苏宁无界竞争：家电百货通吃

zhixun

2012年09月26日 09:25  《英才》

　　文|本刊记者 朱雪尘 编辑|严睿 图|本刊记者 梁海松 出自《英才》杂志2012年10月刊

　　2012年8月25日深夜，雨一直在下，但这并没有影响苏宁电器(6.97,0.32,4.81%)集团董事长张近东出现在“2012苏宁之夏”的现场。49岁的张近东依然像很多年轻人一样，自始至终在夜雨中，酣畅淋漓。

　　“8.18苏东大战”(苏东指苏宁和京东商城)之后，这场主题为“创新转型贠造苏宁”的苏宁员工文艺晚会，显然受到了外界更多的关注。

　　一个月之后，电商的“大事件”终于发生了。9月25日，苏宁宣布出资6600万美元或等值人民币收购母婴用品、化妆品市场的领军电商企业红孩子公司，将“红孩子”和“缤购”两大品牌和公司资产、业务纳入麾下。对苏宁在电商领域的首次并购，业界认为，这既是苏宁“超电气化”经营的尝试，又拉开了电商行业的整合大幕。

　　经历过“美苏争霸”(美苏指国美和苏宁)的苏宁战车，显然没有丝毫停歇之意。苏宁易购的成立，对正在努力扩大市场份额的京东商城构成了威胁。而这正是于是，8月15日，京东商城CEO刘强东宣布成立“打苏宁指挥部”，首先发难的重要原因。此后，从微博口水战，到线上价格战，“苏东大战”全面展开，而国美随后也宣布加入其中。

　　鉴于此次电商大战影响巨大，政府部门最终也介入调查，9月初，国家发改委指出，京东、苏宁、国美涉嫌价格欺诈，三家均被发改委要求自查、整改。

　　《英才》记者同一位PE合伙人聊及此次电商大战，他认为：“这种价格战打下去，对老百姓当然是好事，但这相当于用股东的钱来补贴消费者。”

　　事后接受媒体的采访中，张近东和刘强东都认为，“8.18”仅仅是一个开始。从口水战到真金白银的较量，就像金庸笔下华山论剑的高手对决，比拼的不仅是招式，而且是内力。

　　2011年苏宁电器集团销售额达到1947亿元，位居新近公布的“中国民营企业500强”第3位，而京东商城2011年的销售额为210亿元，从整体实力上看，不在一个量级上。

　　此外，在渠道方面，苏宁也占尽优势。在去年底的苏宁全球供应商大会上，可窥见一斑：美的集团董事长何享健、中国联通(3.49,-0.01,-0.29%)总裁陆益民、海信集团董事长周厚健、联想集团董事长杨元庆、四川长虹(2.06,0.00,0.00%)集团董事长赵勇、奥克斯集团董事长郑坚江、康佳集团股份有限公司董事长侯松容、创维集团董事局主席兼CEO张学斌，志高集团董事长李兴浩等国内重量级供应商悉数出席。而来自全球的3C巨头包括三星、惠而浦、索尼、LG、微软、夏普、松下、摩托罗拉移动、戴尔等高管也都齐聚苏宁。

　　那么，以京东目前的实力凭什么与苏宁一决高下呢？对此，有分析人士认为，京东狙击苏宁背后的目的是打乱张近东的资本步伐，使得苏宁难以实现融资扩张的目的。

　　此说法不无道理，与京东依靠外资PE“烧钱”抢占市场份额不同，苏宁易购的资金来自苏宁旗下的上市公司苏宁电器(002024.SZ)，而苏宁电器的大股东正是张近东。张近东此次大手笔质押股权，为的正是发展苏宁的物流体系和线上平台。

　　但任何商业行为背后总会有它自身的逻辑。面对京东狙击，张近东为何敢于在股价远远低于增发价的时候以股权质押的形式大手笔增资苏宁电器？而国内知名P E的弘毅投资又为何肯以高价参与此次定向增发？他们看好苏宁的原因是什么？张近东“沃尔玛+亚马逊”的设想真的能够付诸实现吗？未来3—5年的电商格局又会怎样书写？

