自媒体广告系统，新浪微博的自我救赎？

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新浪微博迫切需要建立起有可观利润的商业模式，资本的耐心已不多了
作者 阑夕 2013-2-26 07:24

先来驳斥两段对新浪微博的完全不靠谱的指控

近日，某科技博客一篇关于新浪微博的投稿文章引起了不小的争议，文章将新浪微博的“僵尸粉”现象形容为“用户黑洞”，并且直言是由新浪内部员工认为控制。

下面摘取该文部分涉及争议的言论：

“新浪内部技术人员开发了一套微博平台，据称现在这个平台拥有上亿的用户，并且规模在不断增加。这些用户都是‘死’用户，有的是‘僵尸’（没有活动），有的还时不时‘喘气’（转发、评论等），它们都是机器制造出来的，粉丝从零到几百不等。这些用户可以被操纵去评论、投票等，内部人员利用这些业务让一级代理、二级代理去兜售，形成了特别的‘微博业务’，‘粉’等名词。”
“与此同时，外部一些黑客也利用各种技术控制了大量虚假账户，从中牟利，但是由于这些虚假账户数量远不如内部微博平台，用户黑洞主要来源是新浪内部平台。”

可以看得出来，上述措辞已经脱离了评论或是批评的范畴，而是相当严重的指控。

作为一篇叙述和评论题材的文章，用上帝视角来表达一件极需证据方可定性的结论，的确十分欠缺严谨性。同时，这番结论被证伪的方法也非常容易，2012年年初，出于对微博的监管需要，所有主流微博的用户信息后台全部都被强制和中国政府的身份证信息管理系统（由一家名为国政通的公司代理）进行对接，新用户注册时必须填写正确的实名信息才能正常注册并使用微博。在这个前提下，你给所谓“新浪内部技术人员”一百个胆子，他都是不敢在这根政策黄线上玩火，给新浪造出“上亿”规模的在后台没有纳入无实名制规则的僵尸粉。



*如果无法正确填写与国政通数据库相匹配的姓名和身份证号，是无法成功注册微博的。

当然，从理论上来讲，新浪也可以通过某些渠道，去采购“上亿”张真实中国居民的实名及证件信息，再来完成这套僵尸粉系统，但这意味着中国13亿人口，每13人里面就有一个人在注册新浪微博时会被提示其身份证信息已被使用，至少在目前为止，是没有发生这种大规模异常反馈的。（这种采购实名及证件信息的手段目前只被一些小范围内的营销公司投入使用，用来维持微博刷粉等业务，但是无论如何，量级都不会超过百万，支持不起来多级代理的关系。）

新浪微博真正的水分在哪？

在用户注册量上“注水”并去以此承接业务，主动的去破坏微博本就不太健康的生态系统，新浪还没有穷极到如此地步。当然，新浪微博的“注水”，是一个很大的命题，最主要的问题还是在于商业模式上的“注水”。新浪在公布2012年第四季度及全年财报的电话会议上，曹国伟表示新浪“将继续探索微博的增值服务和社会化电商领域的商业化尝试”，这基本奠定了新浪微博的未来规划。（这里还可以与曹国伟2011年在全球移动互联网大会上的发言，他当时说微博有六大商业模式，分别是广告、游戏、搜索、无线增值、电子商务平台、数字内容收费，一年半载过去，“六大”商业模式就锐减到了“两大”，足以证明新浪微博的碰壁程度。）

宏观上的互联网商业模式分为两种，一种是向用户提供在价值上难以替代的产品并向用户收取费用，国内的代表是腾讯；另一种是通过免费满足用户需求的形式吸引大量用户转而向其他企业收取“过桥费”以接触到它们的潜在消费者，国内的代表是百度。无论概念如何转变，最终为互联网企业带来存活和成长机会的商业模式都逃不掉这二者的其中之一。新浪声称要在微博上继续探索“增值服务”和“社会化电商”，实际上是要把两头的好处都占尽，既能够通过微游戏和微博会员等增值服务在用户身上拔毛，也希望在另一端对接企业的电子商务业务，让企业能够在微博上开展销售行为。

恐怕，这种贪多嚼不烂的商业模式架构，正是新浪微博最大的水分所在。

新浪微博首先是看到了腾讯基于QQ客户端的覆盖优势，在QQ的收费功能及其延展出来的游戏休闲跳板上获得的当量级利润。微游戏和微博会员都是模仿意味很浓的尝试。前者相对而言更加表面化一些，毕竟网页游戏的联运在现在就是贩卖流量的做法，用户在游戏里的活跃度和在微博上的活跃度更是呈反比趋势存在，而且网页游戏的联运一般都属于非独家形式，比如你很难在非腾讯的地盘上玩到客户端网游《地下城与勇士》，但是你可以在上百家网站玩到网页游戏《弹弹堂》。同时，网页游戏的社交属性也较薄弱，新浪微博很难生长出足够比例的游戏用户。

