Think 品牌重置，高端市场难现

zhixun

2013-1-8, 16:33 | 陈新河


2013 年新年伊始，联想集团宣布进行组织架构调整，核心内容是公司分成 Lenovo （Lenovo Business Group，LBG）和 Think（Think Business Group，TBG）两大业务集团，最重要的战略是利用 Think 重建高端品牌。Think 帮助联想登上 PC 冠军宝座，但 Think 高端形象却在不断被削弱。时过境迁，利用已进入衰退周期的 PC 重建 Think 高端品牌，商用市场空间有限，消费市场更是难上加难。

一、联想登上 PC 冠军宝座，难掩利润薄如纸之痛

正如联想集团 CEO 杨元庆给内部邮件所述，今天的联想，早已不再是一味争取市场份额的个人电脑厂商，因为联想已稳居 PC 冠军宝座。尽管 Gartner 和 IDC 对 2012 年第三季度全球 PC 出货量市场排名有少许差异，但无人否认联想在 2012 年成为 PC 冠军，因为联想的增速非常可观。

Gartner 的统计数据显示，联想第三季度 PC 出货量约 1376 万台，市场份额为 15.7%，超过惠普 15.5% 的市场份额，联想成为了全球最大的 PC 制造商。IDC 的报告显示，第三季度联想与惠普的差距进一步缩小，惠普当季 PC 出货量约 1394 万台，市场份额 15.9%，略高于联想 12 万台。2012 年第三季度全球 PC 整体销量同比下滑 8％，但联想仍然取得了 10.3％的增幅，连续 14 个季度超过行业平均速度。


2012 年第三季度全球 PC 市场份额变化趋势

市场第一不等于利润第一。在 Wintel 垄断市场的情况下，PC 厂商往往只有喝汤的份，如果不节衣缩食，亏损也在所难免。Intel 的毛利率高达 65%，净利润率达 35%；微软更高，分别是 77% 和 38%；而 PC 厂商的净利润率一般在 5% 以内。2011 财年，Lenovo 的净利润率为 1.61%、HP 为 -10.51%、Dell 为 4.44%、Acer 为 -1.4%、Asus 为 4.3%。联想于 2004 年收购 IBM 的 PC 业务后，市场占有率一路攀升，从收购前的 3% 跃至 2012 年的近 16%，但净利润率直线下降，从并购前的近 5%，下滑至 1.5% 左右，部分年份出现亏损。

反观苹果，其净利润率高达 26.67%，NPD 的报告显示，Windows 笔记本计算机的平均售价为 420 美元，不足苹果 MacBook 的三分之一。这也难怪为何要学习苹果好榜样了，杨元庆邮件中说：“而在高端产品市场，Think 是我们最好的品牌资产，也是唯一可以在高端市场与苹果一争高下的品牌。”


2002-2012 年联想营业收入、净利润及市场份额变化趋势（数据来源：Gartner、IDC、联想财报）

杨元庆在 2012 年 11 月曾预计，未来两三年内联想的净利润率将至少提高一个百分点，利用 Lenovo 品牌走量，重置 Think 高端品牌获取利润成为没选择的选择。

二、所购 Think 品牌仓促大众化，Think 高端品牌声誉受损

联想从 IBM 手中购得 PC 业务，最具价值的不是人才、技术或专利，而是 Think 品牌，尤其是 ThinkPad。ThinkPad 作为高端 PC 品牌，一直是“高品质”的代言人，甚至象征着身份和地位，被联想收购之前的 ThinkPad 笔记本电脑被称为商务笔记本之王，其 T、X 系列更是被商务人士所推崇，甚至有些企业对不同职位的人配置使用不同系列的产品。

收购后，联想为快速抢占市场，不断对 ThinkPad 笔记本电脑进行“创新”，除保留 T、X、W、S/L 系列外，还推出面向企业用户、普通消费者的更低价格的 E 系列产品，并且对产品的外观、颜色、键盘等进行变化，一改黑色稳重的经典外观。ThinkPad E 系列产品低至 2399 元，X 系列甚至出现价格低至 1999 元的上网本。

