信息流的重整：也谈社会化导购

zhixun

魏武挥
发布于2013-02-21 17:00:36

本文来自魏武挥的博客
网易专栏作者飞扬写了篇《导购是门好生意 但难成大器》，意指这门生意本来不错，但由于三点原因，可能就不太成为一桩很大的生意（飞扬并没有明说这个大器指的是市值多少或者收入多少为大器）。他列举了三个理由：“一、以金钱换规模追求极限速度的发展模式；二、过早的引起了淘宝的警觉；三、VC 过重的参与，团队压力重重。”
先来看社会化导购究竟为什么会兴起。这个问题我和逛的创始人，也是前阿里员工白鸦聊过。他当时给我举一个例子：就在街对面，是买各色渔具的市场。在街这边，有人说某某钓钩不错，你可能会上心。但跑对街对面，有人说某某钓钩不错你就要犯疑：是不是哪个店家的推销员？
这个例子搁在电商领域里是一样的。你在某个论坛里看到对某产品的好评，和你在淘宝里看到对某产品的好评，信任度并不相同。如果还能加上点类似弱关系的所谓朋友，信任度就又不同了。社会化导购基本上属于街对面的一个言论市场，而不是在交易市场中存在，这是社会化导购之所以能成立的非常重要的一个理由。
不过，社会化导购站点要非常警惕商家跑这个言论市场里搞太多的主动营销（或者说五毛水军）。白鸦本人对这方面有那么点深恶痛绝的意思。推销大军一来，这个言论市场就会被破坏掉，社会化导购的基石就不能再存在，然后，就没有然后了。
于是我又问，既然如此，为什么能成型的比较有名的就是美丽说蘑菇街，有没有第二个美丽说第二个蘑菇街的可能？这个问题稍许复杂一点。
电子商务三个流：信息流、现金流和物流。通常意义上，我们会认为信息流已经解决，现金流在支付宝这类第三方支付工具的帮助下，也已经基本解决。现在电商的瓶颈在物流上，于是无论是阿里还是京东，都开始在物流上着力。但其实，信息流的问题，并没有得到解决。
看一下淘宝（或者京东、亚马逊中国等）的页面，大致是一个“图书馆分类”式的频道套栏目的结构。商品品类就是这么做的，通过一套关键词系统，同样的商品有可能会出现在不同的品类里，但基本上，这种分类方法比较僵硬。而这种僵硬的分类方式，如果商品不多，是足够用的。但到了海量商品供给时，就会出现问题。这个道理就像早期的网站不多，雅虎那种目录式网站能够称雄一时，但网站一多后，目录站点就无法满足需求了。今天全球数亿网站，弄目录索引，几乎是不可能完成的任务。
于是搜索引擎出现。同样的道理，大电商网站内部也需要搜索条的帮助，以利于买方能够迅速找到自己想要的东西。不过，问题又来了，卖方的东西该如何排序成列？搜索引擎用所谓的 PR 算法（网页重要度），电商搜索内部，该怎么整？
淘宝基本上依据的规则，是和它的商业模式有关。货卖得多的，可以排在前头，或者是卖方出了价买了关键字，就可以列在前头。这样的做法导致的问题就是：大卖家会靠在前头，而小卖家（货无法卖得太多或者没钱买关键字）就冒不出头来。同样的性质，在频道栏目里哪个商品可以列在前头？依然是向大卖家倾斜的。
淘宝很难把这个方式改过来，一来搜索也好、频道栏目页面也好，那些和广告收入息息相关。二来，就算淘宝大发善心，不想赚这个钱，你让它怎么排列商品？
这是电商和线下商家非常不同的地方。再大的 shopping mall，都不可能有大电商这样量大到足以用“海量”来形容的供给量。线下商家如何陈列货品当然是门学问，但这个学问远远没有电商来得那么复杂。
白鸦说，淘宝前几年一个最大的失误就是：没有用风格来建立商品品类。美丽说、蘑菇街是钻了这个空子，趁势而起。这两个网站当然一级频道是有的（比如包和衣服总是分开的），但更侧重于“风格”。美丽说有所谓的热门风格和热门元素，蘑菇街则有所谓时尚元素、风格场合。
不过，由于消费者的关系——比如男性在网购上总体花时不会太多——社会化导购站看似可以做水平，但实则很垂直，基本上围绕在女性购物上，按白鸦的说法，就更垂直一点：90后小女生。消费群体的有限，使得这个市场很难在美丽说蘑菇街之外再产生新的导购站。而且淘宝也意识到自己的失误给中小卖家带来的巨大不利，在“小而美”的口号下，去年，特别是双十二，开始布局为中小卖家提供助力的风格式展示。
但是不是就如飞扬所说，引起淘宝警觉后，导购站就“难成大器”了呢？我并不如此认为。
事实上，导购站有点“次级平台”的意思，它们一手从搜索引擎、微博、SNS 等处导入流量，一手再把这些流量向电商卖家处导入。这里的一个核心要点在于导购站要导购商品，而不是商家。如果做后者，长此以往，用户就会跳过导购站。但如果是带风格梳理的商品，用户没有这个理由放弃导购站。虽然目前两大导购站在流量引入上还投入不少，我更愿意将这个态势看成是新兴事物需要一个过程来积淀它的流量。
至于淘宝一警觉，导购站就没太大前景，那是把淘宝看得太高了。的确，淘宝（包括天猫）在中国电商行当中举足轻重，但也没到了完全垄断的份上。毕竟市场里还有所谓电商七雄在，只要是寡头垄断的格局，导购站导购 N 家，自有自的生存之道。对于消费者而言，买到自己称心如意价廉物美的东西是首要的，至于到底在淘宝还是在京东，那不是最重要的。
美丽说由创办过抓虾网的徐易容创建，属于媒体性质人士开办的站点，比较善于造势营销，而蘑菇街四位创始人中有三位出身淘宝，更偏向于理解卖家——这也是蘑菇街起步晚于美丽说却可以和其平起平坐的缘由。随着电子商务越来越发达，导购站得以生存的土壤会越来越大，不能说“难成大器”。
不过，倒是要额外加一句的是，这个市场有可能容不下太多的公司，不是因为这个市场小，而是消费者需要导购，却未必需要形形色色的导购。一些专注于某个领域的所谓垂直导购站点，要熬的时间会非常长，可能就会死在熬的路上。
题图来自 CFP