亚航奇迹

zhixun

2013-02-25 08:36:49   来源：环球企业家   作者：侯佳            
内容导读：仅用十年就从濒临倒闭到成为亚洲最成功的航空公司之一，这家马来西亚公司是如何实现一飞冲天的？

在做出游计划时喜欢先尝试刷一下亚航特价机票的人，应该向托尼·费尔南德斯(Tony Fernandez)借一点运气：他在2001年收购亚洲航空公司时抢到了超级特价，林吉特（当时约合0.26美元）
费尔南德斯之前有着不错的职业经理人履历，曾担任过华纳唱片马来西亚地区的总经理，但亚航那时却无人看好，作为一家马来西亚国有公司，自1996年开始运营之后就陷入了经营困境。费尔南德斯接盘并出任CEO之后，亚洲航空公司推出的网络订位、无机票、准点保证、免付燃油附加费、免除行政杂费等一系列低成本运营举措使其迅速赢得了看重价格的客户群。美国《商业周刊》将“亚洲之星”奖项颁发了给他，并如此评价：他领导的团队正在推动着整个东南亚民航政策发生变化。这些企业家们寻求与众不同的变革，使亚洲成为世界最具活力的经济区。
对比国际上那些传统航空巨头，这家马来西亚公司完全不具备崛起的空间。尤其对比欧洲、美国，亚洲航空市场有着天然的劣势。欧美主要国家对于增加飞行目的地和航班次数几乎没有限制，这让那些航空巨头公司在崛起时能够迅速抢占地盘。与此同时，大的航空公司基本都是以本国市场为基地，在获得稳定的本土市场增长之后再进行国际扩张，马来西亚本国市场却无法给亚航带来这样的发展基础。
但亚航仅用十年时间就完成了颠覆。不仅在2011年的总载客量达到3千万人次，并且让这一数据保持着10%左右的年增速增长。即便在高油价的冲击之下，2012年亚航第三季度的净利润仍上涨3.6%。而此时欧美的航空巨头却陷入了亏损泥潭。
时间就是金钱
成立泰国亚洲航空子公司是亚航的关键一步，随后它又将其扩张势力伸向印度尼西亚、菲律宾、日本等地。更为重要的是在2007年，亚航甚至成立了世界范围内首家真正意义上的低成本长途公司亚航X，其目标是通达世界上任何一个飞行时间在4小时以上的站点。
对于长途航线的开通，初期行业内普遍持怀疑态度，但亚航X却在不到6个月的时间内，让现金流达到了完美的上升态势，在第一年即销售了4亿马币，并在2008年底获得较大收益。截至2011年底，亚航长途机队规模发展到11架，收益和旅客价值翻了三倍达到7.5亿马币，游客数量超过100万人次。

