海尔日日顺： 好服务的变现力

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2012-12-24 10:12:07   来源：环球企业家   作者：王丹   
内容导读：真诚到永远之外，海尔长期积累的服务口碑终于可以转化为能被资本市场定价的商业价值
就在双十一电商大战如火如荼之际，海尔集团高级副总裁周云杰也给自己下了个“战书”：作为国内第一个大件物流全流程解决方案提供商，他觉得是时候检验一下日日顺在高强度任务中的实战能力了。
周很快看到了成绩单。天猫海尔商城统计：截至11月11日24时，海尔天猫旗舰店双十一获得近亿元销售额。在巨大的订单压力下，日日顺物流却有条不紊：第一个订单从客户支付尾款到送达只用了15分钟。即使是三四线市场甚至偏远山村，时间也没成为阻碍。11日下午五点，日日顺已经完成新疆、西藏、海南、四川、云南等偏远地区在内的5000多个订单配送安装。对网购大家电普遍存在的地域瓶颈，日日顺通过直配到终端、覆盖全国无盲区，顺利通过了双十一物流大考。
好服务终于可以产生价值了。长期以来，家电配送服务一直是品牌商销售产品时附赠给消费者的额外价值，很难被资本市场所认可。而日日顺试图打造的第三方物流平台，不仅为海尔提供服务，还将开放给其他品牌和品类，从而获得可被资本市场认可的商业价值。
新平台
海尔日日顺物流总经理王正刚曾亲自尝试网购万元的大件家具，送货结果却问题频出：送货周期长、买卖双方时间不对称、甚至产品出现磕碰。这并非偶然，大多消费者在购买大件家电时都存在服务困扰，“最后一公里”问题尤为突出：送不到、送得慢、多次上门、不入户，这样的“差评”甚至影响到互联网商大件产品的销售水平。

无心者看到的是困扰，有意者嗅出的却是商机。海尔认为，如果突破最难的一公里，将解决一个大问题：海尔不仅可以凭借优质的产品和服务引领市场，更重要的是抢占到一个新的战略制高点。周云杰告诉《环球企业家》，互联网时代三大平台不可或缺：一是信息交互平台（如商城网络），二是支付平台，三是物流配送平台，此三者构成互联网经济支柱。如果攻破难度最大的大件物流运输配送，海尔将有望成为互联网上的新巨头平台企业。
海尔的这一构想已初步实现。现在，旗下日日顺在全国已经建立起7600多家县级专卖店，26000个乡镇专卖店，19万个村级联络站，在全中国2800多个县建立了物流配送站，此外3000多条客户配送专线的配送网、6000多个服务网点的服务网、物流服务全流程可视的信息网，四大网络共同搭建了海尔的新型服务体系。
互联网思维
海尔搭上物流的快车并非偶然。这起源于海尔希望以互联网方式架起和消费者沟通桥梁的思考。对于构成互联网时代的三大信息平台：信息交互平台、支付平台和物流配送平台而言，早就试水电子商务的海尔商城已经走上正轨，但和综合性电商平台相比尚没有绝对优势。物流配送则不同，完整的产品线和产品供需能力早就给海尔蓄积了“动能”，随着互联网时代零售式运营—不需存储仓库、在网上或体验中心看样订货、快速下单交货成为个性化、差异化时代经销商和消费者的选择，海尔认为发挥优势的时候到了。它希望把服务的竞争力扩大，做成以大件物流为核心的第三方平台。因此早在十几年前，海尔就已提出强化物流概念，并从1999年起进行专卖店布局。
对海尔而言，这个开放式的大件物流专业服务平台应该具备这样的架构：一端是传统渠道物流（产品卖场及展示店等）、电商物流（包括海尔商城、天猫旗舰店和英国爱顾合作的网上商城Argos及其他电商平台等）、品牌物流（其他需要送装服务的品牌）三大物流渠道；另一端是囊括家电、家具、卫浴等产品类型在内的大件产品送货需求。基于此二者，日日顺以“按约送达、送装同步、全国无盲区、到村入户”四个维度进行逐点攻破。
按约送达即根据用户的需求，可以是一天、也可以是约定时间后的一个月送达。这就意味着；海尔不仅需要提供大件物流的车辆，还需有覆盖全国的仓储系统。周云杰告诉《环球企业家》，对于车辆，海尔提供的是3000余专线“班车式”服务，对客户24小时即需即送，对用户24小时限时送达。仓储的概念则不同于传统为生产线服务的DC库，而是以订单为中心的仓储物流中心。“真正的库存在车上”，即用户从生产线下单，服务商根据用户和消费者的实时需求完成产品的中转和运输。过去从工厂运到产品仓库,再到渠道DC，最后送到用户家；按约送达的一站式方式节约了中间的物流、装卸成本。
送装同步解决的是网购大件商品存在的送货和服务分离问题。对用户而言，他们希望商家提供的服务是一次性贯通的，即送装一次完成，此后也可以长期提供持续服务；而对客户而言，那些产品品类较为单一，在展示店和渠道商方面希望控制成本的品牌商可以通过多品牌拼车、海尔发班车式的服务，只需支付服务费就可完成物流配送和安装的一体化服务，节约了大量渠道建设费。海尔则在这个过程中培育了对日日顺品牌的认知度和依赖度。
全国无盲区和到村入户攻破的是物流的深度和广度。天猫电器总经理满楼认为，电子商务对全国零售发展而言，不应透支一线，而应把好的商品品牌送到三级以下，零售发展中没有覆盖的地方。实际上整个市场进程中，二级市场以下也呈现出了更快的发展速度。很多年轻人通过购买大家电反哺家乡，在一线城市下订单，商品送到农村。海尔日日顺在三四级甚至六七级市场的深入布局，直配到终端、到村入户，覆盖全国无盲区正是挖掘到了这个下沉的市场潜力。
对于成为包揽其他电商和家电品牌的大件物流服务平台，这是否是你死我活的零和游戏？周云杰认为事实恰恰相反。这反映的是一种实在的市场需求。在大经济环境下，经销商和专卖店的运营成本不断增加，物流体系如果没有优势，单独建立的性价比就极低。因此，一个聪明的企业如果学会借力实际是明智的决策。此外即使是淘宝、京东、亚马逊等电商的第三方物流，在深入三级以下市场的大件配送上也存在着很大的需求缺口，日日顺将有可能成为好的合作伙伴。大件的运输、安装、服务，不是普通的快递业务，是另外一个独立体系，日日顺提供体验中心、用户看样订货，快速将产品交到用户家，未来将成为一个大型服务平台。“这个平台底层是运营体系，如果把精准度、速度、成本、终端用户满意度这四点做到极致，就是非常有吸引力和有黏度的。将成为产品的四个竞争力。在这个前提下，发展规模就只是时间问题。”周云杰说。
从利润率来看，家电行业平均为7%至8％，物流则只有是4%至6％，如果再转包只有千分之几。周云杰坦言“这是个比较苦的行业”，但他认为，真正的意义在于将这个平台做大。“我们利用整合平台、互联网方式，提升运营效率，整合了价值链， 这是非常有魅力的地方。一个企业不和别人博弈，不用片面追求收入和利润，只是追求为用户创造持续粘性，这将是个非常大的机遇。”
基于此，海尔日日顺也对未来划分了三个台阶：第一步是在中国市场做成第一的大家电第三方物流平台；第二扩展到家具、厨浴的大件产品第三方物流平台；第三则是成为全社会的分享价值平台，“这是一个无组织的组织。”周云杰告诉《环球企业家》。