　　面对一连串的问号，张近东淡定如常。正如两年前张近东接受《英才》记者采访时所说：“苏宁始终坚持做自己，最大的对手就是超越自我。”在他心中，苏宁无界：“我们一定会走出自己的路，线上线下融合，人家说我们前无古人，后无来者，但我们就是要前无古人，后无来者，做个标杆，对不对？”

　　电商无界 线上线下融合

　　电视剧《男人帮》和《北京青年》让京东商城火了，可刘强东在暗自庆幸整合营销胜利的时候，却又不得不面对一个事实，那就是铺天盖地的苏宁易购广告。

　　与电视剧营销的讨巧不同，苏宁易购的广告可以称之为地毯式轰炸。自2012年开始，电视、互联网、户外广告等各种媒体中苏宁易购的广告显然多了起来。

　　与之相比，让京东步步惊心的是，苏宁易购业绩的迅速增长。目前苏宁易购SKU(库存进出计量的单位)已经超过百万，下半年计划增长至150万，同时，2012年上半年，苏宁易购收入同比增长105.53%，达到52.8亿元。

　　苏宁易购的高速增长，显然给京东带来巨大威胁，但刘强东及其团队急于发动价格战来突袭对手，也来自其背后的业绩压力。

　　据媒体披露，京东与投资人签订对赌协议，虽然数额未经公布，但如不能完成对赌协议中的销售额，刘强东可能面临最低股权被稀释和董事会席位减少的惩罚，严重的话甚至有可能被迫离开京东。

　　在业绩压力背后，令刘强东更为担心的可能是其苦心打造的物流体系，虽投资巨大，但仍远远落后于对手苏宁。

　　据刘强东透露，京东第三轮大规模融资中绝大部分都投入物流体系的建设，2012年京东整个物流和信息系统预计将投资35亿-36亿元，是花钱最多的一年。

　　然而，深耕家电连锁20余年的张近东早已布局物流体系。据资料显示，苏宁的第三代物流基地于2007年已开始布局，2008年苏宁雨花物流基地投入运行，则标志着苏宁的第三代物流基地已经基本成型。据苏宁电器副总裁任峻介绍：“目前苏宁在全国拥有88个中心仓，另外还有100多个分拨中心，可以覆盖全国300个左右的地级以上的城市。”再加上苏宁在全国(大陆地区)拥有的1689家连锁店，苏宁覆盖全国的物流体系基本完成。

　　但随着苏宁易购以及百货业态的拓展，全品类商品对旧有物流体系提出了新的要求，因此，苏宁从2011年开始已经着手建立第四代物流体系。

　　根据苏宁电器公告显示，至今年7月已陆续建成9个第三代物流基地，同时有15个物流基地在建。到2015年，苏宁将投资约120亿元，共在全国建设60个现代化的大型物流基地，12个小件自动化拣选中心(第四代)。今年4月，苏宁首座第四代物流基地——自动化拣选中心在南京建成，值得注意的是，第四代大型物流基地，将会满足苏宁易购全品类、细分化需求，同时具备小件商品的自动分拣功能。

　　物流建设需要巨额资金投入，除定向增发外，8月29日，在苏宁电器召开的股东大会上，80亿元发债计划获股东99%以上高票通过，也让张近东吃下定心丸。

　　与物流系统相匹配的是苏宁的整个信息系统，2000年，苏宁自主研发了中国零售业第一代集中式E R P系统，自2005年开始，苏宁电器便投入巨资联合SAP和IBM，升级整个信息系统。2006年4月11日，苏宁全国2.4万个终端，100多个地区公司，400家店面同时切换到全新系统，标志着整个苏宁信息系统的初步建立。

