关于移动互联网，六问百度腾讯阿里三巨头

zhixun

在移动互联网前所未有的威胁与冲击前，你们还有机会吗？


作者 Northfish 2013-1-23 07:24

谁都知道移动互联网是未来，而对百度、腾讯、阿里这类大的互联网公司来说，具体说是每个领导者案头改过几十遍的PPT，或整合，或拆分，或加大投入，或黯然退出，举棋不定。

作为一个行业观察者，我是一个悲观主义者，不太看好移动互联网中短期的成长，更认为移动互联网过快的发展，有可能进一步洞穿现有行业的盈利法则。对大公司而言，会是前所未有的威胁，对创业者而言，更是翻越不了的沟壑。

我草拟了6个问题，分别是营收、核心业务、移动策略、发展预测、威胁挑战和额外的机会，用同样的问题来解读行业的领头羊（即这篇文章中的百度阿里巴巴腾讯，BAT），看看移动互联网，对它们来说分别意味着什么。

百度：移动时代的亮相失败

Q1：移动互联网的兴起对百度的营收冲击有多大？

百度在2012年Q2、Q3的营收同比增长只有59.8%和49.7%，而此前8次财报里，营收同比增长从未低于70%。我的判断是，即便在Q4这个营收黄金季，百度的营收增速也不可能重上80%。瑞信等多家投行纷纷调低了对百度的业绩预期，是一个不好的信号。

不能简单地把搜索下降的主因归咎于移动互联网的兴起，但至少现阶段，用户花更多时间在移动端，会是负面影响。一方面，百度的移动端搜索体验尚不理想，部分搜索需求未能满足；另一方面，百度在移动搜索的市场份额优势有所减弱。

Q2：百度的核心业务在移动互联网上表现如何？

百度的主要收入来自搜索广告。但在移动互联网上，搜索广告的曝光率和点击率都明显低于PC端。同时，很多老客户在移动网站的建设上要比Web滞后多了，这也影响到广告投放的效率。

Q3：百度在移动互联网上的产品策略是？

从目前来看，移动平台的搜索广告价值是个世界性难题。这个冬天，百度倾向于在移动互联网上获得更多的流量入口。比如2012年被重点提及的两个战略：地图、云平台。同时，去年11月融到的15亿美金，传说也会用于在移动互联网上的入口投资。（虎嗅注：李彦宏在百度年会上说，未来将利用这15亿美元资金，继续加大对基础技术的投入，强化产品布局和创新，重点培养优秀人才）

Q4：我们应该看好百度么？

很难看好。首先，单纯的地图难成为移动互联网入口。一位百度地图内部人士跟我说：“地图的商业逻辑无非是通过地图推荐商户。但用户使用地图时，却是有明确目的的搜索，他的预期只是获得一个精确的结果，而非更多的推荐。”换句话说，地图想从工具跨越成本地生活服务平台，首先的障碍就是用户对你的定位认知。这不是在地图上加美食搜索的功能就可以解决的，在寻找美食、周边商家时，用户的第一入口肯定还是点评类APP。

其次，云平台又是怎么个项目呢？云平台是百度无线业务的重磅产品，但从市场反应看，用户对他的认知还停留在“PC网盘”层面。这体现出百度在产品决策上一贯的问题：想当然。这体现出百度在产品决策上一贯的问题：想当然。百度云的专家们也多次在公司内部分享该平台的架构如何NB，而很多其他业务线的工程师们却怀着一种“等着看笑话的心态”。

按李彦宏透露的数据，百度云的注册用户现在冲到了3000万，但其中80%用户是通过抢购、病毒营销、抽奖等活动带来的，活跃度极低。Fenng（丁香园技术负责人冯大辉）前两天在微信中报料说百度在深圳华强北，中国最大的山寨机市场上，月投入1亿在做预装。呵呵。我想说，those whom God wishes to destroy, he first makes mad。

