三星战略转变：硬件巨头的软件野心

zhixun

2013年03月28日 15:28   新浪科技
　　导语：美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称，虽然三星一直以来都以硬件生产能力闻名于世，但在智能手机和平板电脑竞争日益激烈的当下，该公司却开始将目标转向了软件领域，最新推出的Galaxy S4就是该计划的有力证据。然而，想要真正在软件上挑战苹果，这家韩国巨头仍要克服很多挑战。

　　以下为文章全文：

　　转变战略

　　3月14日，三星在纽约无线电城音乐厅举行了规模盛大的发布会，在万众瞩目下推出了Galaxy S4智能手机。此次发布会不仅揭开了三星新一代旗舰手机的神秘面纱，还暴露出这家以硬件见长的韩国巨头在软件领域的野心：它希望成为软件创新的领导者，并将日常生活中的各种设备整合到一起。

　　目前为止，Galaxy S4已经凭借5英寸的超大屏幕、能够同时拍照的前后两颗摄像头、用眼球运动控制视频播放、健康检测软件等新颖的功能，获得了一些分析师的认可。在上一代Galaxy S3大获成功后——截至今年1月的销量已经超过4000万部——市场对Galaxy S4也寄予厚望。

　　三星和苹果是全球移动市场的两大领头羊，他们都在觊觎智能手机和平板电脑市场的霸主地位。据美国市场研究公司IDC测算，三星和苹果合计控制着全球51%的智能手机出货量，两家公司的份额分别为29%和21.8%，排名第三的华为仅为4.9%。而根据另外一家美国市场研究公司Gartner的统计，三星在Android阵营内部的份额达到42.5%。

　　三星移动通讯业务总裁申宗钧在Galaxy S4的发布会上说，该产品的核心理念是改善和简化用户的生活。“我们是一家看重创新的公司……我们仍在想象各种可能性，并将倾听你们的意见，以便理解一款智能手机应该为我们的生活提供哪些帮助。”他说。

　　沃顿商学院的专家指出，同样值得关注的是，尽管Galaxy S4仍然采用谷歌Android操作系统，但申宗钧却在发布会上对Android操作系统只字未提。不过，这款设备还内置了很多三星自主品牌的软件产品，包括翻译应用S Translate和地图应用S Navigation，这两款产品都能在Android系统中找到对应的服务。

　　沃顿管理学教授赛卡特·乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)认为，三星正在与谷歌和Android渐行渐远，以期强化自身的品牌，使之突破谷歌操作系统的局限。

　　软件野心

　　然而乔胡瑞补充说，目前还不清楚三星能否在软件领域落实这一战略。毕竟，三星主要还是一家硬件公司，在软硬件整合方面的能力不及苹果。三星的优势源于规模，以及屏幕、处理器、移动设备的制造能力。事实上，三星与苹果保持着亦敌亦友的关系：虽然苹果与三星存在竞争，但同时也是三星的第一大客户。

　　另外，三星自己的软件改进措施能否获得市场的认同也还是个未知数。有分析师表示，Galaxy S4只能算是一种“进化”，而不是“革命”。还有很多人指出三星未能对苹果构成真正的威胁，因为这款产品缺乏所谓的“杀手级应用”，也就是不可或缺的软件。

　　“我们认为一些软件功能很独特，包括倾斜滚动、根据面部识别技术暂停视频、手势互动等，但相比于iPhone 4S中的Siri和Andorid中的Google Now，这些软件升级只能算是小打小闹。”美国投资银行Piper Jaffray分析师基尼·蒙斯特(Gene Munster)在研究报告中说。Google Now可以根据所在位置为用户提供他们所需的信息。

　　“没人看到Galaxy S4后会说，‘这简直是翻天覆地的变化。’”沃顿市场营销教授彼得·法德尔(Peter S. Fader)说，“它的功能很不错，但在实际应用中或许无关紧要。”

　　然而，一次性推出太多新功能也可能会面临难以规避的风险——可靠性无法保障。“如果这些应用的效果不好，三星的声誉可能更易受损。”沃顿法律研究和商业伦理教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)说。她指出，苹果在最新款iPhone中用自家产品替换谷歌地图时就因为漏洞过多遭遇了市场反弹。“如果超出了自己的专业范畴，你非但不能赢得用户忠诚度，反而会失去用户。”她补充说。

　　对三星而言，“软件技能是一张能量巨大的万能牌。”乔胡瑞说，“如果Galaxy S4的所有功能都能向广告中宣传得那么好，苹果就会面临严峻的挑战，必须通过有吸引力的产品来与之竞争。”

　　三星或许别无选择，只能开发更多更有新意的软件应用。《沃顿知识在线》科技与媒体编辑肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)认为，该公司面临的挑战是如何突出自家产品的差异性，避免陷入纯粹的价格战。“我认为，从理论上讲，三星通过额外的软件为提升Android价值的做法并没有错，但执行过程中可能会出问题。”他说。

　　疏远谷歌

　　然而，三星的软件野心可能不只是推出自己的独特应用。据彭博社报道，该公司还在开发另外一款名为Tizen的开源操作系统，并准备于今年8月或9月推出一款搭载该系统的高端智能手机。目前已经有12家公司开始将Tizen作为Android的候选方案。

　　沃顿专家认为，三星有可能需要将Tizen作为一种对冲机制，避免谷歌凭借2012年对摩托罗拉移动的收购与这家韩国电子巨头展开更加正面的冲突。另外一大担忧在于，谷歌最终可能会开始对Android收费，并降低它的开放性。沃顿商学院管理学教授大卫·许(David Hsu)认为，三星弱化Android的作用是出于战略考虑。“三星正在未雨绸缪，预防谷歌和Android的潜在威胁。谷歌的很多行为难以预料，这是三星面临的一大威胁。”

