体育特长生PPTV

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2012-12-12 10:45:11   来源：环球企业家   作者：黄瀚玉            
内容导读：它为什么能够成为互联网上的“CCTV-5”？因为赛事转播对受众的粘性足够，他们又如此渴望分享
去哪里看球赛直播？越来越多的球迷已经放弃CCTV-5，而是守在电脑及平板电脑前。这些球迷的观看途径可能是网页直播、也可能是通过客户端、移动应用，但他们中很大一部分看的是PPTV。这个由“80后”姚欣在2005年就读硕士时退学开发的P2P视频软件（最初名为PPLive），正在聚拢着线上最大的球迷部落。
与早期直接提供各大电视台的节目为卖点不同，PPTV现在的卖点已经是取得正式授权的直播赛事，其中既包括在中国具有最多观众的英超，也包括奥运会、欧洲杯这样的超级赛事，以及中超、CBA、中网、F1等常规赛事，其中部分为网络视频独家转播权。
获得这些热门赛事的直播权，当然代价不菲。但PPTV已经初步证明在拥有庞大的中国球迷群体之后，是可以由此获利的。在2012年夏天，拥有欧洲杯的网络视频独家转播的PPTV吸引了数千万球迷，在决赛之夜，有3000万人通过PPTV的客户端观看了比赛。市场研究机构CTR的数据显示，PPTV在欧洲杯期间的平均收视为CCTV-5的四成。PPTV盘点欧洲杯的收益时发现，通过这次直播获得了近三倍的回报率。
正版影视剧是大多视频网站吸引人们从电视机前离开的主要动力，比如优酷、土豆、搜狐视频、爱奇艺等。专注体育的PPTV在视频行业中却在潜行中成为主力玩家，在艾瑞咨询发布的2012第三季度中国在线视频行业报告中，PPTV的日均覆盖仅次于优酷土豆，每天覆盖人群达到3499万。
曾在国外生活过十几年的PPTV CEO陶闯知晓体育媒体的价值不容小觑。在福布斯今年十月公布的“全球最具价值体育品牌”榜单里，体育节目分销商在前十名中占据了半壁江山。其中ESPN以115亿美元的品牌价值位居第二，这一价值甚至远远高过位居第三的阿迪达斯（68亿美元）。“在海外的媒体里头，体育一般来说都是第一大媒体。”陶闯告诉《环球企业家》，这是PPTV未来会有更大空间的基础。
球迷的需求
在陶闯的规划里，PPTV的发展重心应在以直播技术为支撑的体育和亚娱上，以此打造差异化的品牌影响力。亚娱是指港台、韩国、日本及大陆的影视娱乐节目。他将PPTV比作一家饭店，业内都在抢夺的影视剧资源是它需要提供给“食客”们的白米饭，而在将包括韩剧、台湾综艺在内的亚洲娱乐作为烧给女性用户的菜的同时，体育则是它提供给男性用户的烧了8年的招牌菜。“如果用户来，每家饭馆白米饭总是有的，但是它的菜才是最关键的。”陶闯表示，这一点已经让PPTV在视频网站恶性竞争的环境下形成了差异。
PPTV的体育特长，源自10年前创始人姚欣的“一时之需”。身为铁杆球迷的姚欣觉得世界杯看得很不过瘾—自己所在的学生宿舍没有电视，大家就只能去旅店租房或者在路边看球赛，所以他干脆在学校里架起了直播网站。
那时网络视频行业的直播技术还有所欠缺，体育赛事的直播仍以传统电视为主。由于中国体育举国体制的大背景，CCTV-5拥有充足到过剩的资源，却受限于电视播出方式而无法将观众想看的赛事一一呈现，且有时不得不播出国乒、国羽这样更带举国性质的赛事。以北京、上海、广东为首的地方体育台更专注于大众化的体育，却由于地域受限的原因无法扩大自己的覆盖面。
在缺乏能够大量播出大众体育项目的体育媒体的大环境下，通过接入各大体育赛事的信号，再加上自己的P2P直播技术能够流畅地播放比赛，不用开电视就能看直播的PPLive成为了越来越多互联网用户观看体育比赛的窗口。
2009年，曾为微软互联网业务部高管的陶闯加入PPTV，并担任公司的CEO。那时国内视频网站已经很普遍，但是能像PPLive一样做到赛事直播还能保持播放流畅的却不多。陶认为无论是在正在发展中的网络视频市场，还是曾经的传统电视市场，体育媒体依旧有很大的空档，PPLive则能在这一空档中抢下先机，而这也是在众视频网站抢购影视剧版权的情况下，PPTV能凭自身优势走出差异化之路的原因。
在将自己技术上的优势做到最大化以后，PPTV也丰富了自己作为一个互联网产品的内容和用户体验提供商的经验。2006年，PPTV与东方宽频合作，全程直播了2006德国世界杯。此后通过版权置换、直接购买的形式，PPTV逐渐从主要依靠公共频道信号接入转为了购买各大赛事版权。以前信号接入带来的权益争端、信号突然中断也由正式版权的规范化取而代之。
PPTV的体育总监周亮向《环球企业家》表示，公司每年会投入千万级别的版权费用。从2011年起，PPTV已经获得了英超、意甲、德甲、中超、CBA在内的数个大众赛事版权，并为这些赛事配备了专门的解说队伍，使自己不再是一个赛事集成方，真正地成为能自己发声的体育媒匠。

