始于微观，显于宏观：邂逅那些让市场运作更好的经济学家

zhixun

表面看来，经济学经历了糟糕透顶的十年：它未能预测次级贷危机或者欧洲危机，只有就如何解决危机的激烈争论。但伴随着这些失败，一小群世界顶尖微观经济学家们正给经济学带来悄然革新。他们在谷歌、微软和eBay等大型技术公司工作，他们正改变着商业决策方式和市场运行机制。

译者：erniu
发布：2012-12-07 13:54:13

表面看来，经济学经历了糟糕透顶的十年：它未能预测次级贷危机或者欧洲危机，只有就如何解决危机的激烈争论。但伴随着这些失败，一小群世界顶尖微观经济学家们正给经济学带来悄然革新。他们在谷歌、微软和eBay等大型技术公司工作，他们正改变着商业决策方式和市场运行机制。
以如何降低成本为例。对诸如雅虎这样的公司而言，很大一块投入在网络带宽上。他们以集团层面购买，通过内部市场分配。对于网络带宽的需求是相当不定的：使用高峰与低谷在一天之中不同时段出现。这就就造成以下问题：为了满足高峰时期所需的带宽要求，公司在大多数时间里都在为闲置的带宽支付成本 。
这是前加州理工学院教授普雷斯顿·麦卡菲2007年加入雅虎时遇到的首要问题之一。目前在谷歌工作的麦卡菲先生，发现带宽使用可以分为两类：紧急型（显示网页）和推迟型（备份和存档）。他展示了二部收费制（需求高峰时定价高，其他时候定价低）如何使时间敏感性相对低的任务转为夜间进行，由此让雅虎可以更有效地使用昂贵带宽。
该“两类任务，两种价格”的解决方案有直觉魅力，人们一目了然。但经济学家如何设计市场的想法乍看起来令人费解。一个例证就是在线汽车拍卖商应该提供多少有关在卖汽车状况的信息问题。常识来讲，提供车辆年限和已开公里数是必要的，但有关其他情况（如低于标准的喷漆等精确细节）的全盘透明则可能让购买者却步，由此降低拍卖商的佣金收入。而学术理论建议则不然：对某些类型车辆拍卖来讲，更多信息常常可以提高收入。
为了验证上述理论，加州大学伯克莱分校的Steve Tadelis和西北大学的Florian Zettelmeyer做了个实验，将8000辆汽车随机分为两组。第一组车辆只提供包括车龄和公里数的标准信息，第二组车辆，除标准信息外，还提供有关车辆喷漆的具体报告。结果让人吃惊：第二组的车辆更容易卖出，且卖的价格相对更高。这一效应在差车上体现最明显：车辆卖出概率提高了23%，同时价格上涨了5%。更多的信息意味着购买者能够恰好选出他们想要的，由此对于同一辆汽车的竞争激烈了，即使那些破旧的差车。
但更多信息并不总是更好。研究显示，顾客面临的选择太多时，他们可能会一走了之。Tadelis先生检验了依据用户的经验水平来设计eBay拍卖是否更好。通过删除更难评估的卖方（例如那些对于运送时间提供不完美反馈的卖家），以缩小新用户的可选范围。当新用户的可选卖家更简单时，成功交易数量上升了，顾客更可能再次使用eBay。适当设计市场对用户、卖家和eBay都有益。
利用理论来挑战传统思维的渴望是经济学家对企业价值所在的原因之一，斯坦福大学和微软的Susan Athey说。当Athey女士2007年加入软件巨头微软时，微软面临的问题是——哪些是不可避免的权衡——在线广告有利于营收，但太多广告又会损害用户。如果广告商获益，则用户将承担损失。但经济理论对此有所质疑，理论显示，如果公司与其他两方（广告商和用户）进行交易，使一方境况变好通常也可使另一方受益。
Athey女士和微软的计算机科学家们将该理论应用于实际工作。一种想法是强化决定广告显示的算法。这意味着广告显示次数减少，因此短期内广告商有损失，但长期来看，其他力量发挥作用。相关性更强的广告提升了用户体验，因此用户数量增加。针对性更强的广告意味着更多用户点击，即使广告显示次数减少。实证显示，尽管广告商只有在一段时间后才能反映出来，但最终收益是值得等待的。微软发生了改变。
微观经济学家们也将目光投向他们研究领域之外的问题。由于GDP、通货膨胀以及失业率数据测量长时间滞后，中央银行和财政部采取的政策主要依据历史信息。谷歌一个由其首席经济学家Hal Varian领导的小组正在利用搜索引擎数据来提供更及时的政策。搜索关键词如“工作”、“福利”和“单人纸牌游戏”与失业密切相关。上述关系有助于建立反映实时经济状况的新指标。如果政策制定者开始以一种系统化的方式利用上述信息和数据，他们的决策或将是基于昨天的经济状况，而非一个月以前的经济状况。