Q5：百度的竞争风险来自于哪里？

百度移动搜索的市场有可能进一步被削弱。最危险的外部对手是奇虎360。其实奇虎的竞争来得很光明磊落：在核心业务上展开直接公开的竞争，通过手机助手等业务早早布局移动端的渠道。对百度这类期望从工具APP获得移动入口的企业来说，如果渠道被竞争对手把持，就是如鲠在喉。

其实，百度要面对的最大敌人是自身糟糕的决策管理。作为中国最大的搜索引擎，这么多年下来，除了贴吧和知道，几乎再没做出过一件让人印象深刻的战略产品，而上述两个产品也越做越差，问题显然不只是缺少狼性。

Q6：百度还有哪些额外的机会？

既然百度自身不能繁殖出优秀的产品和商业价值，手上又有新融来的15亿美金，最好的机会可能是投资并购。历史上，百度做过几笔漂亮的收购：去哪儿、hao123、对爱奇艺的投资也算是合格的。

要获取移动互联网入口，最佳的收购目标是UCweb和大众点评。前者能补充移动互联网搜索的进入流量，后者能成为用户生活搜索的出发点。但对这两家的投资并购难度很大，市场传闻，去年UC曾对百度开出过整体打包10亿美元的价码，但双方没有坦承。而在今天这个立场上，百度只会付出的更多。

最近盛传的百度无限接近的金山控股案，最多算是第三选择：可以通过发展移动端的桌面安全，来钳制主要的对手奇虎，并为自己的客户端产品引流。但估计没多少人看好金山能在这个领域和360掰手腕，所以充其量只是个备胎。
腾讯之微信谈不上船票



腾讯：微信谈不上船票，收入滑坡很难避免

Q1：移动互联网的兴起对腾讯的营收冲击有多大？

腾讯的业务模型以游戏为主，每年的营收在有寒暑假的Q1和Q3会达到两个环比峰值。但2012年的Q3环比收入增长仅有9.9%，和Q2的9.1%差不多。3月即将发布的Q4环比预计更低。

游戏营收的增长放缓是腾讯面临的主要问题，而移动互联网的到来会加重这一趋势。过去，腾讯的用户生态是用QQ平台来拉动游戏、内容服务和增值服务等各种衍生业务；而现在，QQ在PC端下滑的影响，开始显现到各个平台业务之上。这就好像水源枯竭。



Q2：腾讯的核心业务在移动互联网上表现如何？

我了解到的可靠数据是，QQ和Qzone在PC端的登录数年同比跌了至少10%，移动端的增长超过这个幅度，这也是为什么目前腾讯能对外宣布业务数据没有下跌。但附着在QQ上的会员、黄钻、红钻等增值业的务下滑是无可挽救的，而移动端还基本没有收入。可能的未来是，QQ这些特有的增值业务，会在移动互联网时代开启后慢慢淡出历史舞台。

最让腾讯恐慌的一点是，手机QQ的在线规模虽然在增长，但用户消息量却下滑严重，每日的消息总量已经被微信超越，Qzone的移动端活跃度也远低于PC，日图片上传量也被微信追上。这大概是小马哥最终下决心要拆分无线事业群的主要原因——对，腾讯的公关是辟了谣，但腾讯无线的哥们已经相互在打听“你有没有被N+5（遣散费）”，也是IT圈内瞒不住的。正式的消息，估计春节前后会公布出来。

Q3：腾讯在移动互联网上的战略？

微信。地位No.1，无容置疑。分工应该是：张小龙搞平台，戴志康搞电商，海外继续砸钱扩张，游戏今年必须搞起。是不是很分裂？然而大公司的业务，本身就是相互妥协的产物。移动搜索、公众平台优先级都不是那么高。

手机QQ业务。这对腾讯来说一直是另一条生命线，对腾讯来说，最好的结果肯定是微信起来，手机QQ也起来。目前手机QQ仍是个日登陆量几千万级别的产品，仍被认为有成就第二春的极大可能。