2010年起，PPTV开始投入开发移动客户端，使用户即使是躺在床上也能看到赛事直播。在过去一段时间内，PPTV甚至一度是唯一一个可以进行比赛直播的多终端视频网站。至今，用户已经可以通过iOS和安卓系统在手机和平板上的四个移动终端收看PPTV的体育直播。周亮告诉《环球企业家》，通过移动终端看PPTV体育的用户访问量，占到体育版块总访问量的24%。
互联网式体育逻辑
多年来的用户养成体育观赛习惯、直播的流畅技术和多终端的用户体验，是PPTV能够吸引到诸多互联网用户的关键，在DCCI互联网数据中心的2011年的一项调查中，使用过PPTV观看赛事的英超受众比例为81.27%。然而这些曾经创造出差异化的制胜因素，现在却正在面临着可能同质化的威胁。
随着互联网用户观赛兴趣的增加，越来越多的网站开始在体育赛事上发力。在老牌门户网站中，新浪、腾讯等不仅有充足的资金购买版权，亦吸引到了优秀的体育团队加以运营，分走了部分原来PPTV的观众。在视频网站中，爱奇艺、乐视则已经开始发力购买同PPTV同档的赛事版权。另一个后起之秀风行，则同上海五星体育建立了战略合作伙伴关系，以后者的资源为其后盾。
曾被陶闯视作是“低谷”的民营体育媒体正在涌入雄心勃勃的新参与者，若要继续保持差异化，PPTV需要开拓行业内的新“低谷”。



“实际上，我们需要满足用户的东西还远远不够。”陶闯告诉《环球企业家》。在他看来，PPTV体育目前的模式是在做电视的网络化，只是实现了将原本电视上的内容复制到网络上，“我们认为不是把体育这种视频流像电视这样播一下就完了，这不是互联网的打法”，“互联网最主要的核心是双向，能让用户参与”。
陶闯还记得去年公司转播的一场亚冠比赛，在那场比赛中，上海申花以0-3负于韩国的水原三星，创造了六年内最差战绩。比赛结束后，之前同样在播比赛的五星体育很快继续转播另外的赛事，而PPTV则将教练请进了演播室，并让失望又气愤的观众电话连线进来同教练和主持人一齐讨论比赛中的失误，甚至远在新加坡的球队老板朱骏也通过电话参与了进来。“这是电视台做不了的，因为它只能线性直播，但我们能满足这种，让观众觉得‘哇，这就是我的节目’。”陶闯说道。
如今的PPTV正在做着新的产品研发。未来观众的连线参与，将不只限于电话，而是像传统电视中的新闻直播室一样，通过视频对话来实现用户同主持人、嘉宾之间的讨论。
不仅如此，周亮还计划讲这种参与模式加入更多的互动：“我们会在比赛开始之前有四个座位，用户可以来抢，抢到之后，他们就可以用语音的方式跟主持人对话，来解说。”在陶闯和周亮的意识里，只有给了用户从屏幕前参与到屏幕中的可能性，才能再次在网络视频中做到不同。
而作为体育中心的总监，周亮除了要将体育赛事做出既不同于电视、也不同于互联网其他对手的内容呈现形式，也希望能够在运营模式上开辟出不同于仅依靠广告的方式。

如今各大网络体育媒体皆在发力同博彩网站的合作，而目前同博彩的分成给已经给体育中心带来了客观的收入。另一方面，周亮亦开始和部分体育赛事特许产品方谈合作，试图用精准的受众定位开辟出一个专门给体育迷们的体育商城。“他们（合作方）会有困惑，虽然和天猫淘宝合作得都很好，但是转化率很低，真正喜欢体育的人并没有被导入到消费体系里面，可是在我们这里，观众是真的喜欢体育，会很多人会去消费。”周说匠。
在加入PPTV之前，周亮曾是天盛体育传媒足球频道的主持人。2007年，天盛以5000万美元的买断了英超在大陆三年的独家直播权，希冀能让大陆的英超观众们进入收费时代。在还无法立刻接受强硬的收费要求的大陆，天盛这一做法不但导致了大量观众的流失，也因此招致了英超的不满。最终三年合约期满，天盛在一片“失道寡助”的指责声中结束了自己的收费梦。
在周亮看来，要运营好付费的概念，需要做的事梳理好免费和收费之间的关系。周将体育比赛分为两种，一种是类似英超、意甲、CBA这样有大量观众观看的大众型比赛，另一种则是高端用户关注的高球、NFL等高端赛事，以及彩民可能会关注的博彩性质的小联赛。对于前者，周依旧希望以售卖广告的方式，面向用户进行免费运营，而对于后者，周则希望试水收费。“我会掌握有诉求的人去进行收费，不会让大众去交费。”周说道。
然而亦有体育界资深媒体人士认为，面向小众收费的方法可行性甚微。在该人士看来，用户本来就是窄众，在窄众的基础上进行收费，愿意为之付费的观众只能少之又少，而即使是小众赛事，往往价格版权价格也是不菲。“你要面对的只是几千几百的受众的话，要收多少钱才能赚钱？”
在PPTV体育内部，不少人都把2013年看做是重要的一年。如今PPTV体育的单独APP已经送审苹果商店，一旦上线，这个单独的APP会每天向用户推送精准的赛事和新闻，亦会一点一点地实现陶闯和周亮在体育媒体上的差异化设想。若能成行，用户可以更投入地参与到一场比赛当中，亦能根据自己的诉求选择是否付费，而这一眼前仅为雏形的想法，还需经历技术、资金、政策和用户收视习惯的重重检验。
“我们希望在蓝海中创造自己的体育媒体的直播。”陶闯告诉《环球企业家》，“但是路还非常长。”