月后，阿里本地生活服务公司正式成立，饿了么与口碑平台合并，分别负担外卖和到店业务。而这一时期，新美大已经成功登陆港交所。

阿里本地生活服务新公司由原饿了么CEO昆阳（王磊）任总裁，口碑负责人范驰向昆阳汇报。这也意味着，此前表现不佳的口碑向饿了么让出本地生活的“核心地位”。

这是口碑作为独立产品的再次落寞，但也是口碑必然要做出的牺牲。

根据晚点报道，早在2016年春节，阿里和蚂蚁金服就产生过一次争论，范驰和彭蕾支持用口碑的外卖与美团竞争，阿里投资部支持收购饿了么和口碑外卖一起打，内部后来的妥协方案是，两边同时做。但彭蕾认为这是最不应该的方案，如果两边妥协，那么两边都会死，如果要投资饿了么，就要把口碑外卖交出去。

这场争论的最终结果在2018年阿里收购饿了么时展现，饿了么与阿里合作达成后，口碑耕耘已久的外卖商家悉数向饿了么转移，口碑外卖随之关闭。彼时，外卖业务在本地生活中的活力显现无疑，这几乎可以视作口碑作为产品的“自断双臂”，但也的确让阿里本地生活的总体战略避开了许多非必要的混乱与内耗。

这才更接近于外界对口碑受到重视与扶持印象下的真实场景，在集团大策略下的口碑有过“投入不设上限”的辉煌，但也始终面临着“可以被排序、可以被放弃”的不确定感。

2017年作为独立公司融资的口碑，获得11亿美元加持，估值达到80亿美元。按照惯例，如果口碑发展亮眼，会继续独立融资，甚至独立上市。然而，此后口碑享受到的资本膨胀时刻很大程度上是饿了么带来的。

叠加上饿了么后，口碑所在的新公司首轮获得30亿美元融资，估值也翻了快三倍。这一段路程里，口碑再次把自己送上了配角位置。

蔡崇信曾将阿里的投资逻辑比作围棋游戏，棋盘是基础，下棋人的战略布局尤为重要。比起被收购或控股的公司是否在自己的领地获得优势，阿里更在意他们是否能够联合起来吃掉更多的黑子，帮助公司取得全局胜利。

而在统筹全局的过程中，单个产品的灵活与加速度有时会被牺牲。2018年至2021年，王磊担任本地生活公司总裁期间，外界认为，“整合”是王磊最大的成绩。在王磊之前，支付宝、口碑、饿了么的系统各自为阵，商户想要进行一项营销活动，常常需要走三遍程序，各方的数据不通，要估量总体的营销预算和效果，常常需要商家额外再造一个系统。除了作为一号工程特事特办的星巴克，其他商家很难感受到阿里本地生活矩阵式的能量。

王磊对齐了各平台的底层系统，规范了统筹流程和制度，在这过程中，许多本地生活业务中的骨干员工利益受到影响，不少人事调整因此产生。“整合”过程耗时良久，口碑、饿了么等业务的行进速度受到影响，与大众点评、美团的差距愈发扩大，但对阿里来说，这仍是业务协同的必要步骤。

长不成阿里期待的样子

2021年9月开始，口碑从支付宝客户端底栏的C位消失。

一些员工在社交平台上关于口碑未来的讨论都颇为悲观。彼时有员工在脉脉上称，“双12”后就会进行调整。双12，曾是与支付宝口碑深度绑定的一个线下狂欢购物节，相比往年的热闹非凡，2021年的这一天口碑显得异常平静。

而在此之前，从2015年起掌管口碑多年的范驰于2019年年中调任飞猪，一年后又调往樊治铭担任总裁的阿里文娱板块，并最终在2021年5月1日从阿里离职。

在口碑的沉浮中，一路贯穿着的，是阿里的流量危机感。

一位接近阿里的人士告诉《豹变》，口碑从支付宝底端C位的消失本该是更早发生的事情。早在2018-2019年，阿里内部就讨论过开放生态的问题，但2020年时任蚂蚁金服CEO的胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长，本地生活延缓了这一讨论。

口碑用户量上的成绩不佳是阿里最难以接受的。

阿里需要口碑乃至本地生活，本质上是需要对支付流量的召回与消费场景的延伸，与腾讯“社交”、字节“内容”能够带来流量再生的模式不同，作为电商平台，阿里的本质是将自有流量和采购来的流量通过各种形式贩卖给商家，为阿里带来流量输血才是许多阿里系产品的第一要义，也是阿里运营“优酷”等业务的底层逻辑。

口碑的失落正因如此，在淘宝、支付宝的流量主入口“培育”多年过后，口碑未能对阿里的流量需求带来过多助益，甚至仍停留在支付宝给口碑带流量的阶段。易观千帆数据显示，2019年4月口碑的活跃人数为2015.16万，到2019年6月，这个数字就降到了1831.44万。

取消“口碑”在支付宝的底栏中心入口，更换为进一步开放生态下的“生活”频道，将更多创造和输出内容的空间留给商家，因此成为更加符合商家和公司整体利益的选择。

与此同时，阿里正掏出另一张牌来替代口碑的“到店”业务，本地服务的引擎正由高德“接任”。Quest Mobile报告显示，2021年3月，高德地图手机端月活跃用户已超过5.99亿，基本实现了对全国车主的全覆盖，聚集了消费力较强的“有车一族”。

2021年7月，阿里在新一轮组织架构调整中宣布京东背景的李永和替代王磊成为本地生活公司CEO，俞永福代表集团分管本地生活、飞猪和高德在内的生活服务板块，俞永福接任后表示，高德将向“出门好生活开放服务平台”转型升级。

担任本地生活CEO一个月后，李永和很快辞职，俞永福紧急接任阿里本地生活CEO。俞永福在2021年12月8日加入本地生活100天之际，发布了一封内部信，反思“当前遇到的问题实质是什么”。信上直言，实质是能力问题，组织的头脚腰都没从“单一业务能力和单一的业务组织”成长突破到“先进的规模业务能力和先进的规模组织能力”。

而一直在阿里本地生活业务兜兜转转的口碑，实际上最先面临这种质问。

有消息称，李永和的下一站是美团，《豹变》尚未从官方获得证实。

如今，饿了么和高德分别成为阿里本地服务“到家”和“到目的地”的主要用户入口，张勇希望2022财年中至少有1亿名用户在高德内完成过基于目的地服务的交易。

至此，阿里本地生活“到店”用户入口的接力棒已彻底传给了高德。高德能否承载起阿里本地生活的野心虽未可知，但对口碑来说，在阿里体系的十五年里，走向边缘的感受早已熟悉。

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈杨园，编辑：邢昀