　　采访中，苏宁电器行政总部执行总裁卜扬向《英才》记者展示了iPhone手机上的苏宁信息系统，能够如股票软件一样显示所有店面的进销存数据的实时更新。

　　而物流和信息化系统也正是张近东在采访中对《英才》记者特意强调的“打地基”工程，显然张近东眼中的百层高楼，其地基便在于这即将完成的整体物流配送体系和信息化系统的支撑。

　　据任峻介绍，全新的物流体系不仅适应电子商务，而且能顺利对接传统实体门店。“只有两个环节需要人力，一个是分拣、包装、打印发票，另一个是送货。”

　　在打通了物流体系之后，上游的供应商采购体系也就自然而然地打通。苏宁希望，通过后台的开放，能跟供应商内部管理完全打通、无缝整合，做到对整个供应链的物流、金融的支撑。

　　正像刘强东已公开宣称把京东定义为零售企业而非IT企业，苏宁从进军电商开始就把苏宁易购视为其产业链上的延伸。

　　而苏宁电器副董事长孙为民给苏宁易购的定义更简单，“苏宁易购你可以想象为苏宁电器在网上开了一家店，这与此前开的实体店没有本质不同。”

　　的确，在美苏争霸时代，为抢占市场，苏宁国美的圈地运动如火如荼。消费者经常会发现在距离很近的地方同时开两到三家店，为的就是形成数量优势，合围对手。而在未来在线上线下价格逐渐统一的过程中，苏宁易购与苏宁实体店其本身也没有太多不同。

　　那么苏宁线上线下业务究竟会不会有冲突？《英才》记者问及一位苏宁天津员工，她告诉记者：“去年，很多同事都去了易购，因为销售额猛增，那边人手吃紧，好多平时坐办公室的都去送货了，因为连1元的相机包都管送。”似乎被业内普遍关注的苏宁线上线下互博的问题，在苏宁内部并非难以协调解决。

　　采访中，张近东告诉《英才》记者，电子商务的本质还是商务，是真正建立在物流、供应链，为客户服务的基础上，所以苏宁早就提出实体和电子平台之间融合的问题。

　　“我觉得做企业，没有任何投机行为，要点点滴滴每一个环节都做到位，才能真正让消费者满意。新技术、新模式，不是靠宣传，靠简单的资本投入，就能建立一个复杂的消费零售平台，这点我想整个行业都应该有一个反省的过程。”

　　业态无界 家电百货通吃

　　价格鏖战仍在延续，但显然背后的实力比拼对刘强东来说并不轻松。根据Alexa的排名显示，在最近的一个月，京东用户关注度的百度指数提升33%，而苏宁易购用户关注度的百度指数则增长了135%。

　　随着苏宁第四代物流基地的建设和信息化系统的完善，苏宁易购已然把战火烧向京东强势的3C领域。8月30日，苏宁易购执行副总裁李斌微博表示，“9月1日起苏宁易购所有电脑、手机、数码产品启动大促，价格直降一步到位！同时我将8月14日做出的差价补偿承诺延伸到3C，如果比京东贵，我们就差价两倍赔！”

　　此微博一经发出，便直接掀起新一轮电商价格战。而此次苏宁易购目的更为明确，将价格战的重点直接指向京东商城的命脉——3C产品。

　　对大家电领域的竞争，任峻认为目前对手还不具备全国性的物流实力。“小件商品通过社会物流进行配送，也只是时间问题，但大家电体积大，重量重，根本就不可能远程运输，所以要把大件做好，必须要在全国部署物流体系，供应链体系，这样就会带来库存周转率和资金的问题，这不是一天能做好的。而根据苏宁的经验，大家电最经济的配送半径是80公里，超过这个半径，服务成本会很高。”与其说是京东希望抢占大家电市场，倒不如说是苏宁易购借机动了京东的3C奶酪。

