RIM更名黑莓埋葬过去 孤注一掷从头开始

zhixun

2013年02月01日 09:57   C114中国通信网
　　C114讯 北京时间2月1日消息(艾斯)美国《连线》杂志近日就RIM更名一事发表了新闻评论，文章认为，RIM正式更名为“黑莓”(BlackBerry)，意义深远。过去，因公司名与手机品牌名的不统一性，导致了这家加拿大手机供应商在品牌识别上一直遭遇障碍。并且，随着Android和iOS系统迅速占领智能手机市场，黑莓也寄望此次更名能为公司带来一个全新的开始。

　　以下是全文内容：

　　“辞旧迎新”，RIM正通过一个新名字、一个新操作系统和一批新手机改头换面。这对一家曾统治过智能手机市场却犯下了一些失误的公司来说，是一次大胆的迈步。RIM认为，它必须通过新产品和新品牌从头开始。

　　通过更名，并推出一个运行在令人印象深刻的手机上的优秀操作系统，黑莓现在所做的事情，其意义并不仅止于书写一个新的篇章。它正开始一部新传记。这一点的重要性再怎么强调也不为过，因为这家公司曾一度定义了智能手机领域，现在却在谷歌和苹果的时代挣扎存活。

　　新系统和新手机

　　自RIM CEO 托斯腾·海因斯(Thorsten Heins)站在纽约舞台，最终推出了人们期待已久且一再延迟的黑莓10操作系统与Z10和Q10手机那一刻起，新的态度已经非常明显。在他静下心来推销产品之前，海因斯花了一些时间在人群中赞扬了公司的员工们以及前任CEO Mike Lazaridis的辛勤工作。寒暄完毕，海因斯宣布：“从今天起，我们在全球各地正式更名为黑莓。”在Lazaridis回到其座位之前，他为公司进行了更名。

　　更名伴随着新操作系统和新手机的发布，RIM……呃，黑莓极其希望这将挽回公司的命运。这对一家曾在2006年掌控国内44.5%市场份额，但却因Android和苹果而在去年9月下跌至仅剩8.4%份额的公司而言，实属孤注一掷。黑莓若要生存，必须迅速扭转乾坤。在这一点上，它看起来还是有希望的。黑莓10速度很快、很稳定，并且拥有很酷的功能。Z10的硬件配置相当可观。但是，如果黑莓不能令消费者感到兴奋，并且使他们忘记过去五年它所犯下的失误和错误的话，那么这一切都将无济于事。

　　这便是它更名的原因所在。更名为黑莓，解决了这家加拿大公司一直以来面临的最大的问题之一——创造一个具有凝聚力的平台和形象。过去，公司名是RIM，手机品牌是黑莓，除了支持这一品牌手机的IT人士和使用黑莓手机的狂热商务人士外，人们对此了解得并不是很清楚。

　　新方向

　　“他们一直存在的问题是，一个产品拥有两个名字。”朗涛品牌咨询公司(Landor Associates)首席营销官Hayes Roth表示。“试图让世界理解RIM意味着什么、以及它们实际上是谁，从一开始就是一场艰苦的战斗。”

　　这样没办法发展业务或是吸引新客户。通过一个相同的名称，将提供一个能够被用户记住的、单一的、可以识别的名字。

　　“简单化帮助黑莓更加贴近用户，并且去除了两者间的其他东西。”Siegel+Gale全球战略总监Russ Meyer表示。“我们认为这可能是一件好事。它具有很大的意义。”

　　尽管大批商务人士能够一眼认出黑莓，但是RIM绝非是一个家喻户晓的名字。这家公司也一直都知道这一点。因此它决定利用其产品知名度。

　　“黑莓是一个全球性的标志性品牌，北美以外地区的大多数人并不知道RIM。”企业通信经理Rebecca Freiburger在一封电子邮件中表示。“这一决定，同样将把把这家公司转变成一个品牌性的公司，而非一家拥有多个品牌的公司。”

　　这是一个聪明的举动，Gartner分析师Carolina Milanesi表示，因为它支撑了黑莓的新方向。但是“仅有名称的改变是不够的”，她说。黑莓必须使消费者了解其产品，并且说服他们，该公司提供的手机已经不再只是除了方便收发电子邮件和关注企业安全以外别无他用了。它需要说服人们，黑莓的操作系统可以与iOS 6或Android相匹敌，并且黑莓手机与iPhone或Google Nexus 4一样酷。同时，它需要提供一个应用程序和媒体生态系统，使其能够与苹果App Store和Google Play进行竞争。

　　埋葬过去

　　乍一看，软硬件都已俱备。黑莓已经做了扎扎实实的工作，来打造一个操作系统和一些人们会真正使用的手机，而且这是因为他们想要使用，而非他们公司的IT部门要求他们必须这样做。这意味着工程师、程序员和开发人员已经完成了他们的工作。现在则到了营销人员们大展身手的时候。

　　为此，黑莓将在美国橄榄球超级杯大赛(Super Bowl)期间打出一个广告。它并未就广告费用发表评论，更不用说它将为新产品和公司更名花费多少市场营销费用，但报道显示有一个30秒广告400万美元的价格标签，这家公司正倾尽全力。

　　它必须如此。黑莓必须说服它目前规模较小但却充满热情的用户群，同时还需要吸引那些可能从未考虑过Z10或Q10的新用户。这将是非常艰难的，因为目前Android以52.5%的市场份额引领市场，苹果则占据另外34.3%的市场份额。

　　“尽管黑莓10似乎拥有一个类似的平台和体验，但其他终端的用户们将会信服，黑莓10能够提供一些更好的东西。”Gartner分析师Brian Blau表示。

　　这是黑莓冒险进入的境地，它完成更名实际上是从一年前海因斯实施了一个新的领导团队、新的文化和新的产品之时就开始的。这家公司的前身RIM多年以来犯下了许多错误，但是正如Roth指出的一样，关于公司更名最大的好处之一是，它有效地埋葬了过去。所有这些错误都归属于RIM。

　　这样一来，海因斯并不是在更名一家公司，他是在建立一家新公司。但那是比较容易的部分。现在，艰苦的工作开始了：说服消费者们这家新公司能够与谷歌和苹果进行抗衡。