另外，在原有的无线业务里，手机管家是被认为极其重要的防御性产品。这个道理和百度一样，谁也不想被老周卡住喉咙，尤其是已经吃过一次亏。

最后是手机游戏。据说腾讯内部立项了十个以上的手机游戏项目，原有的页游团队会率先领导这一转型。按照腾讯一贯的“借鉴”能力，这十几个产品也都是有国外参照物的。快速跟进，对腾讯而言，还是必须的。

Q4：我们应该看好腾讯么？

相比于百度，腾讯目前遭受的营收冲击更直接，也更严重。但腾讯给外界的印象却好一些。毕竟，微信在过去的一年内给我们太多的惊喜。

假如微信在今年第一、二季度期间用户规模能达到4亿，对于商业化而言，已经是个不小的盘子了。背负着“移动互联网船票”之名的微信，必须证明自己的商业价值，来支撑腾讯200港元的股价。而在腾讯内部，张小龙却明确表态自己不碰营收（我认为是明智之举），新推的4.5版本的语音提醒和聊天室功能也的确看不出往商业化上靠的迹象，这就不得不由马化腾来考虑了。

移动电商和支付在2013年都不会有什么起色，手机游戏是最直接可能的赢利点。

不管是通过微信还是手机QQ，腾讯都仍握有强有力的渠道。但手机游戏的收益能不能达到人们对腾讯的盈利预期？这个无法判断。从中长期看，手机游戏的性价比还比较低，主要体现在：1、极度依赖渠道，获取用户成本更高；2、付费习惯需要重新养成，ARPU提升有难度；3、有效渠道减少，怎么健康利用微信和手机QQ的渠道是很大的挑战。

总之，腾讯能给我们的预期是很美好的，抗风险能力也很强，但确实存在一种可能，就是当我们熬过这一冬，看到的是市值的缩水。

Q5：腾讯的竞争和风险来自于哪里？

面对移动互联网，腾讯的风险有点像当年创业时小马哥发不出工资的窘境。只不过区别是，那时候是找不到盈利模式，而现在是传统的盈利模式被颠覆了。在这种情况下，唯有顺应颠覆，重建一套商业规则和营收体系，想清楚：下滑的业务能否有挽救或延缓的余地；手机游戏业务上如何尽快找到突破；移动互联网上怎么给出清晰和合理的产品生态圈。

在移动互联网上，腾讯还要避免惯有的高举高打战术。腾讯在PC时代，插根扁担都能开花，这种战绩容易让管理层陷入到大投入先产出的思维定势里。在移动时代，过大的人力、财力投入得到的也可能是负担。比如，当30个产品经理都在想手机QQ下个月该增加什么新功能，这条生命线焕发青春的机会也就葬送了。

至于外部竞争，在这个时间点上，看起来都不那么重要，即便是来势汹汹的奇虎。

Q6：腾讯还有哪些额外的机会？

投资。腾讯的投资部门去年也交出一份不错的答卷，艺龙和易迅都很被公司内外所认可。同样，借助所投企业，腾讯在垂直领域和移动领域也可能获得突破机会。

移动电商对于易迅而言还早了一些。易迅首先要做的是在更多城市站住脚，看看能否削弱京东的市场份额。

O2O。当然3-5年来看，O2O会是个趋势，也是腾讯可能抓住的机会，一直以来微信在这方面的造势说明腾讯内部对于本地电商和O2O是有共识的，也是研究和布局很早的，微信的出现，确实是提供了很多曲线救国的可能，在那些过去看不见，或者希望不大的领域里。

附加的八卦问题是：腾讯会裁员么？

好吧，腾讯在去年裁员的传闻很盛，但短期内确实还不会大面积裁员，只是由于无线事业线拆分，导致业务整合和收缩一直在进行，最近很多家猎头公司收到腾讯的大量简历，和业务取消及压缩编制不无关系。也有个别部门确实在赶人，但不是公司行为。

