埃洛普：选择微软是为了主导生态系统

zhixun

埃洛普：选择微软是为了主导生态系统
2012年01月05日 11:29  21世纪商业评论
　　对中国媒体而言，斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)是个耳熟的陌生人。
　　这位加拿大人在2010年9月开始掌舵诺基亚公司，成为这家拥有145年历史的公司第一位非芬兰籍CEO。在就职不久后的一次演讲中，他将诺基亚形容为“燃烧的钻井平台”，言下之意是，平台之下，虽碧海深渊，诺基亚亦需往矣。
　　今年2月，埃洛普履新尚不及半年，诺基亚对外宣称与微软建立战略合作伙伴关系，Windows Phone将成为诺基亚智能手机的首选操作系统。在防止Symbian客户流失的同时，未来两年，诺基亚要将客户逐步转移到Windows Phone的平台上。
　　消息一出，内外哗然。有员工怀疑埃洛普是微软在诺基亚内部安置的潜伏者——在来到诺基亚之前，埃洛普曾效力于微软，是后者商业部门的总裁；亦有投资者强烈抗议，甚至建议更换CEO。埃洛普则在多个场合中阐释了上述选择的合理性。
　　曾经在微软长期与埃洛普共事的工程部门总裁特里·梅尔森(Terry Myerson)表示：“这就是典型的斯蒂芬。他最大的优势并不是其所具备的敏锐判断力，而在于其合理透明且快速解决问题的惊人能力。”埃洛普的效率在8个月后再次显现。10月26日，诺基亚在伦敦召开全球技术大会，两款被命名为Lumia的诺基亚Windows Phone亮相。埃洛普高调宣称，几天之后，欧洲六国的消费者即可订购。
　　两款Lumia手机肩负着诺基亚在智能手机领域一扫阴霾的重任，也影响着埃洛普的声望。11月中旬，在巴塞罗那摩根士丹利(Morgan Stanley)组织的移动互联网会议上，埃洛普声称：“目前看来，市场反应相当正面。”不过，投资者和分析师似乎还在观望，毕竟，过去4年，这家全球曾经最有权势的手机公司跌去了75%左右的市值，有媒体称之为“一百分的输家”。
　　能否重返赢家阵营，决定着埃洛普是否能跻身最有权势、最顶尖的经理人行列，正如诺基亚一则新广告里所说的：“我经得起多少诋毁，就担得起多少赞美。”
斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)，诺基亚(微博)公司全球CEO
　　在诺基亚145年的历史中，我们多次面临着必须做出明确抉择的关键时刻，以让公司重新焕发活力，并引领行业变革。
　　现在，诺基亚就身处这样的时刻，公司有能力度过这样一个动荡时刻。我们的董事长约玛·奥利拉(Jorma Ollila)先生做出类似的变革决定，将公司带入移动行业之旅，也不过就在十几年之前。
　　诺基亚是一家蕴藏珍宝的公司，这些珍宝，包括品牌、 规模、 供应链、 硬件，还有团队。同时，诺基亚也面临着竞争压力，我们没有足够迅速地将创新推向市场。
　　我们需要做出重大的变革，才能继续推出“绝佳的移动产品”。“绝佳的移动产品”的定义，今天已经发生了改变，不再仅指一款终端，也不只是内置的软件，而是硬件、软件、服务、应用和用户支持的集成，它们共同定义了绝佳的用户体验。
　　诺基亚唯一的战略就是推出绝佳的移动产品，那么，为了确保成功，必须追求三个业务目标：首先，需要重新赢得智能手机市场的领先优势；其次，必须保持并提升在移动电话市场的领先优势；最后，必须战略性地投资于未来的变革。
　　牵手微软(微博)
　　要在今天的智能手机市场取得成功，你需要绝佳的终端，还需要一个生态系统。
　　我们的产品在市场上变得不够有竞争力，没有提供足够的价格区间并及时推向市场，以赢回领先地位，必须要考虑与其他业界合作伙伴携手、共建第三个生态系统的可能性。我们与全球的运营商会面，还与竞争对手及各行各业的技术提供者们会面。有些公司准备好与我们合作，有些则观望等待，还有一些对合作根本不感兴趣。最终，我们没能找到急需的支持，以建立起能与Android和Apple充分抗衡的第三个生态系统。
　　于是，我们面前只有两个选择，选择Android还是选择Windows Phone?