根据悉尼的咨询机构亚太航空中心的一份调查资料显示，亚航任何一条航线的单位成本(总成本除以每千米座位数)在全世界都是最低的。这一点令低成本航空公司的老祖宗亦是亚航的学习对象—美国西南航空公司都对其刮目相看。以亚航X为例，它的单位成本约为2.9美分，而这其中1.3美分是用于燃料；而大部分的航空公司的单位成本为8美分，燃油成本则是3美分。
作为目前亚洲规模最大的低成本航空公司，它依旧是东南亚一批廉价航空公司争相效仿的对象，例如新加坡的捷星亚航，菲律宾的宿雾太平洋航空以及印度尼西亚的雄狮航空。它们学习的不仅包括如何有效地控制成本，还有亚航布局航线的思路，以及那些独特的品牌和市场营销方式。
按照费尔南德斯的思路，小到舱内灯泡的度数、开关灯时间以及安装座椅用多少个铆钉这类微不足道的设计成本，在亚航也是一件非常值得重视的事情。飞行员更是有一套规范化的“省油”操作规程。
对于亚航来说，节省时间就是节省成本的一大秘诀。传统航空公司的飞机使用率只有50%，也就是说每天只飞12个小时，而亚航长途充分利用飞机的闲置时间，一天可以飞行16到17个小时。亚航25分钟的转场时间也创造了本地区最快的停站记录。
如何做到飞行时间更长的同时依然保留相同的飞机维护和检查时间？首先亚航主要使用空客320，而亚航X统一使用空客330宽体客机，统一机型的使用可以大幅度降低飞机维护、零配件更换、以及空勤人员培训的费用。而且在亚航的飞机降落后，经常可以看到机组人员主动留下来帮助打扫机舱，同时行李也是集装打包，这些细节都能加快转场时间，从而节省时间成本。
飞得更高
低成本并不代表廉价和低水准，也不意味着服务打折。“低成本运营是航空公司降低不必要的开支，依照按需索取的原则，旅客可根据自己的需要选择并购买特定的服务项目，旅客最大的受益就是大大降低出行成本。” 亚航X首席执行官阿兹兰·奥斯曼·瑞尼告诉《环球企业家》。
事实证明，阿兹兰与费尔南德斯一样，同样是一位思维活跃，为亚航不断带来创新尝试的领导者。刚好是这些非航空专业领域出身的CEO，赋予了亚航更多的灵感。譬如乘客在购买亚航X的机票时，可以选择支付少额的押金，获取占据三个位置的权利，而当飞机上的座位没有全部售出时就可以花一个人的机票钱，享受三个位置的宽敞空间。
一改往日人们对于廉价航空低端服务的印象，那些身着红色制服、面容姣好的亚航空姐让乘客一进入客舱就颠覆了这样的想法。费尔南德斯要求每一名员工都是多面手。比如空姐要会迅捷地清洁机舱、讲笑话、有幽默感，这似乎与美国西南航空公司有异曲同工之妙。
不仅如此，传统的低成本航空公司都是全经济舱设置，但亚航X的飞机上却拥有相当于传统航空公司商务舱的“平躺床”，因为阿兹兰认为对于乘客而言，机场豪华的休息室可能并不重要，而在飞行过程中能够睡上一觉，还是有人愿意为之掏腰包。
这些崭新的尝试都让亚航如同它鲜艳的红色机身一样从众多航空公司里跳脱出来。当然你也可以说，它赶上了一个好时代。比如经济不景气带动低成本航空市场的繁荣，东南亚旅游业不断发展下引来的庞大背包客人群。
亚航想告诉你的是乘坐飞机去泰国旅游不再是什么奢侈的事情。作为一家多名公司高层出身于华纳唱片的航空公司，他们对于营销术一直就是深谙其道的。“通常航空公司是非常被动的，它们等待消费者来找到航空公司，而不是自己去开发消费者的需求。亚航则是主动出击，采取对消费者直接营销的方式，比如做醒目的广告，告诉消费者哪儿是出行的好去处，从而促成消费。” 阿兹兰·奥斯曼·瑞尼告诉《环球企业家》。
让消费者对目的地心驰神往也是亚航提升自己载客量的方法。即使是冬季促销，亚航也能将其包装成华丽的“海岛之游”，加之网络的低价抢购等噱头也着实让其大火了一把。而在线下，亚航与马来西亚、印度尼西亚、澳大利亚等当地旅游局保持了长久的良好合作关系，不仅促成了各类旅游展，还赢得了多项旅游资源，增加了亚航的竞争筹码。
对于低成本航空公司来说，在航线布局时，进入一线城市并不一定是明智之举。亚航起初遵循的是“中型城市、非枢纽机场”的原则，注重开发和培养大型航空公司所忽略的航线市场。用费尔南德斯的话讲：“我们飞的地方并不是热点航线，而是那些交通不便，从来没有航空公司飞过的航线。” 这样的确能省去一笔不菲的机场起降费。
然而亚航X如今还是把航点布局到了北京、上海这样的一线城市，这也说明亚航企图大战中国市场的决心。“我们需要追求利润的最大值，开设航线时侧重于追求双向客流。”阿兹兰这样解释开通杭州直飞吉隆坡航线的原因。不仅中国人有去马来西亚的出行需求，杭州作为一座旅游城市，对于马来西亚人同样具有吸引力。
亚航在航线布局规划时也能不断提高飞机的使用率从而降低成本。譬如亚航在设计航线时，能从北京飞到吉隆坡，然后再接着从吉隆坡飞往下一个城市。当然这样做的代价可能是需要旅客牺牲自己的睡眠时间。传统航空通常依靠头等舱、商务舱的客人来赚钱，这些客人往往不愿意牺牲自己的时间来配合航空公司，而亚航没有这样的困扰，因为那些对价格比较敏感愿意凌晨来机场登机的旅客们正是亚航的主力消费群。
亚航将传统航空公司那些繁琐、豪华、奢侈的运营模式进行创新和简化，同时根据乘客需求开发出更多非航运盈利项目从而增加收入。除了机票收入外，亚航X的非航收入的比例就占到总收入的20%，它包括行李托运、机上销售等众多项目。
费尔南德斯曾经指出，亚航身处东南亚这个有6亿人口的庞大市场，加上印度和中国，以及其它能够去争取的重要市场，那么亚航就可以轻易地将市场规模扩大数十亿人甚至更多。亚航的广告语说：“现在人人都能飞”。换个角度看，这数十亿人都在亚航的营销计划之内。