而微博会员，则是更加典型的微支付形态，其中的逻辑缺陷是：QQ会员是腾讯QQ用户体系中的“顶端阶层”，但是在微博上，“会员”并没有形成“仰望效应”，真正值钱和有分量的，是“加V用户”，而“加V用户”，又恰恰是不能拿出来卖的，这让“微博会员”差了“QQ会员”就不止一条街，更不用提二者在“增值特权”的价值上具备的更大差距了。


那么丰富自己的电商属性，利用庞大的用户资源去帮助商家做行销呢？理论上是行得通的，但是需要具备一个前提，即：用户与企业之间存在着天然的沟壑。一名用户访问百度搜索某项他可能感兴趣的商品关键词，百度是可以拦截到这项行为，并用“挟天子以令诸侯”去找企业收钱，并根据竞价的形式来决定呈现给用户的最终结果。但是得益于微博的媒体传播特性，新浪微博从根本上解决了这一信息不对称的难题，用户对于企业的关注、互动都是零门槛的形式，这就让中介商很难做了，买家与卖家都能够自由沟通，谁还需要中介商插在中间赚笔钱呢？百度可以对大众汽车讲，你要是不续费，明年Suv这个关键词搜索结果的推广链接位可就让给福特了；但是新浪微博能够跟杜蕾斯讲，你要是不给我交钱，我就把你的粉丝关注全都批量替换为关注冈本？

社会化网络，电子商务，将这两个词合二为一，成为“社会化电商”，这一步迈出的距离，可能远超很多人所设想的尺度，2012年美国“黑色星期五”网购销售额超过10亿美元，而根据IBM的统计，Twitter在这一天仅给IBM贡献了0.02%的流量，Facebook也只占到0.68%。即使是在美国，社交媒体及社交网络也只是企业用于塑造形象、传播信息的窗口，行销的渗透难度及代价相当高昂，新浪微博“销售600辆奔驰Smart”的成绩，也很难说是社会化电商的真实价值，更像是以优质的媒体及广告资源进行轰炸置换带来的计划效益。

看看新浪微博营销生态现在有多糟糕

新浪微博之所以被众多营销公司截取利润链的上游，是因为营销公司掌握了几乎所有高粉丝量的微博大号，这些营销公司拥有定价权，并直接与广告商接触议价，新浪微博作为平台方，被撇得干干净净。

我们来看一个实例。



上面是某微博营销演讲大师旗下公司掌握的一个营销大号，这个微博帐号是被收购而来，三百多万粉丝基本上都是前期培养运营积累而来，僵尸粉比例不高。这个截图是某个时段，其插播广告的效果，一前一后的日常发布主题内容都得到了正常的用户响应，中间一条广告内容，转发量是……3，不到该微博帐号单条微博日均转发量的百分之一。这是一个什么概念呢？微博的多级几何式裂变传播机制，已经被这帮营销公司玩废了！微博的传播价值就是在于，一条微博经过多层转发，能够覆盖到非投放范围之内的更大面积用户，但是现在去找营销公司在微博大号上投广告的，都基本上只能辐射到该微博帐号本身的固有粉丝，微博的传播潜力被磨得几乎为零。


这是那条广告微博下的评论，用户的真实反馈基本上取消关注、骂人、举报……其中有一条对话更是极具代表性，一名男性用户@了另一名女性用户，示好的表示要为她购买广告中的产品，后者回应“不用啊，这个天天打广告啊”，这又是一个什么概念呢？用户拒绝一款产品的理由，其实与产品本身的品质并无太大关系，而是用处于产品投放的广告引起了自己的反感，恨乌及屋。社交网络的原始生存条件，就是信赖，基于信赖，我们分享观点给自己的好友，不加怀疑的点击正文后附带的链接，因谈论之中产生的口碑去动摇自己的购买选择决策，然而，一旦信赖基础遭到破坏，微博就会陷入人人都是托、篇篇都是枪稿的恶劣环境之中。

我在《七问新浪微博》一文中讲微博的生态被破坏得很严重，说的就是无数个上述实例。而且很多甲方也多有抱怨，不仅在于找营销公司的微博大号投放广告内容效果极差（或者要么就是被营销公司用刷的方式把转发和评论的量做起来），而且营销公司反反复复就那么几百上千个帐号，这些帐号的粉丝通常都是通过互转微博的方法共享增长，雷同度又特别高，十个百万粉丝的微博大号一起发布一条消息，第一层的传播覆盖量也都不到两百万用户。