　　麦特维辛指出，对三星来说，要打造自己的操作系统和应用生态系统难度极大，除了担心谷歌硬件计划的威胁外，几乎不可能是出于其他原因。“该公司的这一战略一定程度上是因为害怕谷歌与摩托罗拉展开垂直整合。”麦特维辛说。

　　三星的操作系统能否对抗Android？麦特维辛认为，有可能。“三星的整体吸引力一定程度上源于它的品牌形象。三星拥有很高的技术品质。”她说。

　　但法德尔认为，三星在将自家品牌与Android保持距离的过程中陷入了微妙的处境。“我不确定消费者究竟是因为三星还是因为Android才买三星手机。”他说，“目前看来，似乎是因为后者。三星拥有最好的Android手机，但人们不会说，‘我要买一部三星手机。’该公司还没有足够的品牌实力。三星对谷歌的依赖程度比它想象的更大。”

　　同样无法确定的是，即使三星愿意，它能否成功脱离Android阵营，毕竟Android拥有规模庞大的应用生态系统，足以与苹果的App Store比肩。“看看微软在吸引应用开发者的过程中面临多少困难就知道了。”法德尔指出，“或许随着形势的发展，三星的行为可能会逐渐显现出效果。但现在，三星的最大吸引力还是因为它搭载了Android系统。”

　　效法苹果

　　沃顿的专家认为，三星最近的举动表明该公司希望进一步效仿苹果的做法，将软硬件进行无缝整合。然而，硬件厂商在软件业务上一直都难有作为。怀特豪斯指出，苹果的软件能力之所以独一无二，源于很多方面。“三星一直以来都专注于硬件领域。虽然微软也涉足硬件市场，但主要还是一家软件公司。苹果则十分与众不同，因为它既擅长硬件，又擅长软件。”他说。与此同时，黑莓和诺基亚这两大智能手机市场的老牌巨头之所以陷入泥潭，主要原因也是缺乏有吸引力的软件。

　　乔胡瑞认为，三星的垂直整合模式与苹果有着本质的差异。三星更像是一家制造集团公司，它会自主生产各种零部件，但却无法判断该公司的各个部门之间的密切程度。苹果的垂直整合则涵盖了硬件、软件、产品设计，因而能够开发出既有魅力又直观的产品。但实际的生产却会外包给富士康等合作伙伴来完成。

　　乔胡瑞指出，三星生产电视机、照相机、手机、PC、平板电脑以及这些产品所使用的很多零部件。倘若三星能将软件也变成它的核心竞争力，便会威胁到苹果。“三星拥有各种元素，它也深知聚合的力量。”他说。

　　“phablet”就是产品聚合的典型例子，这是一种智能手机和平板电脑的混合产品，屏幕尺寸也介于二者之间。三星预计这种产品将会热销，并且下了很大赌注——包括5英寸的Galaxy Note、7英寸和10英寸的平板电脑、5英寸的Galaxy S4智能手机。目前来看，三星的赌注获得了回报。虽然它并未公布各款平板电脑的具体销售数据，但IDC的报告显示，该公司已经成为全球第二大平板电脑厂商，份额为15.1%。不过，仍然远远落后于苹果的43.6%。

　　苹果并未坐以待毙，而是以iPad mini展开了回击。然而，三星Galaxy S4却凭借比iPhone 5整整大出1英寸的屏幕加分不少。“三星提升了屏幕尺寸的极限……人们都在寻找一款介于平板电脑和智能手机之间的设备。”大卫·许说。三星曾经表示，phablet尤其适合新兴经济体，因为那里的消费者不想既买平板电脑，又买智能手机。

　　“屏幕尺寸的竞争很难判断。”法德尔补充说，“我们不知道究竟多大的尺寸能够最终胜出，有过很多尝试，也犯过很多错误。三星处于领导地位，phablet的理念确实有一些说服力。”

　　三星与苹果的另外一个关键战场则围绕着电视机展开。三星为其生产的电视机开发了很多应用和一套生态系统，而且可以将Galaxy S4作为电视机的遥控器来使用。乔胡瑞认为，苹果也需要一款电视机——或是某种全新的设备——以便在该市场抵御三星的进攻。但法德尔认为，苹果未必要推出传言已久的电视机，因为三星的智能电视界面非常蹩脚。


　　“三星根本无法超越苹果。”法德尔说，“三星Galaxy S4最大的卖点就是为那些不想买iPhone的人提供了一个不错的选择。三星也无法在软件上取胜。Galaxy S4的任何一项功能，都能在iPhone中找到五个与之对应的功能。”

　　谈到营销，法德尔认为三星还应该尽力避免与苹果进行对比。三星的一大重要营销战略就是嘲笑苹果粉丝排队购买新iPhone的行为。他表示，三星的产品吸引不到排队抢购的人群，这本身就是一大问题。“三星应该避免这种大肆炒作，它只需要强调一点：苹果所能做的一切，它都能够更加灵活地处理，原因是它拥有更加广泛的产品线。三星对苹果采取的战略仍是‘你有，我也有’。”

　　无论如何，三星与苹果之间似乎并非一场你死我活的对决。“现在有一种很古怪的风气，如果哪家公司占据主导，竞争对手就会群起而攻之。”怀特豪斯说，“但现实世界的情况更加微妙。无论是三星还是苹果，都有可能在长时间内继续成为智能手机行业的重要企业。”(鼎宏)