　　如果仅把苏东大战看作苏宁希望凭借线上平台来扩大销售份额，那么显然低估了张近东的雄心。

　　相对于苏宁易购与京东商城的正面冲突，另一则新闻更值得关注。9月3日，苏宁召开发布会，正式推出全新一代实体零售门店——苏宁Expo超级店(简称苏宁超级店)，其经营品类涵盖3C、传统家电、图书、百货、日用品、金融产品、虚拟产品等。

　　在超级店发布会上，苏宁电器总裁金明表示，在公司“旗舰店+互联网”的战略下，“超级店”是苏宁旗舰店的最高形态。首批四家苏宁超级店将于9月下旬在北京、上海、广州和南京亮相，预计年内开设20家超级店，未来三年内改造升级400家。

　　苏宁电器的“去电器化”已经悄然展开。跃升为综合百货类业态，这种新的尝试无疑给资本市场带来更大的想象空间，同时也让苏宁的整体物流和信息成本建立在更大的营业基数之上，从而降低成本比例，提高销售毛利率。

　　但是，苏宁的尝试能否成功还是个未知数，这一切都有待于第一批超级店的最终业绩。《英才》记者在苏宁总部提前体验了超级店的实验店，印象最为深刻的是苏宁实验店里的智能分析系统。此系统能够根据红外感应仪器记录卖场各个角落人流的密度以及停留时间，在此基础上，对应销售数据进行分析得出商品关注度和销售额之间的对比关系，并把信息反馈给供应商，以此作为调整产品或价格的依据。

　　不知这一系统会否真的应用在即将开业的四家超级店中，但这种尝试恐怕很容易会让人联想到电商的点击购买数据分析，如果这种亲身的购物体验数据与线上的数据相对应，可能对厂商和苏宁来说会更有实用价值。

　　苏宁内部的战略则是，今年明确了“苏宁连锁、乐购仕连锁、苏宁易购”虚实互动的商业模式，以线上线下资源的整合、互补，使苏宁实体连锁的二三级城市战略及乐购仕品牌拓展推进，同时也带动定制包销、买断经营等营销变革举措的持续深入。

　　而并购红孩子显然也在苏宁的计划之中。据了解，今年年初在苏宁易购酝酿推出开放平台期间，就曾与业内多家领先的各品类垂直电商进行了接触和沟通，红孩子只是其中之一。双方经过深度沟通，在对彼此经营理念和企业价值观高度认同的基础上，迅速达成合作意愿，并于9月最终敲定收购方案。

　　双方的互补性强是促成此次并购的重要原因，红孩子以女性消费者为主，这将与苏宁易购的现有客户群体形成客户资源的互补，同时借助领先的全国仓储配送网络和市场资源整合，可大幅度降低红孩子的经营成本，而红孩子的专业团队和供应链优势，也可以提升苏宁的品类精细化经营能力和产品拓展能力，形成运营优势互补。

　　对于此次并购的估值方法，苏宁副总裁任峻表示，去年红孩子营业额超过10亿元人民币，估值按照市销率计算不足0.5，虽然市销率估值不是太准确，但这也是行业的潜规则。

　　孙为民依然认为苏宁处于创业期：“没有人说苏宁一定是做什么，五年前，苏宁只做家电的，我们做手机的时候，有人问我，苏宁凭什么能做手机，人家很多专业连锁都做得很好，我说市场需要。但是我们五年后再看，六年后再看，如果市场有这个需要，我们也有这样的基础能力，那我们就不断地去完善自己配套的能力。”

　　张近东对苹果的精品意识非常佩服，在他看来，无论苏宁业态为何，恒久不变的核心依然是很多基本的管理问题：“我觉得在新技术的带动下会有很多模式创新，但我认为任何技术、任何模式的创新，都不能违背基础性的问题，无论虚拟的，实体的，必须有产品、销售、服务、团队等等，这些是永恒的东西。”

　　合作无界 实业资本整合

　　对于苏宁的此次定向增发，张近东说：“只有弘毅看懂了苏宁，而有些基金经理在没有电商的时候见面就问怎么还不开网店，而真的做起来易购，这些人却要跑路。”

