视频号：腾讯不死心，微信能做什么

zhixun

BY 36氪的朋友们
在当前的短视频格局下，微信是否真的有用呢？
编者按：本文来自微信公众号“顶尖产品思维”（ID：dingjianchanpinsiwei），作者：狼和哈士奇，36氪经授权发布；原题目《视频号：腾讯不死心又能干嘛？》

自从微信公开课，小龙哥说要做短内容后，我一直想着，对于短内容应该抱着什么样的心情？

是期待吗？还是看衰？

后面看到视频号出来，剑指短视频后，我终于想到了一个贴切的心情：就是那种既不看好做这种事，又因为它是微信在做而有点期待，但又大概能料到悲惨结局的心态。

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微视其实已经扑街了，这款倾注了腾讯帝国一半力量的产品，在努力几年追赶后，终于连抖音和快手的车尾灯都看不见了，在腾讯这种公司，其实早应该被放弃，它现在存在的最重要的战略意义，可能已经从抢夺短视频市场，变成吸引字节系火力，拖住字节系步伐，让字节系无法那么快进攻到腾讯社交核心腹地。

但是真的拖住了吗？

从结果上来看，字节系这一两年对于社交动作频频，先后推出多闪、飞聊等社交产品，证明王者抖音眼里除了快手，哪里看得见微视？

所以，腾讯还要继续做短视频。

短视频对于腾讯的重要性，比对于阿里等老巨头都重要的太多，因为腾讯是中国最重要的消费互联网公司，内容是消费互联网最重要的领域之一，而短视频对于内容的重要性已经无须赘述，是消费互联网中的核心指标——用户时长的大杀器，腾讯不甘心也不能放弃短视频。

当半个集团之力都无法砸出短视频后，事情反倒变得简单了，因为这意味着，只剩微信这个唯一选项了。

那么微信就会做出一个抖音吗？

不，张小龙有自己的产品观，他不会完全抄袭对方，做出一个一模一样的东西，他会先考虑事情的合理性，这个合理性不仅仅是满足腾讯的战略意图，更要考虑对于微信有什么重要意义，对于用户有什么价值。

长期以来，张小龙的产品观帮助微信达到了今天的高度，不断尝到甜头的腾讯也对张小龙的产品观给予充分的尊重和支持。

所以，基于张小龙产品观和腾讯战略，微信做了朋友圈视频动态。

朋友圈视频动态

放在微信这种双向关系链的熟人社交场景里，朋友圈视频动态更多只是加强或者巩固了熟人的社交，而弱化了商业的意图，无法引入更多视频创造者和视频创造要素，所以也没办法构建一个抖音或者微博这样丰富的视频生态。

虽然没有披露出来数据，但朋友圈视频动态显然远远无法达到腾讯的目标，抖音仍然在高歌猛进，今年正式突破日活4亿，成为在短视频方面的国民APP。

微信注定还要继续在短视频上面探索。

这次，就出来了视频号。

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视频号是腾讯短视频战略和张小龙产品观的又一次结合。

从今年微信公开课上，我们知道，短内容一直是微信缺失的一块

原本的公众号，因为产品设计的导向性，将文章作为内容载体，导致了公众号自媒体的爆发，但是这更多是长内容。

微信一定会再做短内容，为什么呢？

因为微信的理念其实是普惠，它重视的是人人都可用，而不是某个特定的群体。微信基于普惠理念发展出了工具、简单自然等产品哲学。

张小龙在公开课上也强调：

“我们很重视人人都可创造的内容。朋友圈之所以默认是发照片视频的，是因为当时我们有个认知，对于十亿人来说，让每个人发文字是不容易的，但是，发照片是每个人都可以做到的。

所以，相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章

所以，微信的短内容一直是我们要发力的方向”