ThinkPad “创新”的结果是，市场扩大了，ThinkPad 高端品牌的声誉却在不断下降。从市场份额来看，ThinkPad 笔记本电脑正在大众化。联想集团副总裁、中国区总经理陈旭东透露，ThinkPad 笔记本电脑对于联想中国区的业绩增长贡献非常大。“从市场份额的角度看，ThinkPad 笔记本电脑可以占到联想中国区出货量三分之一的市场份额。”

从市场口碑来看，ThinkPad 在高端用户心中的位置正在偏移。商务人士认为，IBM Thinkpad 笔记本电脑在设计上，时尚元素最少，性能最稳定，也是最具文化底蕴、最厚重的高端品牌；但是 Lenovo Thinkpad 笔记本电脑却在不断削弱这些内涵，如最令 ThinkPad 迷痛心的红色产品。

如果说颜色、巧克力键盘对 ThinkPad 品牌的影响还可以挽回的话，品质下降对 ThinkPad 品牌的危害却是不可逆转的。或许从亚马逊上购买 ThinkPad T430i 的小明评论代表了部分用户的心声。

（ThinkPad T430i）继续保持了 thinkpad 的优点，只是跟大众汽车一样每推出一款新的产品就意味着减配一次，比起上一代产品，除了处理器进步明显，其他的方面变化不大，甚至有所退步；
此款电脑的键盘算是巧克力键里最舒服的了，但仍然和传统 thinkpad 经典键盘有不小的差距；
屏幕仍然很一般，看不出和低端产品有什么质的区别；
防滚架的保留是此款产品吸引人之处；
这款电脑如果能在材质方面不减配，做工方面再精到一点，thinkpad 将会成为任何一个本本用户的不二选择……
三、ThinkPad 与 lenovo 品牌互搏，压缩 ThinkPad 的市场空间

联想并购 IBM PC 并未进行很好的整合，正如德勤中国业务发展总经理金建所言，“（联想）到现在还是两张皮，IBM 的个人电脑业务和联想的业务还是各自为政，管理团队也是各自为政，所以导致了现在 IBM 和联想的合并没有真正意义上的整合。”结果造成 ThinkPad 与 lenovo 品牌产品互搏。ThinkPad 为抢占中低端市场，推出的 ThinkPad E 系列产品与 lenovo 昭阳系列进行互搏；lenovo K 20 系列与 ThinkPad X200 系列进行互搏。

互搏的结果是，ThinkPad E 完全失去高端品牌的声誉，lenovo K 20 系列抢夺部分 ThinkPad X200 系列的地盘。国内一家知名互联网企业以前是为员工配备 ThinkPad X200 系列产品，lenovo K 20 系列产品推出后，新进员工一律配 lenovo K 20 系列，同样配置，单价相差 2000 元左右。

四、ThinkPad 商务高端重建不易，消费领域高端难有作为

IBM ThinkPad 之所以能成为高端品牌，除可靠的质量、IBM 的声誉外，ThinkPad 利用小红点（Trackpoint）所创建的微生态起了关键作用。PC 产品标准化后，各种、各代产品除了处理器性能、硬盘容量、内存大小、屏幕大小有变外，基本雷同，这也是造成 PC 企业利润低下的根本原因。IBM 为 ThinkPad 设计的小红点，从功能上制造出差异，在 Wintel 定义好的大生态体系下创建一个微生态，IBM 利用该微生态重新定义笔记本计算机的细分市场。凡是用惯了小红点的人士，会非常喜欢这个附加功能设计，并且离不开这个附带这个功能设计的产品，每 3-5 年的产品升级换代中会毫无疑问地选择 ThinkPad 产品。本人的一位朋友在会计师事务所时使用单位配的 T42，离职到企业后首先自购一台 T410。因为小红点，所以 IBM 便有了其他企业没有的自主定价权，享受小红点和 IBM 品牌所带来的功能溢价和品牌溢价。

ThinkPad 面世多年，积累了不少 ThinkPad 粉丝、小红点粉丝，但这个群体相对整体笔记本用户而言还是小众，甚至微众群体，再加上近几年 ThinkPad 的“创新”对他们带来的伤害，大坝易溃不易建。