不过按照我的看法，腾讯最大的挑战是在移动互联网的投入上。真的，不能用30个产品经理、60个开发去想我下个月加什么功能。产品生态决定人员构成，在过渡期怎么调整团队的职能，是个相当棘手的问题，如果在2013年上半年营收下滑超过预期，又人力过剩，你还有什么办法能压缩成本呢？
阿里巴巴时刻准备着



阿里：移动时代对电商的冲击未到，但时刻准备着

Q1：移动互联网的兴起对阿里的营收冲击有多大？

2012年上半年，阿里营收19亿美元，下半年涨势良好，预计全年可达到50亿美元。相比前两家遇到的困境，阿里目前压力应该不大。

Q2：阿里的核心业务在移动互联网上表现如何？

电商强品牌做移动时，PC时代的品牌效应会得到继承。但只要外界环境没有大改变，用户在移动端的网购需求是对PC端需求的替代，所以就算移动端收入份额上升得快，也不会对总收入有太大的帮助。

Q3：阿里在移动互联网上的战略？

阿里的移动互联网战略分成三部分：

第一部分是主营业务的移动端拓展，也就是移动电商。这里本来就是交给一淘的团队来做的，伴随着这次拆分25个事业部，无线事业部也走向前台。

第二部分则是集团内的其他力量。虽然马云在全员邮件中说“本次组织变革也是为了面对未来无线互联网的机会和挑战”，但这绝不仅仅是抬高无线事业部的地位。阿里管理层早就默许集团各团队扩张自己的无线试验田，在拆分之后，除了无线事业部，至少还有14个事业部会启动自己新的无线业务。——优胜劣汰，这多少有点丛林法则的味道。

第三部分是外部的收购。微信的成功确实让阿里担心错失额外的机会，开始提防暗度陈仓的电商革命。因此，阿里需要在其他平台上的尝试机会，比如投资陌陌，比如给新浪微博暗送秋波。

Q4：我们应该看好阿里么？

阿里今年最重要的目标是IPO，马云心目中的那个时间点很可能在2014年初。受到跟雅虎签的赎身协议的影响，必须争取高估值上市，这个压力不小。但考虑到还有一年期的时间，可能发生的事情很多。或许阿里手上还攥有一些利好，比如来自金融领域。

Q5：阿里的竞争和风险来自于哪里？

眼前，阿里确实被雅虎的赎身协议拴住。所谓组织架构的一拆七、拆二十五，以及整体上市，年底可能的再度整合，都是为了讲一个更好的资本故事。但这不能看作是阿里的风险。

阿里的业绩势态仍然不错，但却极其依赖于整体经济环境和国家政策。从大的方面看，国进民退的经济势态，对严重依赖于中小企业生态的阿里来说，绝对不是个好事，而国家政策风险和经济主管部门的态度，也是阿里所必须考虑的，这里如果成为阿里的瓶颈，就存在未来2年业绩滑坡的风险，之所以这么早启动IPO准备，除了留有缓冲时间外，很可能也是对长期的经济形势不看好。

据说在2012年初，阿里内部曾提出过一个扶持淘宝大卖家的计划，把大卖家作为中小企业来扶持，也是现在阿里对外说的“小而美”计划的一部分。或者说，让大卖家真的自己能成为一个产业链里的重要参与者，让大卖家的抗风险能力更强，就是让阿里的抗风险能力更强。我认为这是阿里自身对于经济环境思考的产物，不管后续来看这是否成功，都是阿里未来仍会思考的。

另一方面，既然市场都认为微信在电商领域有曲线救国的可能，那对阿里来说就是一个潜在的威胁。阿里和无线业务关联的各个团队，都把微信当做重要的参考对象和竞争对手，这其实也是一个信号。在电商领域里，不排除会有颠覆性的革命，但这个革命，阿里希望主导权在自己手上。

Q6：阿里还有哪些额外的机会？

对美团的投资现在看起来是挺成功的。

至于O2O？我认为阿里比腾讯更渴望抓住。