这种生态环境的破坏，也绝非营销公司以一己之力而造成，新浪微博迟迟没有在这个商业含金量极高的社区平台上拿出权衡企业与消费者双向需求的广告产品，亦是犯了过失之责。“广告”本身是一个正当而合理的粗放型商业模式，在互联网上，它使内容生产方的成本能够得到均摊，广告投放方的目的能够得到满足，内容消费方的免费能够得以持续。但是新浪微博在此前并没有很好的提供这种服务，导致畸形的产业链开始滋生，这让新浪本身被甲乙双方心照不宣的共同绕过，损失了盈利机会，也一手培养起了用户对于商业信息的排斥，因为微博的功能所限，广告内容基本上只能存在于Timeline里随着信息流动，而用户最为痛恨的，就是商业信息与普通信息不加标注的混杂在一起。（百度和Google都有Adwords式的搜索结果广告，但是为什么通常只有前者被骂得体无完肤，就是这个理由。）

那么，这种局面会一直持续下去吗？

开启在增值服务与社会化电商之外的独立摸索？

为了弥补自身的技术基因，曹国伟邀请到了许良杰空降担任新浪空缺了三年之久的CTO职位，寄望于后者能够厘清微博的数据层、体验层及商业层三个层级的技术架构。许良杰的职权除了负责新浪的研发中心之外，还将兼管微博事业部，在2012年年底新浪内部那次重大调整中取代彭少彬担任微博事业部总经理的副总裁王高飞，汇报对象也将由曹国伟转为许良杰。值得留意的是，在许良杰被宣布加盟新浪后的第二天，王高飞就在个人微博上发布了一张截图，内容是自彭少彬时代就已经投入开发的微博自媒体广告系统，这套系统一直处于新浪内部的保密级别上，王高飞突然放出的这个信号，其政治意味也是耐人寻味。


*王高飞发布的新浪微博自媒体广告系统后台界面截图

这是背离“增值服务”和“社会化电商”的独立商业模式——当然，如果考虑到会有部分电商企业在此系统当中选择个人微博投放广告，也可以说自媒体广告系统也是“社会化电商”的延展，其原型来自于Google著名的Adsense产品。

2003年，Google的Adwords广告系统已经推出一年，获得了巨大的成功，但是Google还是感到“无法满足”，毕竟，除了访问Google之外，还有很多个人网站拥有不可小觑的流量，Google希望让它的广告商也能覆盖到这些个人网站。Eric Schmidt采纳了Google第18位员工Susan Wojcicki提出的Adsense广告方案，网站主可以加入Google Adsense计划，在自己的网站上放置广告代码，由Google对广告代码出现的各个位置进行关键词分析，然后展示匹配程度最高的广告，每一次有效点击，Google将与网站主进行佣金的分成。这就是Google的“全网覆盖”战略，当年，Google营收达到14.7亿美元，利润相较去年暴增10倍，次年，Google上市。

Google Adwords奠定了Google的商业模式基础，但是真正让Google发生质变转折的，是Adsense对于广大网站主的成功收编，这种商业模型上的取舍和平衡，也是新浪微博自媒体广告系统的参照根本。

谨慎乐观看待自媒体广告系统

王高飞公布出来的自媒体广告系统，是否能够解决微博生态环境的恶化，目前尚且不能定论，但是起码而言，这是一个比较理性且走在正确道路上的尝试，我亦表示谨慎乐观。

谨慎的是新浪是否能够补下数十年技术短板带来的基因缺陷。在自媒体广告上，新浪有过失败的历史实例：新浪在自家博客正火的2008年，曾经开发过一套“新浪博客广告共享计划”的产品，这套广告系统在现在看来简陋得让人不堪直视，但是在当年还是引起了相当大的反响——甚至让许多博客作者看到了“内容变现”的可能性。“新浪博客广告共享计划”的原理是，任何新浪博客的博主都可以在后台控制“是否加入”的开关，加入之后，自己博客的首页及文章页面的顶端，将随机出现在新浪博客投放广告的广告商Banner，一旦产生点击，就会扣费给新浪和博主分成。这个效果最后怎么样呢？我自己曾在新浪开设过一个博客，也加入过这个“新浪博客广告共享计划”，博客流量不高，但是也累计有了近300万的历史访问，迄今为止，“新浪博客广告共享计划”带过我的收入总计是：52.14元，人民币。当一个以科技为主题的博客上，屡屡出现母婴产品的广告，这只会导致三输：博主白白展示广告，广告商得不到点击，新浪拿不到广告分成。