近几年，ThinkPad 用户扩张比较快，但绝大多数是因为 ThinkPad 低端产品价格便宜，这些用户是伪 ThinkPad 用户，甚至不知道小红点的功用，一旦 ThinkPad 定位高价、高端产品，这部分用户便会拿着鼠标弃 ThinkPad 而去。

此外，目前 5000 元以上的笔记本计算机的销量占市场总销量不足 10%，而这部分将是 ThinkPad 重置高端品牌后重点获得的用户。而这每年 3000 多万台市场也是 HP、Dell、Acer、Asus、索尼、三星等一流国际品牌重点角力的对象，再加上超级本、触摸本等新品的不断加入，每年 200 亿元左右的市场显得拥挤不堪。

消费市场更看重品牌、外观等因素，小红点在这个区隔市场基本失效，而索尼、三星在消费市场是比联想甚至 IBM 更具影响力的品牌，再加上 PC 已进入衰退期，ThinkPad 在这个时间窗口构建高端品牌将是难上加难。杨元庆透露，在中国市场，联想占据着 30% 以上的市场，属于优势品牌，但在美国等其他市场，Lenovo 相对弱势；在同一市场，往往相同配置的产品，联想需要标价低于优势品牌 50 美元才能参与竞争。Lenovo 品牌尚且如此，Lenovo 下的 ThinkPad 能强势起来吗？

PC 是功能和性能属性较强的产品，品牌的溢价能力较弱。几百上千美元的 LV 包、数万美元的名表好卖，是因为它们的时尚属性，但作为生产力工具的 PC，品牌溢价能力非常有限，即使按优势品牌与普通品牌 PC 每台 50 美元的差价，品牌溢价能力仅 10% 左右。目前，京东商城基于 i3 处理器、2G 内存、1G 独显、500G 硬盘、14 吋的笔记本计算机索尼、三星、ThinkPad E 系列、Lenovo G 系列和神舟的价格分别是 3649 元、2799 元、3599 元、3199 元和 2799 元，以 3199 元为基准，索尼品牌的溢价能力仅为 14%。

PC 市场策略中的价格战、渠道战、供应链战、多品牌战已被冠军们用遍，联想这次战略缺乏新意，多品牌战略也没有成功的先例。自 PC 诞生以来，冠军宝座上的主人已发生三次更迭，每个朝代经历 5~7 年。1993~2000 年，依靠克隆跃上冠军宝座的 Compaq，市场份额最高未超过 15%；2001~2006 年，依靠直销超越 Compaq 的 Dell，市场份额最高未超过 18%；2007~2012 年，依靠渠道和供应链获胜的 HP，市场份额最高达 20%，当然不能忘记收购 Compaq 的市场贡献。



1994~2011 年全球 PC 市场份额变化趋势

从市场份额来看，联想正在接近天花板。从市场策略来看，联想这次双品牌战略，其一是利用 Lenovo 继续进行渠道战和供应链战，正如邮件中所述，Lenovo 产品将以最高的效率满足主流需求；这是 HP 辉煌时的战争经验。其二是重新树立 Think 高端品牌，正如邮件中所述，Think 产品将以最高的品质和创新打造高端领域的竞争力，戴尔意图用收购 alienware 进军高端 PC 市场，至今仍局限于游戏用户市场。Acer 收购 Gateway、方正，也没有摆脱亏损的局面。

联想在 PC 市场的前景不容乐观，面向新兴的智能手机、平板电脑的高端策略也很难乐观起来。目前，归入 Lenovo 业务集团的 MIDH 产品业务线，所采用的军团作战还难言成功，不断尝试开发的 Think 平板电脑产品进入第二代也还没有得到市场认可。

对于联想而言，整合 IBM PC 还在继续，Think 大众化之后重返精英化成功的几率不高，高端之路困难重重！

声明：本人有点喜欢 ThinkPad，T30、T42 使用过几个月，单位配的 X301 使用 1 年多，目前在用 X230i，偶尔使用小红点；使用时间最长的是 HP Compaq Presario V2000，长达近 5 年。



题图来自 easycomputersupport