江南Style的解构和启示：讽刺的就是你！

zhixun

作者 传媒透视 2013-3-15 10:54

江南风格（Gangnam Style）是值得研究的现象，除了因其流行程度令人诧异外，它的成功牵涉不同层面的媒体/文化因素。“江南风格”从去年七月初推出，瞬间即在社交媒体YouTube疯传，点击率超出一亿，成就盖过当今国际（西方）潮流偶像。究竟江南风格是标志著新的全球普及文化的流传形式，又是否代表着韩流的盛世依然存在？

江南风格的网络流传之路

社交媒体在“江南风格”的盛行上，功不可没。其歌手朴载相（PSY），出自江南，父为工业家，在美国大学音乐系受教育，回国以Rap歌打入南韩乐坛，惜十年来星运浮沉。及至去年七月找来著名电视节目主持及性感模特儿兼歌手HyunA制作“江南风格”，在南韩著名节目《Center Stage》表演后打入全国十大流行榜。但其蜚声的成就是由于歌曲MV片段被上载到YouTube后，由美国Rapper T-Pain发现并放到Twitter，即在两个大社交媒体上疯传，开始被美国主流电视节目《Ellen De Generes Show》看中，邀请PSY在节目中教另一偶像Britney Spears大跳骑马舞，顿时使“江南风格”成美国家传户晓的歌曲/人物，亦再次催谷网上点击疯传。这种“涟漪”甚至海啸式的流行文化流传，正好说明：（一）社交媒体与主流媒体的互为效应，及（二）美国在促使流行文化全球化成功的殿堂位置。尤其后者是推动/鼓励社交媒体的一大功能–网民自拍仿效录像（Viral Videos），间接为原有的江南风格提供宣传效果。

网民不同层次地将片段解构又重构，包括（一）在自己的环境重构场景，但仍用原本音乐；（二）平民式仿效：场景并凑起用家居角落、公园、马路，大跳骑马舞；（三）网上流行的快闪式（Flash Mob）：此乃最流行仿效方法；尤其用于大学、纪律部队，甚至菲律宾某监狱以骑马舞作为提升狱犯身心健康及和谐讯息而集体拍摄“监狱Style”。集体参与不单充份展现网民在社交网上媒体怎样表达在线的亲暱行为（Ambient Intimacy）、更将普及文化“平民化”而进一步普及化。在今天Web2.0世代，造就了著名学著Graeme Turner有关“平凡名人”（Ordinary Celebrity）的理念，他指出自从真人秀（Reality Show）在90年代初出现，带动/激励不少平民闯进艺能界又或者参加不同形式的比赛，成为短暂的明星。YouTube的出现使平民能利用其轻便的摄录科技，将自拍录像（无论关于生活片段、明星/歌手模仿），上载充份发挥今日盛行的“分享”（Sharing）行为及亲昵表现文化之余，亦将其形象全球化不朽化（Immortalized）。

江南风格“平民化”的霸权

但为何“江南风格”较能为网民仿效及疯传？这可以从不同层面分析之。首先，MV文本中，歌曲及骑马舞本身非常平易近人：规定性节拍，重复又重复的旋律及舞步，受众不明歌词所以也能附和，加上歌词加插“sexy lady”及“Gangnam Style”两句英语，令歌曲在主导网络的英语世界间通行，画面的普及性，例如街景、停车场、城市面貌。但另外方面又不乏提供惊喜及欲望：不同但又互不相干的场景，使人摸不著头脑之余，场景错配，例如PSY的沙滩衣著及躺卧形态，使人有沙滩的联想，但镜头拉开他却身处公园沙池中，错愕夹杂着搞笑成份，使网民能作不同联想之外，亦可就不同场景拆开仿效。

但真正使PSY“江南风格”构成更深层的平民共鸣是其构成“讽刺”（Parody）文化符号阅读，使表面上看成浮夸甚至庸俗卖弄靡烂性感，变得有深入的社会意义解构。除了PSY在访问中道出“江南风格”为讽刺江南县市政府（Gangnam）属于富有上层阶级聚居之处，其生活的奢华靡俗，及至讽刺整个南韩社会在近年经济起飞（亦拜“韩流”所赐），造成城市人追逐高消费享乐，物质肉欲，升平繁华背后却隐藏着贫富悬殊加剧、社会问题频生的局面。MV半带搞笑的社会讽刺，使不单为南韩的平民产生共鸣，更在弥漫着经济低迷的全球观众产生回响。“江南风格”盛行的美国对歌曲进行不少深度分析，指歌曲/MV能带出“物质主义的荒谬，及平民追梦的虚幻，姑勿论PSY原意如何，“江南风格”恰恰能与网民的平凡（ordinary）心声产生共鸣的同时，又能吸引其对富裕的联想。“骑马”就是这么的文化符码。

韩流霸权又一高峰？

不可否认的，是PSY另一层面的“平民性”，当然归功于其“平凡”的面孔。韩流音乐（K-Pop）自从千禧年代的BOA、姜太、张东健，以至近年的Rain都是典型的流行音乐/电视电影偶像的方程式：俊朗、健硕、歌影视三栖的材料（裴勇俊又是好例子）疯魔了千万女歌迷。韩流工业其中成功之处，就是在塑造歌手形象投向全球观众口味。所谓“无国籍”（MUGWAKJEOOK）。故此上述歌手彼此评为没有韩国特性的，甚至其形象全然仿效美国歌手偶像（或者是一种有策略的混杂）。及至Boy Band及Girl Band的兴起，更加证实这方程式的滥用：大量生产面目大同小异的歌手，欠缺个人风格。

PSY的出现，无可否认为呈现闷局的南韩乐坛带来生气。相对其貌不扬的外形，典型韩国男士的样貌，反而跟网民产生另一层次的共鸣。当然，观乎其富裕的背景，PSY怎也不算“平凡”，但其形象可能令MV中产生的“讽刺”（Parody）意味更可信。PSY借“江南风格”对江南甚至南韩社会的整体讽刺究竟有多少全球观众能够诠释不得而知，但就网民由“江南风格”所引发的自拍录像，足以反映“讽刺”不同层次的可能——甚至讽刺“江南风格”本身。“讽刺”亦是推动网民参与的催化剂。

“江南风格”的成功，反映流行音乐怎样挪用商业化的普及元素（一般流行音乐方程式），以及社交媒体世界中观众/网民作为平凡的特性及想像，此方程式其实并非崭新，甚至MV中的编排PSY的唱功、模样，其实就是“美国式流行音乐注入韩国面孔包装”而已。它是否为千篇一律的全球流行乐坛带来奠定性的风格；不是言之尚早，而是一时无两——毕竟流行音乐要全球化还是回到其“去在地”（De-localized）的逻辑，但江南风格所证明的，是社交媒体在推动流行文化的威力。后来者可能也要将多点日常性、平凡性元素包含在MV中，好让网民能将MV自拍形式（Viralize）广传开去。

作者为香港岭南大学文化研究系副教授梁旭明，原文刊载于《传媒透视》2013年3月号，文章有删节。