*我的新浪博客三年以来的“广告分享计划”收益

乐观的是新浪微博这套自媒体广告系统具有一定程度的开放性，甚至支持广告主与用户之间的双向挑选，这吸取了Google Adsense的最大优点。尽管尚不看好新浪微博在数据挖掘方面的能力，但是大数据这块金矿，却是货真价实的储存在微博这座山头里，其他的互联网企业面临的是“有”和“无”的问题，新浪微博坐享的却是“取得出来”和“暂时还取不出来”这般幸福的烦恼。

新浪微博的自媒体广告应当能够建立在“微支付”的商业体系里，由新浪提供对接服务的入口，广告商的利益在于能够直接在陈列数亿微博用户的货架上进行挑选，而微博用户则会拥有更灵活的广告展示形式，更重要的是微博里的商业信息再也不会和微博正文血肉相连不可分割，合理的营销也应是光明正大的出现在受众人群眼前，而不必偷偷摸摸的去伪装“用户口吻”。

一个基础的展示模型是这样的：


在上面的例子里，广告商能够选择“手机输入法”这个关键词，并设定好条件（如发布用户、转发数量等），一旦触发条件（如目标用户发布了含有“手机输入法”关键词的微博、含有“手机输入法”关键词的微博信息被转发超过了广告商的设定阈值），那么这条微博的广告位就被激活，在传播过程中抵达的用户首页展现广告商信息。同时，新浪微博也会站在用户体验的角度，设计每名用户的首页出现广告展示的次数，就像Google也规定了单张网页只允许防止最多三个Adsense的广告单元。

至于用户是否仍然会持有抵触情绪？肯定会有。但这就是商业的游戏规则，完全免费的索取永远不具备可行性，而新浪微博必须建立起能够产出可观利润的商业模式，这样才能维持微博的生存和发展。

新浪微博，烧不起钱了

曹国伟曾经说，微博是新浪员工的二次创业。在他意料之外，新浪微博这个“二次创业”的项目，因为前期发展得太过顺畅和美好，迅速的蜕变成为了一本功勋簿。搬走彭少彬、顶上王高飞、空降许良杰，都是在实施“树挪死、人挪活”的管理理念，激活微博管理层“居安思危”的心态。你要知道，创建至今已经足有14个年头、中国规模最大的论坛产品天涯社区，至今注册用户也仅有7600万人，而新浪微博，在2012年第四季度财报里披露出来的注册用户，已经突破了5亿人。步子迈得太大，过于光鲜的运营业绩，容易遮蔽一些原本可以及时弥补的问题，就像“亡羊补牢”的故事，羊圈的漏洞被风雨摧折得越来越大，修正成本也会呈几何趋势上升。

而新浪微博，烧不起钱了。

这实在不是危言耸听，仅2012年一年新浪微博已经砸下1.6亿美元的投资，而2011年新浪已经烧掉将近1.2亿美元，资本方对新浪微博的耐心已经濒临悬崖边缘。由于新浪微博的运营成本持续上涨，根据2012年第四季度财报，新浪的运营成本与净营收之比已经高达0.53（0.74亿美元/1.39亿美元），成本已经占到营收的一半以上，财务结构健康度堪忧。在这里可以拿同期其他三大门户的数据来做对比：

网易2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.25（0.93亿美元/3.73亿美元）；

搜狐（包含搜狐视频的版权采购成本）2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.47（1.423亿美元/2.99亿美元）；

凤凰网2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.31（0.14亿美元/0.45亿美元）；

对于运营成本的剧增，新浪用来回应分析师的解释是“人力成本的提升”，这个解释背后也是一个无法向国外投资者说开的话题，那就是随着用户量的膨胀，新浪必须动用巨大的人力资源投入来做内容审核及管控，这个巨额成本在中国是减不掉的。

而新浪微博被寄予厚望的目标，始终并未变过——那就是独立上市。2009年，曹国伟及新浪管理层踏出了MBO之路，结束了新浪持续数十年股权分散的状况，然而仅仅一年过去，2010年，新浪注册了北京微梦创科网络技术有限公司，注入微博的整体业务，而曹国伟等新浪高管用于MBO的空壳公司New Wave就开始减持新浪股份，到了2012年年底，New Wave持有的新浪股份已经降低到只有4.8%，MBO的努力全部宣告白费。而这样做的目的背后，是曹国伟及其他高管们对新浪微博的押注，他们将现金全都投到了微梦创科里，并希望保持及运营到新浪微博独立上市时获得一笔巨大的回报。而许良杰之所以应允加入新浪，很大程度上也与这个回报机制有关。

2013，将是新浪微博的决胜年。