　　我们已经宣布与微软的合作计划，最新的两款Windows Phone，从11月份开始陆续进入欧洲、亚洲和美洲市场。
　　很多人依然不是很理解诺基亚与微软合作的决定。事实上，微软和Google两家公司我们都进行过详细的接触。如果选择Google，我们会加入一个很好的生态系统，可以快速进入美国市场。
　　然而，选择Android有一点像放弃，而不是坚持诺基亚坚守多年的竞争态度。比如，我们不能从Navteq等服务领域的投资中获取充分的回报，创造差异化和创新的机会看起来也更少。我们担心，Android生态系统会更快地退化为一个低成本的供应商模式，这个生态系统中的公司将越来越难以将自己与竞争对手区别开来。
　　而微软与诺基亚的需求是对等的：我们需要一个有竞争力的智能手机操作系统，微软则需要一个有差异性的硬件合作伙伴。大家还拥有互补性的服务资产，微软拥有搜索、广告、娱乐和Office，我们则带来了地图和导航，以及基于位置的服务方面的潜能。微软将带来一系列的资源、经验及优势，我们将提供广泛的系列移动创新，和在各个重要市场中的品牌领导力及其全球触角，对彼此都非常有利。
　　不同于Andriod，微软让我们有机会在Windows Phone生态系统中独具特色，能够以其他厂商所无法获得的方式，将已有的工程技术应用于Windows Phone终端。
　　但是，微软这个选项也有担忧，在发布后的4个月当中，Windows Phone缺乏目前Android和Apple所获得的海量消费者接受度。此外，我们担心失去控制权，或被困于Windows Phone终端。
　　可是，当我打造伙伴关系的时候，大家已达成结论——我们能够解决这些问题。权衡一切利弊之后，我们做出决定，诺基亚将采用Windows Phone作为首要的智能手机策略，诺基亚正在下注微软，微软正在下注诺基亚，彼此并肩作战。
　　这对诺基亚是有利的。我们赢得了下一代软件平台，能够继续创新；在这个联合创造的新生态系统中，诺基亚扮演了一个领导者的角色，能够集中投资于差异性领域，赢得了新的能力，例如Xbox、微软Office和必应(Bing)；拥有了进入美国市场的更快速的途径；为我们的基于位置的服务创造了广泛的机会。而那些熟悉微软现有技术的开发者，能够快速再利用那些技术为这一新生态系统开发应用。此外，这也将有利于运营商，他们正寻找Android和Apple之外的替代品。
　　所有这一切，都将指向我们最为看重的方面，那就是用户。
　　对Symbian来说，这同样意味着改变。Symbian团队在带领我们度过变革期方面至关重要，他们了解市场，对产品有着明智的洞察，是我们驱动新战略的精英力量。Symbian将继续作为服务大众市场的手机平台。未来还将再销售超过1.5亿部Symbian终端。然而，我们首要的智能手机策略将转移至Windows Phone。当诺基亚迁移至Windows Phone时，先保持而后转移超过2亿的Symbian用户基数，这将至关重要。
　　投资“差异化”
　　我们应当投资可以打造差异化的领域，有一些关键领域值得额外投资，同时，我们也要从一些无差异化的领域退回来。
　　第一个实现差异化的思路就是我们想将哪些可能作为“起锚点”，例如搜索、导航以及拍照和分享。如果能把强大的影像能力和基于位置的服务很好地结合，将是很了不起的事情。
　　第二个思路就是专注于独特的消费者体验。无论在哪一款诺基亚手机上，我们都必须缔造一种消费者为之尖叫的用户体验，使之产生激情和真正的渴望。
　　第三个思路是如何驱动生态系统发展。一个很好的例子是，我们已经在约100个国家建立了供应商代收费模式，这就让我们的生态系统超越了其他任何生态系统。
　　第四，引人注目的硬件。诺基亚就是“绝佳的手机”的代名词，这一点毋庸置疑。我们应当延续在各个方面领先的态势，无论是在照相、近距离无线通信方面，还是一系列传感器和更多其他的外部创新方面。
　　变则通
　　诺基亚对理念变革、行动变革的需求是巨大的，未来，变革将分为六大类：
　　第一，建立全球业务部门。过去，多个团队分摊责任。现在，我们将整合为智能终端和移动电话两大业务部门，并授权给两大业务部门，它们都为实施完整消费者体验及相关产品而负有端到端的责任，包括产品管理和营销、产品开发以及本地销售方式。每个业务部门都将负有独立盈亏责任，以明确部门内部承担的全部经营责任。
　　第二，我们赋予服务部门新的使命。服务部门要使一部绝佳移动产品的用户体验更完整，而不仅仅是为了服务而服务，要马上开始解决一些新领域的新问题。
　　第三，决策程序将简化。过去几年，复杂的委员会设置、抽象的结构使决策工作难以明确到责任人。现在，大量所谓的决策委员会已经解散，各业务领导就是各自领域的决策负责人。
　　第四，创建注重绩效和行为的企业文化。我收到过好几百次邮件、网上帖子、电话、即时讯息，跟我提出这个问题。诺基亚的企业文化应该更加鼓励对知识的好奇心——体验竞争对手的产品能让你学到怎么做更好，怎么做才能赢得竞争。领导必须坦率公开地跟团队成员互动，我会保证团队间有真正的合作，并且避免“竞争孤岛”的产生。我们还会建立责任制，努力让诺基亚内部权责明晰。
　　还要有设身处地、为他人着想的“同理心”。我们的合作伙伴此前提出异议，认为诺基亚骄傲自负。我们要把自己看做行业内的挑战者，在对待合作伙伴、客户、员工的时候保持谦卑、同理心和优雅的态度，以显示对他们的尊重。
　　第五，充分授权本地销售部门，给离消费者最近的团队更多决策权。
　　第六，我们有了新管理架构和准则。
　　诺基亚管理团队有了新成员，有些成员承担了新职责，也有一些离开了。最重要的改变是我们成立了两大业务部门——由Mary McDowell负责的移动电话部门和Jo Harlow负责的智能终端部门。
　　这个改革的过程已经持续四个半月，我仅粗浅列出了我们正在进行的其中一些决定和改变。现在，我有更多的时间来考虑我们的老路子与即将前行的崭新道路。前行的旅程会不时充斥着各种难题与情绪上的挑战，有时令人沮丧，但我有时间来理解现实情况，并克服那些情绪障碍。
　　我们有一条清晰的前路，这一发现让我很欣慰，更重要的是，让我感到一种切实的乐观。
　　对于诺基亚来说，我们正面临一个焕然一新的机会，以前所未有的速度和成就创新自我、超越对手、推出优秀的产品。我看到创新、差异化的机会，看到构建于Windows Phone之上的机会。爱迪生曾经说过，“大部分人错失机遇，因为机遇总喜欢伪装成麻烦”。我看到在未来变革创新的机会，也正是我们联结“下一个十亿用户”的机会。 (本文由黄晨霞采访整理)