看到这里，其实你就应该已经明白，为什么短内容的形式是照片和视频，因为这是人人都可以创作的内容

为什么明明是照片和视频，却叫“视频号”，因为要突出短视频的意图。

张小龙的产品理念和腾讯的战略，再次交织出火花。

但是是否是现在必须做呢？还真不一定，毕竟搁置了这么久了

所以，我大胆猜测，这次的短内容，其实说穿了跟微视一样，是为了做短视频而赶快复活的项目。

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那么视频号能不能做起来呢？

我们来看看它到底长什么样，它的初始模样或许简陋的，但是往往已经定义了基因，它的基因和土壤决定了它是不是能够长出来（至于长成什么样，还要再看它后天怎么努力）。

视频号

从最核心，也就是它的DNA来看，视频号有以下特点：

1）从内容生产者的挑选上，内测的号需要有足够影响力和创作能力，核心是明星、网红、大V、媒体等，侧重单向关系链，而不是熟人的双向关系链，社交媒体属性明显

2）视频消费层面，消费内容为短视频和图片，推荐机制暂未明朗，目测很可能不是单纯的算法推荐，而是杂糅了社交在里面的复杂推荐算法

3）单列信息流，上下滑动页面，滑动到的视频自动播放，整体ui设计类似于国外社交平台instagram，更加符合移动视频化的消费场景

4）可添加公众号文章链接，建立与公众号的直接连接

从这里可以看出，其实视频号的核心属性是社交媒体，在国内最好的对标对象其实是微博。

微信终于从朋友圈视频动态中获得了教训，摆脱了基于熟人关系链的限制，瞄准了单向关系链的社交媒体

抖音、微博主要是单向关系链，甚至连微信的公众号都是单向关系链。

为什么能够做起来的都是单向关系链呢？

因为视频生产者需要足够的激励和支持，才能持续创造出更多更好看的视频，这个支持可以分为两个层面：

一是心里激励，跟我们取悦自己和晒朋友圈差不多，但是这个往往只能一时兴起，无法产生持续稳定和高质量的创作；

二是物质层面，像现在的明星网红、自媒体等都是这个层面的激励，物质激励会产生足够的动力去创作，去改进，去优化。

对于视频创作而言，熟人的双向关系链的天花板可能就是朋友圈了。只有侧重单向关系链的社交媒体，注重对于物质层面的激励，才能产生足够的吸引力，引来各个要素的协同创作和赋能，创造繁荣的视频生态

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构成视频号的核心DNA的就是社交媒体，但是光有这个还不足以判断视频号是否能够做起来，另一个关键点就是土壤。

首先，我并不赞同“抖音和快手已经做起来了，短视频就没有机会了”这种说法。

我们已经见识过微信很多的奇迹，不只是从空白中创造的奇迹，还有打破行业固有格局的奇迹，比如说微信支付，打破了支付宝一家独大的局面，现在跟支付宝分庭抗礼；还比如说，在被誉为最不可能被改变格局的传统电商领域，孕育了拼多多，改变了阿里京东的长期稳定格局。

从综合而言，你要说过去改变支付和传统电商的格局容易，还是现在改变短视频的格局容易，其实真不好比较。

相比较支付和电商，短视频的竞争壁垒更加薄，用户的转移成本更加低。

作为杀时间的利器，短视频更多属于娱乐消费层面，你完全可以无缝切换到其它杀时间的应用，比如说游戏和长视频。

但是微信支付和拼多多的崛起却是踩着风口的，一个踩在移动支付、共享经济等的风口，一个踩在社交电商和下沉市场的风口，而短视频的风口，早已经被抖音和快手瓜分殆尽。

当然，除了风口之外，微信支付和拼多多的崛起更是努力的结果

微信支付如果没有基于普惠的理念，想把移动支付带给全部人，将支付流程缩短、支付密码改为6位数字和微信红包等这些足够简单、方便的创新，就不可能打开支付的局面；拼多多如果不能识别到机会，并准确的用拼团和便宜来切中社交电商和下沉市场的要点，就不可能这么迅速的崛起。