　　或许张近东只是笑谈，但是苏宁电器股价因为电商价格战而被做空，显然让资本市场的投资者对苏宁的未来充满疑虑。

　　对于电商价格战，弘毅投资总裁赵令欢认为：“苏宁这个企业，每个地方都研究得很深，在转型中的速度、节奏把握相当好。我觉得电商不需要价格战来炒作，真要打就打，如果我们有影响力就不用去做，做了也未必就停。领导企业领而导之，有时被迫进入价格竞争，那就做下去吧，转型是必须的。”

　　弘毅投资董事长柳传志也支持赵令欢的决定：“我问赵令欢是不是确实看准确了？张近东是不是了解透了？赵令欢说有一个专门团队一直在跟踪调查。我问派了谁，他跟我说，我听到后就觉得特别靠谱，没什么可担心的。股价高低和他们无关，有资历的LP都理解。”

　　在采访中，张近东认为弘毅投资苏宁显然是经过充分考虑的结果：“对苏宁，弘毅花了很多代价研究、沟通，因为苏宁从来没有引进过这样的投资者，我认为弘毅比较聪明的一点是他进入苏宁，不是简单的二级市场投资者，他是具有战略高度的。第一，中国是巨大的消费市场，未来肯定是全球最大的市场，第二，无论传统还是电商，能有谁跟苏宁一个高度？第三，未来哪一个能够胜出？如果是投资，苏宁最起码算一个。当然，还有诚信问题，他是搞资本市场的，对诚信很重视。”

　　苏宁电器此次引进战略投资者可以说是开先河之举，引入资本助力苏宁的转型创新，显然也为未来苏宁的发展空间打开了快速通道。

　　而在引入弘毅的同时，苏宁与“联想系”的密切关系，还是给外界不少想象空间。在今年6月13日，苏宁电器与联想集团2012年战略合作推进会在南京苏宁总部举行，苏宁电器总裁金明，联想集团高级副总裁、中国区总裁陈旭东携双方营销高层出席。会议双方明确2012年进一步强化双方战略合作伙伴关系，加强供应链协同，提升双方销售规模。

　　苏宁是联想重要的战略合作伙伴。2010年4月，联想集团与苏宁电器签署了全球性战略合作协议，明确了三年内实现160亿元销售额的战略目标。而此次会议双方针对2012年80亿元的销售目标进行了详细落实分解，对各个产品和渠道的合作制定了具体的推进计划。

　　对于外界传闻的因为苏宁易购价格战而延长供应商的结账周期，张近东对此嗤之以鼻。“苏宁成为行业的标杆企业，和我们提出的服务于供应商，服务于消费者的理念有很大关系。不仅如此，苏宁的供应商很多都是世界级的企业，我们怎么可能拖欠这些大公司的货款呢？”

　　而金明在采访中告诉《英才》记者：“苏宁的很多包销产品是需要苏宁提前支付一部分货款，如果没有资金实力，我们不可能与供应商达成长期合作。未来苏宁的包销比例可能会提升至30%-40%的比例，这需要与供应商有更紧密的合作。”

　　未来苏宁超级店和苏宁易购，也会引入很多小合作伙伴，张近东告诉《英才》记者：“我们强不凌弱，弱也不畏强，要的是一个竞合的关系，我们苏宁不排斥与专业类的、优秀的电商平台进行合作。”

　　在9月初，有媒体报道称：凡客CEO陈年在8月拜访了苏宁易购总部。在自有物流收缩后，凡客不排除会与苏宁易购自有物流进行合作。而苏宁易购也计划将自有物流提供给第三方使用来获得收益，显然这是双方合作的重要一步。

　　对此，凡客公关部人士表示，“我们与苏宁的合作绝对不是外界所说的我们在苏宁易购的平台上销售这么简单，双方还一直在谈判接触，我们的合作将是全方位的”。