所以风口是必然，但是能够从风口中杀出，却真的只能凭本事。

从整体来看，移动互联网的短视频红利已经快触顶，但是微信+短视频却仍然是一个待驰骋的广阔疆域，微信公众号的红利没了，但是微信短视频的红利却刚刚开始。

微信这个土壤足够肥沃、足够优越。

微信是全中国最大、最重要的流量池，因为牢固的熟人关系链，流量的质量又高又相对便宜，这种流量对于消费互联网而言，如石油般宝贵。依托这个核心大杀器，微信对于内容生产者具有绝对的磁吸效应，只要微信允许，所有的生意都会毫不犹豫的拥抱微信，微信要吸引这些短视频，只要放开政策就好了。

而无论是短视频资源还是视频创作者资源，其实都没有被锁定，处于一个高度流通的状态，比如说抖音的视频照样可以放在快手和微博上，只要平台具有足够的网络效应，优质的内容就会被吸引过来。

用户也并不介意在哪里看到好的内容，TA要的只是能更好的满足它的需求。抖音的视频出现在微信里面看似是帮抖音引流，但反过来想，如果微信做了这件事，那用户何必又跑去抖音呢？

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我们的认知里面，好内容是内容平台的根源，微信能够吸引来优质的内容创作者和内容，是否就意味着微信一定能够做成这件事？

这种思维是典型的【流量为王】的思维，认为只要有流量，就能吸引来内容创作者，就能做起短视频

这种思维的适用范围是什么？

当产品同质化严重，流量成为竞争的唯一维度时，这种思维才能适用。

而放到现在，短视频的竞争已经变成了多维度的竞争，这些维度有哪些呢？

让我们从原点去分析会更好理解。

创造一个好的视频生态的基点是围绕着好的用户体验为核心展开的，好的用户体验有这两个核心要点：

1）优质的内容

2）优质内容与用户的匹配效率

首先是优质的短视频内容

要打造优质内容，就要充分给予视频生产者更好的条件、更大的动力去创造优质的视频，一般围绕着流量和变现为核心的激励机制来设计。

抖音不仅仅在平台工具层面，围绕着如何提高创作者的创作热情和创作效率来打造创作工具，而且还在制度等层面充分引入各种要素来激励和赋能创作者，构建出抖音现在繁荣的视频生态。而生态一旦形成，其壁垒便难以被撼动

在这方面，微信后续不知道会如何去跟进

第二则是内容与用户的匹配，这方面关键就是大数据+算法。

通过大数据来不断优化算法，不断提升匹配的效率，最终造成用户体验越来越爽。抖音的算法推荐的强大已经无需赘述，但是微信的则还不明朗。

我相信微信并不缺乏技术，也不缺数据去喂养算法（对抖音的数据劣势或许只在于短视频，但是其它方面的数据能够或多或少来补足），微信缺的是【ALL IN】，是否坚决的用算法推荐来驱动这项业务

张小龙始终不愿意完全采用算法推荐，他怕造成信息茧房，所以通过加入社交等元素来优化算法，让算法不仅仅推荐用户想看的，还要让他们去看看外面的世界。

我们很难从道德的角度去评价【是只推荐给用户想看的更好，还是说让人们去接触新世界更好】，但是显然，在商业层面，前者会让用户越来越爽，解决的是痛点或者爽点，后者却不是。

商业层面上，前者会胜出。

正是这些核心维度的比拼，让出身于微信的天之骄子“视频号”在占尽流量的优势下，依然前途莫测

这也是过去无往不利的BAT输给实力不如他们的对手的原因。BAT有强大的流量，但在某些领域，互联网产品的比拼从单一维度变成了多维度，流量固然重要，但是其它维度的比拼可能更加重要。

当然，短视频的战场其实还没到终局，更不用说尚待短视频填充的微信流量池了，所以未必没有机会。

视频号最大的优势在于，只要没有出现技术周期的更迭，微信的流量池基本上是稳如泰山，不会跑。视频号可以充分去试错和调整，毕竟它的前辈微信支付也不是一朝一夕做起来的

不知不觉中，腾讯已经慢慢从“QQ+”变成了“微信+”。

一旦腾讯在战场上陷入胶著，或者方法用尽也打不开局面时，唯一剩下的路便是“上微信”

但是在当前的短视频格局下，微信是否真的有用呢？